作者：苏子秋

在电商直播领域， 小红书可以说“起了个大早，赶了个晚集”。不过好在，即使是末班车，小红书还是赶上了。

2023年，知名女星 董洁先后在小红书开启了两场 直播带货，总GMV约为8000万。这样的成绩在淘抖快仅仅是中等水平，但在用户体量相对较小的小红书，已经是TOP级别。

重要的是，董洁为小红书电商直播带来了不小的话题度，从小红书站内到豆瓣、微博，网友自发形成的讨论热情，对小红书而言也是前所未有的。

不少业内人士认为，以董洁带来的热度为抓手，小红书的电商直播或许可以后来居上，重新起飞。

01 “一姐”董洁，一股清流

“没有助播叽叽喳喳，很温暖，不聒噪”、“这么安静的直播间看着好舒服，董洁是直播界的清流吧”……

1月份，董洁在小红书完成直播带货首秀后，网友普遍给出了这样的评价。

确实，相比我们看到的大多数吹拉弹唱、使劲吆喝的叫卖式直播间，董洁给出了“岁月静好”的直播示范。

温柔地介绍商品，安静地分享心得，董洁用她个人风格鲜明的直播模式，让直播带货事业实现了开门红。

▲ 图源：董洁小红书直播间

据小红书官方数据显示，董洁的直播首秀吸引了80多万人在线围观，销售额达到了5054万，登上小红书带货榜TOP1。

不过值得一提的是，为这份热度再添一把火的，是董洁身上的八卦新闻。

2月初，在董洁和潘粤明的儿子生日当天，潘粤明罕见地在微博晒出了为儿子庆生的视频，@了董洁，董洁很快进行了转发互动。

▲ 图源：董洁微博

从金童玉女到对峙公堂、分道扬镳，董洁和潘粤明之间的狗血婚姻故事曾是她身上最大的“污点”，也是她直播带货的阻力。如今两人为了儿子冰释前嫌，董洁的网络口碑直接180°逆转。

大批网友到董洁的小红书扒她和潘粤明复合的细枝末节，这也间接转化成了大众对她主播事业的注意力，不少人对“搞事业”的董洁刮目相看。

趁热打铁，2月24日，董洁在小红书进行了第二场直播带货，观看人数达到了220万。尽管这场的销售额为3000多万，没有超越第一场的成绩，但依然超出了小红书的预期。

▲ 图源：小红书

因为董洁带货的商品并不便宜，服装鞋帽类的客单价基本在五百元到数千元不等。

即使是这样，不少商品都卖空了。比如单价为5200元的Ms MIN开衫和单价为4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。

02 商业化的“第二春”

如果说董洁的直播带货出圈存在某种偶然性，那么小红书在电商直播领域的加速布局，就是一种必然趋势。

毕竟，在互联网圈子中，广告、电商和游戏被称为流量变现的“三驾马车”，而品牌商广告预算的收缩，对于种草社区小红书来说是致命打击。

董洁带来的关注度，恰好为小红书的商业化发展打开了另一扇大门。

▲ 图源：小红书

为此，小红书在3月初进行了组织架构调整，将直播从二级部门的一个业务组上调为独立部门，统一管理直播内容和直播电商等板块，一把手由社区生态负责人兼任。

同时，小红书还将在站内增加电商直播入口，小红书用户能够在关注页、主播个人页、预告笔记、推荐feed流等越来越多场景看到电商直播。

这一次，小红书的春天真的来了吗？我尚不敢给出肯定答案。

毕竟，回到2019年，电商直播的发展元年，试水内测的小红书，是有机会做大做强的平台之一。

但结果是，小红书表现得过于不争不抢，岁月静好。当2020年正式入局时，蛋糕早已经被淘抖快瓜分得差不多了。

掉队的小红书在电商直播上并非毫无建树。知名经纪人杨天真在小红书的直播带货首秀，主推其原创的大码女装品牌，以不到50万的直播观看人数，完成了700万的销售额，在2020年引起了不小反响。

李佳琦“小助理”付鹏单飞后，曾把小红书作为直播带货的主阵地，并在2020年的双11大促期间斩获超2000万GMV，在当时创造了小红书带货纪录。

此外，姜思达、包文婧、张俪、吕一等明星都曾在小红书直播带货，但归根结底，这些都是在小红书体量内的狂欢，放到整个电商直播生态，仍是小打小闹。

▲ 图源：姜思达小红书直播间

所以，看似在直播带货领域折腾了四年，如今小红书在大众眼中，依旧是一个种草平台。人们要到直播间买东西，首选绝对不会是小红书。

董洁的走红，起码给了小红书进行用户心智培养的机会，并且小红书也在试着打造平台的差异化定位，它在告诉人们，小红书在做直播带货这件事，小红书的主播是安静、温柔的，和其他平台的吵闹风格不一样。

03 不可替代的优势

必须承认的是，相比电商直播刚刚兴起的时候，如今再想把蛋糕最大，小红书面临着更严峻的考验。

刚刚过去的3.15，东方甄选、疯狂小杨哥的相继翻车，意味着消费者、打假人、监管部门等主体对直播带货都提出了更高的要求。

不过，抖音头部主播的信誉受损、李佳琦等淘宝主播的效率见顶，面对重新洗牌的行业现状，或许是小红书展现真正实力的时候了。

一方面，尽管“321上链接”的叫卖式直播依旧是主流，但董洁的走红说明，大众渴望安静的直播氛围久矣。

小红书通过董洁，率先完成了大众教育。

这种差异化的定位并不仅仅停留在口号层面，小红书已经在放大招。

近日，小红书对外宣布推出了“时尚星火计划”，将为时尚商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

招兵买马之下，董洁的模式正在被复制。

3月3日，气质女星张俪在小红书直播带货，选品和董洁带货品类类似，集中于服饰、美妆的小众且客单价高的品牌。在安静的气氛下，张俪大大咧咧的带货风格自成一派，圈粉了不少消费者。

▲ 图源：小红书网友

另一方面，小红书的种草社区文化，成为其直播带货的先天优势。

小红书对于平台的优势并非不自知，只是过去一直在内容生态和商业路线的平衡间摇摆不定，在电商直播上的发展一直不够果决。

此次既然大刀阔斧地发展直播带货，小红书的种草社区文化就可以释放更大的价值潜能。就以董洁来说，其直播带货事业能够被认可，离不开前期在小红书一系列穿搭、厨艺、好物分享笔记沉淀的口碑和人气。

带领大批“种草博主”向“带货主播”转型，或可以成为小红书扩大电商直播规模的一条捷径。

数据显示，小红书目前的月活用户有2亿，且拥有一批消费能力相对较高的精准用户，特别是一二线城市30+、40+有品位的成熟女性受众。这类用户和小红书的“种草型直播”有着很大的适配度。

而以“种草”为前提的直播间，消费者更多是奔着好物而来，主播不必打着“低价”的旗号来聚拢人气，选品品质、主播个性才是消费者更看重的。

从长远来看，这其实是电商直播未来发展的一大趋势，也更有利于形成健康良性的直播生态。

小红书要“弯道超车”，或许只是时间问题了。