小米集团研究：海外市场成增长新引擎，手机×AIoT打造生态护城河
作者： 未来智库
| 发布于: | 雪球 | 转发：1 | 回复：0 | 喜欢：5 |
（报告出品方：浙商国际）
1. 高速崛起的科技新贵已是行业巨头
小米自 2010 年 4 月正式成立以来，公司实现了惊人的高速成长，成立第三年智能手机份额已进入国内前三；第七年营收已超千亿元，并成为全球最大智能硬件 IoT 平台；第八年成为荣登世界 500 强最年轻的企业，并连续 3 年上榜，排名不断攀升。2021 年第二季度公司全球智能手机销量超越 苹果，首次晋升全球第二，全球市占率高达 17%。
1.1. 公司上半年增长强劲，Q3 业绩受制于上游供应短缺
截至 2021 年上半年，受益于智能手机出货量的大幅增长（+78% YoY）和稳重有进的整体毛利率水平（+3 ppts YoY）， 小米集团 21H1 整体业绩增长强劲。公司 21H1 实现总营收1647 亿元（+59.5% YoY），期间利润总额 161 亿元（+141.3% YoY），经调整净利润124 亿元（+118.4% YoY)。同期 21Q2 总营收、期间利润和经调整净利润均创单季度历史新高，分别达到 878 亿元（+64.0% YoY）、83 亿元（+83.9% YoY）和 63 亿元（+87.4% YoY）。
而 2021Q3 小米实现单季营收 781 亿元（+8% YoY），同比增速有所下滑。2021Q3 营收增速的下滑主要受制于上游核心零部件的供应紧张导致的手机和智能硬件出货量承压。2021Q3 智能手机出货量仅为 4390 万台，较去年同期出货量萎缩（-5.8% YoY）。但公司整体毛利率（18.3%）超预期，调整后净利润达到 52 亿元（+25% YoY）。
1.2. 小米集团产品与业务多元，“铁人三项”协同成长
小米集团通过自有业务和投资布局，实现了产品与业务多元化。截至 21H1 公司已投资旗下的生态链公司超 330 家，已建成全球最大消费类 AIoT 物联网平台，结合智能手机和互联网服务业务，编织起了多元的产品业务结构。
硬件生态端从核心的智能手机出发，产品延伸辐射到手机周边产品（包括耳机、移动电源、路由器和音响等等），接着进一步涉及到各类智能硬件（包括净水器、电饭煲、平衡车和空气净化器等等），最后甚至延伸至各类生活耗材（包括毛巾、牙刷、饰品和服饰等等）。
互联网端的产品生态则主要是以搭载在 小米手机及各类硬件上的 MIUI 操作系统为入口，将公司的产品和业务拓展至广告、游戏和 金融科技等各类互联网增值业务。另外也包括独立于 MIUI 体系之外的电商平台等。
通过梳理整合 小米的业务条线，我们可以将其分为三大类：1）由智能手机为核心的硬件生态；2）以 MIUI 为核心的互联网服务；3）以小米商城小米之家为代表的线上线下相结合的新零售。
这三大类也被公司定义为“铁人三项”商业模式：以极具性价比的硬件设备来获客引流，将流量引导至 小米的互联网服务；互联网服务则通过向硬件用户提供各类互联网增值服务进行流量变现；新零售则扮演着引流效率催化剂的角色，通过线上线下零售渠道的发展，实现用户流量的开发与留存。
“铁人三项”硬件生态引流互联网服务变现的商业模式我们从公司的盈利结构中也得以窥见。2021Q3 小米的总收入结构中智能手机和 loT 与生活消费产品的收入合计占比达到了 88%，而毛利合计仅占到了公司总毛利水平的 60%；而反观互联网服务的收入仅占总收入的 9%，却贡献了公司近 38%的毛利。这样的盈利结构直观反映出了公司在硬件业务上较低的毛利率水平，这也符合小米一直以来的性价比路线和硬件业务综合净利润率不超过5%的承诺，以价换量获取用户流量。
小米将自身定位为一家互联网公司而非硬件公司，以硬件生态引流的方式相较普通互联网企业效率极高。在互联网流量资源宝贵、获客成本攀升的当下，通过性价比硬件生态吸引流量不仅在引流的同时获取了利润，同时完整的硬件生态还大大加强了用户粘性。
