下一个PatPat？童装品牌Hibobi如何占领中东千亿市场
作者： 新消费内参
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这是新消费智库第1954期文章
新消费导读
从商业轨迹上看，这家成立于2019年的出海挑战者hibobi，确实交出了不俗的答卷。成立第二年的年销售额就已突破5千万美金，并于去年入选了杭州准独角兽企业榜单。今年3月，hibobi又宣布完成了数百万美元Pre-a轮融资。
作者：品牌方舟
排版：yu
审核：Single、ZZ
来源：品牌方舟BrandArk
随着本届世界杯的开幕，卡塔尔、中东等地域关键词吸引了不少观众的目光。社交平台上不时蹦出的“露天空调”、“2000亿办一场世界杯”等炫富事件，也让不少人开始关注起这片土地上的掘金机遇。
而品牌方舟也注意到，在《2022年Q3出海品牌社媒影响力榜单》中，童装领域除了众所周知的PatPat之外，也有一个中东出海品牌强势入榜，首次出现就拿到了top30的成绩。
而不同于另一只瞄准欧美市场的童装独角兽PatPat，hibobi一开始避开了竞争激烈欧美红海，而把最近大热的中东新兴市场作为主要阵地。
hibobi为何选择进军中东母婴市场？中国品牌在这一市场有何优势？
hibobi如何征服中东消费者，进行本土化运营？
“头顶一块布，全球我最富”，这句简单的调侃段子还原了大部分人对中东人的印象：顶级富裕的同时，还拥有极具宗教化的日常穿戴服饰。
广义上的中东市场，一般是指由卡塔尔、阿联酋、沙特阿拉伯等六个高收入国家组成的“海湾六国”。语言上主要使用阿拉伯语，在跨境贸易上英语也可以作为交流语言。
1、大部分依赖进口的服装市场
中东地区产业结构一般以能源及相关产业为主，产业结构单一，内陆交通体系并不发达，轻工制造业相对薄弱，日用、电子、服装主要依赖进口，中东市场的进口和消费需求日趋增加。
并且中东的人口结构相对年轻，整体人口结构年轻化，约70%的人口年龄在30岁以下。年轻人的消费需求更旺盛，并且也更乐意接受线上购物、跨境购物这类新的购物形式。
根据statista调查数据显示，中东销售品类排名第一的是电子类，而排在第二的是时尚类目，该类目在中东市场规模超过300亿美元。
作为中东第二大类目市场，中东时尚市场可以大致分为：服饰、鞋靴、钟表和箱包，其中服装类消费规模达240亿美元（折合人民币1674亿），备受市场关注。
2、品牌化艰难与童装优势
但由于伊斯兰宗教与传统习俗等方面的制约，中东的女性消费者对时尚和自我表达的需求是相对压抑的。所以在各大品牌进入中东市场之后，都不得不进行本土化设计，以满足中东消费者的特殊需求。比如鼎鼎大名的SHEIN，就在进入中东女装市场后专门成立了设计组。
但这种特殊的压抑，一般很少体现在儿童服饰上。所以在中东的服装市场里，对于出海玩家来说阻力最小的品类就是童装品类。通常情况下，女孩7-12岁之间就需要蒙上面纱，到成人礼之后就要开始穿罩袍。所以只有在7岁之前的儿童时期，穿着可以比较随意时尚。
3、人口红利+高消费家庭
联合国发布的《2022年全球人口前瞻报告》显示，未来30年全球各地区的综合生育率整体呈下降趋势，每位女性平均生育孩子的数量会逐渐降低至1-3个。
但在中东地区，因其地方政策，当地文化等因素影响，生育率始终保持在较高的水平，人口的巨大红利，使得中东的母婴相关生意依然处在蓝海状态。
同时，中东地区的电商平均客单价为150美元，尤其是阿联酋和沙特，客单价甚至高于美国和英国。电商商家的毛利率平均能达到200%-300%，高于一般水平的客单价也是吸引卖家来中东市场发展的重要因素。
产品数据化+供应链+本土化
2019年，Hibobi创始人诛仙带着初创团队去了趟中东，他看到那时海外的新兴市场，虽然货架上的产品远远落后于中国，电商平台和供应链也不发达，但价格差不多能卖到中国的两到三倍。相比之下，中国的服装产品经过充分内卷后，拥有相当大的供应链和系统性优势。
1、供应链+数据化
所以为了在中东市场中发挥“中国优势”，从团队创立之初，hibobi就确定了在产品上的核心打法：数据化+供应链。
Hibobi创始人诛仙表示：“hibobi的团队三分之一是开发，做数据化，通过数据洞察用户的需求，可以帮助一家零售公司穿越生命周期；还有三分之一的人在做供应链，从前端的开发设计，