但 小米并不止步于性价比，在占领注重性价比和价格敏感的目标客群之后，为了扩大目标客群市场和提升小米的品牌定位，公司开启了自己的高端化之路。
2019 年公司宣布将红米 Redmi 系列手机作为全新品牌独立出来，延续过往的性价比战略，主打千元机市场，“极致性价比”的品牌标签深入人心；而 小米品牌则定位中高端，主打 2000 元至 3000 元以上价格区间，并通过各个不同的系列去定位不同客户群体扩大市场规模，实现整体的高端化和差异化。例如定位高端的 Mix 系列、定位年轻女性的Civi 系列和定位游戏手机的 G 系列等等。
其中，2021 年下半年发布的 Civi 系列截至 2021Q3 的 小米新用户占比达到 60%以上，女性用户占比超过一半，很好的渗透到了偏好时尚的客群中；游戏手机则通过覆盖对应人群，为互联网业务作出贡献，其用户的游戏收入是同价位段手机的 3 到 4 倍。
小米高端化战略稳步推进，2021 年前三季度， 小米在内地定价 3000 元以及上和境外定价在 300 欧元及以上的智能手机在全球出货量近 1800 万台，占总全球出货量的比重超过12%。除了在国内，小米同时也在推进境外市场的高端化，2021Q3 小米在境外 300 欧元及以上价位的智能手机出货量同比增长超 180%。受益于高端手机出货量占比的提升，公司智能手机平均销售价格（ASP）近两年已站稳 1000 以上水平。
1.3. 小米正式进军智能电动汽车行业
小米的业务延伸并不止步于当下，今年 3 月 小米集团发布公告，宣布小米 智能汽车业务正式立项，正式进军电动汽车行业。并拟成立一家全资子公司，由雷军担任智能汽车业务的 CEO。首期投资为 100 亿元人民币，未来 10 年预计投资额达到 1000 亿元。 今年 9 月，小米汽车正式注册，注资资本为 100 亿，雷军为法定代表人，首个汽车制造工厂落户北京亦庄。公司于 10 月的投资者日上表示，电动汽车业务各项进程都远超预期，预计小米汽车将于 2024 年上半年正式量产。
1.3.1. 为何要进军电动汽车行业
关于为何 小米要进军电动汽车行业，我们认为可以从两方面去解释：1）寻找公司未来新的业务增长点；2）发挥自身优势，完善业务生态体系。
寻找公司未来新的业务增长点
全球智能手机市场已进入存量博弈，智能电动汽车行业则处于爆发期。根据 IDC 数据，全球智能手机出货量自 2016 年达到高点后连续 4 年录得负增长，在多个新兴市场强劲复苏的带动下，2021 年出货量有所反弹（+4.8% YoY），预计未来两年的复合年增长率仅为 3%-4% 左右。
但智能电动汽车行业则是另外一副光景，在经历过 2019 年和 2020 年汽车行业的颓势后， 新能源汽车行业在今年迎来爆发。根据中汽协的统计，2021 中国新能源汽车销量超过352 万辆，同比增长超过 160%，远超行业预期。并且这个成绩还是在今年汽车行业普遍“缺芯”的情况下完成的。此外，2021 年中国新能源汽车市场渗透率为 13.4%，而根据国务院发布的《新能源汽车产业规划 2021-2035》，到 2025 年我国 新能源车销量渗透率至少要达到 20%以上，待挖掘的市场空间巨大。
此外，我们将智能手机和新能源汽车的市场规模相比较，可以发现两者市场量级上的差异更加明显。根据 Gartner 测算，2019 年中国汽车及汽车后市场规模是手机市场的10 倍左右。智能电动汽车业务有望在未来成为公司新的业绩增长点。
发挥自身优势，完善业务生态体系
电动汽车智能化的浪潮下，汽车行业正从机械产业转型成信息产业和消费电子行业，整车物料清单一半以上是电子件，且这一比例会越来越高，研发成本未来也将集中在电子件方面。 小米作为全球智能手机与 IoT 智能硬件龙头，无论是在软硬件生态和供应链资源，还是在销售渠道都有其先天优势。
小米以“1+4+X”的 IoT 品类战略为方针，已建成全球最大智能硬件 IoT 平台。“1+4+X”中“1”为手机、“4”为电视、智能音箱、路由器和笔记本、“X”则是由生态链企业和合作企业来提供的各类 IoT 产品。智能电动汽车作为单价值最高的智能单品，有望成为IoT 战略中新的重要组成部分，实现与其他智能硬件的生态协同，发挥出小米庞大的生态用户 资源优势。
智能手机与 智能汽车在通信、软件和架构方面都有一定的重合，有利于 小米发挥其多年来积累的智能软硬件优势。软件方面例如小爱同学进入汽车人机交互系统、MIUI 的车载服务等等，硬件方面则可以发挥小米多年深耕智能硬件的供应链管理优势，包括代工企业、芯片厂商等供应商资源。考虑到当前人才市场上汽车软件技术人员的紧俏，小米手机部与汽车团队也在进行着定期的技术交流，甚至直接向汽车团队输出软件技术人才。
而 小米的销售渠道优势则将是其智能电动汽车业务发展的重要保障，小米之家将成为用户体验小米汽车的重要场景，承担起小米汽车销售和服务的重要角色。截至 2021 年10 月，小米之家的门店数量已达 1 万家（2020 年底仅为 3200 家），覆盖了 95%的城市，80% 的县城和 4%的乡镇，并且计划未来 3 年目标达到 3 万家。值得一提的是，未来小米之家除了在数量上会迅速铺开，其高坪效也是远超国内同业。
消费者对于 小米进军智能电动汽车行业的认可也是未来业务发展的基本盘。在正式宣布造车之前，小米在微博发起了投票调查，参与投票的用户中近 87%表示有购买意愿。
2. 以“手机×AIoT”为核心战略，打造生态护城河
2.1. “手机×AIoT”是 小米的战略高地
我们在上文中有提到 小米的“铁人三项”模式中，硬件业务被作为公司获客引流的主要方式。小米承诺硬件业务综合净利润率不超过 5%，虽然相较传统硬件企业的硬件盈利水平偏低，但是以公司自身定位互联网企业的角度来讲，这样的战略却有着独到的优势。
当下中国互联网用户已进入存量竞争时代，互联网企业的获客成本逐年递增。以国内竞争激烈的电商行业为例，可以看到近年来网购用户的渗透率逐渐见顶，网购用户数量增长承压，再加之行业新进者越来越多，导致了各大互联网电商平台的获客成本逐年增加。而 小米的模式则另辟蹊径，依靠其极具性价比的硬件不仅吸引了大量用户流量，还做到了“负”的获客成本，并接下来通过其“1+4+X”的硬件生态大大提高了用户粘性。“手机×AIoT”作为小米硬件生态战略，将是下一个十年小米的核心战略，其重要程度相当于微信之于 腾讯。
从小米公司的硬件生态战略演变，可以窥见公司对未来其硬件生态的愿景。从2018 的“All in IoT”到 2019 年修改为“手机＋AIoT”，再到 2020 年的“手机×AIoT”。我们可以从这两次的战略变化中看出：1）以智能手机为核心与 AIoT 的战略互补；2）从“手机加 AIoT”到“手机乘 AIoT”的生态化学反应。也就是以智能手机为核心，继续发力AIoT 形成硬件生态，凭借多样的硬件设备和海量的用户基础，实现进一步的数据沉淀和生态链发展，反过来再反哺智能手机与 AIoT 业务的良性循环，在未来万物互联时代占得先机。当下 小米的“手机×AIoT”战略已成绩斐然，并且仍保持强劲的增长势头。（报告来源：未来智库）
2.2. 智能手机业务 21H1 超预期，Q3 上游供应承压
小米 2021H1 智能手机业务收入达到 1106 亿元人民币(+78.5% YoY)，收入的强劲增长主要得益于小米上半年手机出货量的大幅增长（+77.9% YoY）。尤其是 21Q2，公司的智能手机收入和全球手机出货量达到了历史新高，达到 590.9 亿元（+86.8% YoY）和 5290 万台（+86.9% YoY）。根据 Canalys 数据，公司凭借 21Q2 的全球手机出货量，全球智能手机市占率达到 16.7%，超越 苹果首次晋升至全球第二；在国内智能手机市场的市占率排名第三，上升至 16.8%（+6.5 ppts YoY）。
2021Q3 受到上游核心零部件供应短缺影响， 小米智能手机全球出货量从高位回落至4390 万台（-5.8% YoY）。受此影响，2021Q3 小米的智能手机业务收入仅同比增长 0.5%至478 亿元。同期 苹果则凭借 iphone 13 系列的强劲销量，重新取代小米回到全球智能手机市占率第二的宝座。而在国内市场 2021Q3 荣耀出货量的激增，也使得小米在国内的市占率排名下降到第四。虽然上游供应短缺的问题在短期内难以完全改善，但是我们仍然认为借助第四季度国内外的大促活动，小米智能手机 2021Q4 出货量有望回升。
2.2.1. 小米全球化战略已成绩斐然
在国内智能手机出货量逐年负增长的情况下， 小米加速全球化脚步成为必然。我们统计了 2012 到 2020 年的国内手机出货量的变化情况，我们发现国内手机出货量 2013 年就达到了高点，2014 年全年出货量同比萎缩了近 22%。2015 和 2016 年经历了小幅回升后，国内手机出货量一直保持了逐年递减的趋势。而小米在 2014Q2 国内智能手机市场登顶，并在同年开启了全球化，在时间点上也正好呼应了国内手机市场的趋势变化。
当下公司的全球化已经成绩斐然。公司 21H1 在海外市场的营收达到 810 亿元，保持强势增长（+65.9% YoY），占总收入比重达到 49.2%。其中 21Q2 的海外收入创历史新高，达到 436 亿元（+81.6% YoY），占总收入 49.7%（+1.05ppts QoQ）。根据 Canalys 数据，2021Q2 小米在全球 65 个市场市占率排名前五，其中在 22 个市场排名第一。而且其中有 10 个市场首次排名第一，可见小米在海外市场的强势增长。
2021Q3 小米境外收入占比较 Q2 继续提升，占总收入的比例提高到了 52.4%。受全球智能手机出货量下滑影响，小米的智能手机市占率在全球部分地区的排名有所下滑，2021Q3 小米在全球 11 个国家和地区市占率排名第一，在全球 59 个国家和地区市占率排名前五。在海外部分国家地区，运营商渠道是手机销售的主流，2021Q3 小米智能手机在海外运营商渠道的出货量超过 680 万台，同比增长超 130%（不包括印度市场）。
值得一提的是，作为 小米 2014 年出海的第一站，印度市场的成功可以说是小米在海外市场成功的缩影。在 2017Q4,小米在印度仅仅用了 3 年多的时间，就实现了印度智能手机市场的出货量排名第一,市占率达到 26.8%。自此，截至 2021Q3,小米已经连续 16 个季度在印度智能手机市场保持市占率第一。 随着小米在海外市场的不断扩张，公司目标在未来 5 年冲击全球市占率第一的宝座。
2.3. AIoT 打造万物互联时代， 小米已占得先机
小米的 AIoT 即是人工智能物联网，是 AI（人工智能）和 IoT（物联网）的技术融合。我们认为 AIoT 本质是一个基于数据的生态体系，万物互联的 IoT 通过其庞大的数据沉淀推动 AI 发展，反过来实现更加智能的 IoT 万物互联，实现良性循环。
AIoT 行业当下正处于快速发展期，根据 IoT Analytics 的数据，2020 到 2023 年全球AIoT 行业的市场规模有望达到 29%的复合增长率。鉴于 AIoT 行业庞大的市场规模和持续强劲增长的势头，不断有新玩家涌入，尤其是拥有物联网入口的手机厂商，纷纷推出了自己的 IoT 战略，例如华为的“1+8+N”战略、vivo 通过 Jovi 物联建立的 IoT 开放生态联盟、OPPO 的“构建三圈模型”。
小米作为 AIoT 赛道的早期布局者，已然占得了绝对的先机。自 2013 年开始布局以来，已建成全球最大消费类 AIoT 物联网平台公司。截至 2021Q3，小米 IoT 设备连接数已突破4 亿，且仍能保持同比 33%的高速增长，其中拥有 5 件及以上设备的用户数高达 800 万，同比增速高达 43%。此外，2021Q3 小爱同学和米家 APP 的月活用户分别达到 1.1 亿和 0.6 亿，分别同比增长 34%和 39%。
受益于各类 IoT 产品的热销，公司 IoT 与生活消费产品分部 2021H1 实现收入 390 亿元（+38% YoY）,其中 Q2 达到 207.4 亿元（+36% YoY）。值得一提的是 小米 IoT 业务在海外的强势增长，2021Q2 公司境外 IoT 及生活消费产品收入同比增长高达 93.8%，增长速度显著高于国内市场。其中电动滑板车、智能手环等品类在海外市场已成畅销爆款。而 2021Q3 受面板涨价和境外海运物流等问题影响，业务同比增速放缓至 15.5%，实现收入 209 亿元。公司预计在 2022 年问题会有所缓解，并对恢复此前强劲增长势头有信心。
作为重要的生态入口型硬件，除了手机之外，小米电视、小爱音箱、小米笔记本和小米路由器在业内皆处于重要地位。 据奥维云网统计，截至 2021Q3 小米电视在中国大陆的出货量连续 11 个季度位居第一，全球智能电视出货量稳居前五。智能音箱方面，根据 IDC 的数据，国内智能音箱行业集中度高，2020 年行业 Top3 占据了近 96%的份额，小米稳居前三，市场份额高达 27%。
路由器作为智能硬件数据传输的核心，在小米的 AIoT 生态中扮演着重要的作用。2020 年小米路由器的全球出货量超过 1500 万台，并在 2020Q4 中国大陆线上出货量第二，市占率达到 20.6%；2021 年小米路由器销量突破了 2000 万，另外根据 ZDC 的统计调查，2021 年小米路由器在国内的无线路由器市场的品牌关注度仅次于华为和 TP-LINK 排在业内第三。
除了路由器的基础功能外，小米不断强化路由器作为智能硬件数据传输中枢的地位，通过开发各类与小米智能设备相关的新功能，提升小米 AIoT 生态的协同效应、硬件设备的用户体验和用户对于生态的粘性。例如带有“小米畅快连”功能的路由器配备独立的AIoT 天线，使用米家 APP 即可自动发现未配网的小米智能硬件设备，无需输入密码也没有繁琐设置，一键就能配置入网，使得配置小米 AIoT 生态的学习成本大大降低，简单到家里的老人、孩子都能轻松操作；还有比如路由器的“WiFi 改密同步”功能，路由器修改 WiFi 密码后，会把新的密码同步给所有小米智能设备，设备会自动用新密码连接路由器，无需逐个重置配网，这在小米 AIoT 生态硬件设备种类越来越多的当下，可谓是极大提升了用户体验。
相较于当下全球智能手机市场的饱和与尚未面世存在不确定性的智能电动汽车，我们认为小米 AIoT 会是未来小米业绩增长的重要驱动力。根据公司的估算，公司海外 IoT 市场体量在未来有望达到中国市场的 3 至 4 倍，当前公司 AIoT 业务的营收占比在 25%-30%左右，随着 AIoT 业务在海外的进一步开拓，其营收占比未来有望提升。这也呼应了雷军早在2018 年小米招股见面会上“未来十年，小米公司的 IoT 业务占比预计达到 40%-50%”的预测。此外，公司海外 IoT 业务的毛利率水平相较国内也更高，有利于推动公司整体毛利率水平提升。
2.3.1. “竹林”效应孕育 AIoT 生态
小米已建成了全球最大的 AIoT 平台生态，并且当下其不管是设备连接数还是软件的月活用户人数仍然能保持至少 30%以上的强劲增长，这都离不开小米在 AIoT 生态链上的不断投入与耕耘。其在与“小米生态链”企业的投入与合作模式也为人津津乐道，被称作“竹林效应”。
在小米官方作品《小米生态链战地笔记》中提到，传统企业的“基业长青”更像是百年松树，不仅需要长年累月的积累，一旦遇上大风大浪则可能连根拔起；而在快速变化的互联网时代，短短几年就可能决定一家公司的命运，正如一颗竹子，生命周期非常短。但通过“生态链”方式将竹子变成一片竹林，虽然每一根竹子生命周期都不长，但通过不断的孵化和更新迭代，这片竹林则生生不息不断壮大。
小米在构建自己生态链时，便遵循了这个思维，通过投资与合作的模式囊括了大量智能硬件公司进入了“小米生态链”，并通过制造爆款快速占领各自细分赛道。截至 2021Q2，小米共投资超过 330 家公司，其中不少早期的生态链企业已经做到了细分行业龙头并在资本市场上市，例如专注于智能可穿戴设备的华米科技、小家电制造和研发的云米科技和机器人产品的九号机器人。
具体到与生态链企业的合作和孵化方式，小米一般通过“参股不控股”的投资准则入股生态链企业，将投资企业视为“兄弟公司”，以合作的方式开展业务，并通过小米自身在供应链、产品、品牌渠道等方面的优势助力生态链企业打造爆品快速占领各自细分赛道。
在供应链方面，小米凭借其在销量上的优势，在供应链端拥有很强的议价权，在通用的零部件方面可能帮助生态链公司降低采购成本；
在产品方面，小米会在早期的产品定义和设计环节深度参与，保证生态链产品调性的整体和谐，部分智能硬件产品还可以通过米家 APP 接入小米智能家居生态；
在品牌渠道方面，生态链企业的产品除了可以借助小米的品牌优势节省大量的品牌营销费用，还可以进入小米各类销售渠道，线上渠道包括小米官网、小米有品和第三方电商平台，线下渠道则包括线下超万家的小米之家。
近年来随着生态链企业的不断壮大，部分优秀的企业如石头科技等相继在资本市场上市。为了加强自身供应链掌控力和摆脱产品源自小米的性价比定位，部分成功壮大甚至上市的生态链公司开始出现“去小米化”的声音。
但考虑到小米从一开始便是以“参股不控股”的“兄弟公司”的方式投资入股，并且小米依然是其重要股东的身份，我们认为“去小米化”只是公司在后期发展过程中逐渐走向品牌化高端化的举措，与小米 AIoT 生态的持续融合仍将继续，小米同时也将获益于生态链公司长期增长带来的投资收益。在这个过程中，生态链企业满足了消费者对于高端智能硬件的需求，完成了自身品牌的高端化，反过来也有利于小米自身逐渐摆脱“性价比”的标签，在生态和渠道等方面助推小米的高端化。
3. 互联网服务是生态变现与盈利的核心
正如上文小米“铁人三项”模式中介绍的那样，小米的互联网服务业务承接着“硬件+ 新零售”带来的庞大流量，并以 MIUI 操作系统为载体，提供用户广告、游戏和金融科技等各类互联网增值业务。
之所以称互联网服务业务是小米生态变现与盈利的核心，是因为互联网服务业务相较其他业务板块虽然收入占比较小，但受益于互联网服务业务的高毛利水平，其板块毛利水平在公司总体毛利中扮演着相当重要的角色，并提升了整个公司的盈利水平。以最新的2021Q3 业绩为例，公司互联网服务业务收入仅占总收入 9.4%，而毛利占到了公司总毛利的37.8%。这归功于互联网服务板块远超于其他板块的毛利率水平，互联网服务的板块毛利率高达 74%，而智能手机、IoT 和生活服务产品和其他板块的毛利率仅为 13%、12%和 18%，较低的硬件毛利率也符合以性价比引流的定位。
互联网服务业务是小米近期业绩中的重要看点。随着海内外 MIUI 用户数的持续增长，2021Q3 小米互联网服务实现收入 73.4 亿元，同比大幅增长 27%，环比持续增长 4%，板块营收在 2021 年前三季度不断创下历史新高。其中海外收入创新高，2021Q3 同比增长超过110%，占板块收入近 20%。此外，随着小米广告业务的逆势强劲增长，互联网服务收入的结构变化使其板块毛利率在今年也稳步站上 70%以上的新台阶。
从互联网服务的量价关系角度来看，此次互联网服务的强劲增长主要归功于 MIUI 用户数的强劲增长。对应 2020Q3 以来的智能手机出货量的强势增长，MIUI 月活账户数也在同期实现增速回升。截至 2021Q3，MIUI 月活跃用户数达到 4.86 亿（+32% YoY），再创历史新高。并且于 2021 年 11 月 22 日 MIUI 全球月活突破 5 亿，成为小米又一重要里程碑。
相较之下，2021Q3 互联网服务的 ARPU 则同比小幅下降 4%，至 15.1 元。主要是由于小米海外业务占比快速提升，海外 MIUI 用户的增长强劲。但海外市场的 ARPU 仍显著小于国内用户，因此用户结构的改变导致整体 ARPU 有所下降。但随着小米日后在海外市场的持续深耕，我们认为整体 ARPU 在未来有望回暖。
拆解小米的互联网服务业务，该业务收入主要被分为三个部分：广告收入、游戏收入和其他增值服务收入（主要由互联网金融和有品电商平台的收入构成）。互联网服务收入主要由广告业务贡献，2021Q3 广告业务实现收入 48 亿元，占比达到近 65%，而同期游戏和其他增值服务收入占比分别为 14%和 21%。
广告业务：广告业务包括了效果和品牌广告、搜索广告和预装类广告。作为互联网服务中收入占比最大的业务，依托于庞大的硬件生态,小米牢牢掌握着流量入口，海量用户数据和完整的生态使得广告营销更加场景化、智能化、精准化，其业务毛利率也高达 80%以上。在宏观消费疲软，阿里腾讯等巨头互联网广告业务失速的背景下，小米 2021 年广告业务继续保持强劲增长。2021Q3 小米广告收入 48 亿元，持续录得历史新高，同比强劲增长 45%。广告收入占比的不断提升，也抬升了整个互联网服务板块毛利率水平。
游戏业务：游戏业务收入主要来自移动游戏分发渠道抽成和小米游戏中心的超级会员体系。2021Q3 小米游戏业务收入同比增长 25%至 10 亿元，主要得益于精品新游戏表现优异，高端手机和游戏手机用户增长带来的更高单用户平均游戏收入。根据公司的披露，高端和游戏手机用户的单用户平均游戏收入分别达到平均水平的 4 倍和 5 倍，后续随着小米手机高端化战略的稳步推进，游戏业务收入有望迎来进一步增长。
其他增值业务：其他增值业务主要由互联网金融和有品电商平台构成，2021Q3 实现收入 16 亿元，同比小幅下降 4.3%。主要由于公司继续主动控制金融科技业务规模，强化风控能力。小米有品方面在 2020Q2 推出了围绕每日生活场景的新消费品牌“日常元素”，并于 11 月上线 UP 付费会员体系，持续提高用户在线消费体验。
4. 战略驱动企业成功，短期承压未来大有可为
总结而言，我们认为小米是一家战略驱动的优秀企业。从宏观对于优质潜力赛道的超前布局（创立伊始押注智能手机赛道，到 2013 年先人一步布局 loT 产业，再到 2021 年宣布进军新能源汽车）；从中观企业层面对于公司生态环环相扣的战略筹划（包括“手机×AIoT”的核心战略、“1+4+X”的 IoT 品类战略和投资方面的“竹林战略”）；再到微观具体到产品的“爆品战略”，从产品、设计和营销等方面总结归纳方法论，使得“爆品”变得可复制。
尽管 2021Q3 小米因供应链和物流等各类短期因素导致业绩承压，但未来我们仍强烈看好公司的长期发展。我们可以看到虽然硬件出货暂时性的增长承压，小米生态内的用户数量（例如 MIUI 用户数、小爱同学月活人数和米家 APP 月活人数）仍然保持相当稳健的快速增长，足可以显示出小米生态对于用户的粘性，而作为盈利核心的互联网服务的超预期增长更是很好的印证了这个观点。未来随着互联网服务业务在海外进一步拓展，提升海外ARPU 水平，互联网服务板块迎来进一步增长，有望更加突出小米的互联网企业属性，夯实其估值基础。
但不可否认的是，小米生态的发动机仍然在硬件层面，手机产品的产品力仍将是未来公司自身和市场投资者关注的重点。在行业产品同质化的当下，我们认为产品力可以归纳出以下几个要点：1）产品本身的差异化与品质质量、2）优秀的品牌影响力和 3）完整的硬件生态。这些要点也可以供投资者在长期观察小米市场表现时重点关注。
产品本身的差异化与品质质量：差异化方面，小米手机技术储备丰厚，过去第一代Mix 更是引领了业内的全面屏热潮，2021 年搭载屏下摄像头的 Mix4 更是赚足大众眼球。在品质质量方面，我们认为重在“不犯错”，在国产手机发展历程中，不乏因为设计、质量和性能表现上的缺陷而败走的先例。随着手机出货量的不断壮大，小米有望进一步增强在供应链的话语权，有望在设计和品控上做得更加出色。
优秀的品牌影响力：品牌对于用户而言不仅是产品特点的标签（例如小米的“性价比”），更是用户寻找价值观认同和自身社会标签的重要考量。小米在过去的性价比标签为其赢得了大多数人的喜爱，但未来双品牌和高端化战略才是重要看点。我们看到小米手机当下已然站稳了中高端市场，并进一步向更高价位段展开攻势。
完整的硬件生态：完整的硬件生态系统通过硬件之间的互联互通，不仅给予了用户完整的用户体验，还借此大大增强了用户粘性。小米拥有全球最大的 AIoT 硬件生态，这点毫无疑问是小米的重要强项，后续在体验上的打磨将是重点。（报告来源：未来智库）
5. 盈利预期
我们预计小米集团未来三年（2021E、2022E 和 2023E）收入将会分别同比增长 32%、22%和 20%，达到人民币 3256 亿元、3968 亿元和 4762 亿元。公司 2021Q3 业绩已经公布，结合今年上半年公司强劲的业绩增长，我们预计 2021 年全年营收同比增长高达 32%。此后两年，结合疫情、供应链和市场竞争等诸多不确定因素，再考虑到小米未来高端化的推进和在海外市场的潜力，我们认为在 2022 和 2023 年，公司整体营收增速水平会有所下降，但仍能保持稳健的营收增长。
分业务板块来看，预计 2021E/2022E/2023E 公司整体的营收结构较 2020 年并无太大变化。其中智能手机业务仍将是公司营收的主要来源（预计占比分别达到 64%/63%/62%），随着 loT 与生活消费产品业务的快速增长，智能手机业务的营收占比预计将小幅下降。
智 能 手 机 业 务 ：我 们 预 计 2021E/2022E/2023E 智 能 手 机 业 务 将 分 别实 现营收2077/2508/2963 亿元，同比增速分别达到 36%/21%/18%。未来智能手机出货量的增长和 ASP 的提升仍将是驱动营收增长的主要驱动力。出货量在 2021 年受益于上半年的高增长，而后两年在上游供应压力、疫情和市场竞争等不确定因素下的增速会有所放缓；而我们预计 ASP 在小米高端化战略下会继续稳步增长，并且有望继续抬升板块毛利率水平。
loT 与生活消费产品：我们预计 2021E/2022E/2023E loT 与生活消费产品业务将分别实现营收 848/1081/1351 亿元，同比增速分别达到 26%/28%/25%。预计在 2022 年前期小米 AIoT 的硬件产品仍将继续受到上游供应短缺和海外物流的压力，但考虑到巨大的海外市场和小米生态良好的用户粘性，我们预计板块在未来仍将保持稳健快速增长。
互 联 网 服 务 ： 互 联 网 业 务 预 计 仍 将 会 是 公 司 最 重 要 的 盈 利 点 ， 我 们预计2021E/2022E/2023E loT 与生活消费产品业务将分别实现营收 281/334/395 亿元，同比增速分别达到 18%/19%/18%，毛利率继续维持在 70%以上的水平。尽管公司广告业务在近期业绩中表现强劲，但考虑到国内整体宏观经济的颓势，我们预计 2022 年公司广告业务增速会有所放缓。结合游戏业务的回暖，毛利率水平可能会有所回落，但整体板块收入仍将保持 20%左右的稳定增长。
其他：我们预计 2021E/2022E/2023E 其他收入为 50/45/54 亿元，同比增速分别达到98%/-10%/20%。公司其他收入在 2021Q3 同比增长 194%，主要源于出售办公楼及物料，且预计 2021Q4 仍有类似一次性收入。因此考虑前一年的高基数，2022 年预计板块收入将有所下滑。
关于公司 2021E/2022E/2023E 费用方面，配合公司高端化和新品营销，我们预计公司销售费用率在未来将继续小幅提升；行政费用方面，我们预计费用率将基本保持当前水准；研发费用方面，预计公司后续会持续提高研发投入，未来研发费用率稳步抬升。 综上我们预测得到公司2021E/2022E/2023E归母净利润将分别达到206/225/268亿元，对应公司 2021E/2022E/2023E 的 EPS 达到 0.80/0.88/1.04 元。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
详见报告原文。
精选报告来源：【 未来智库】。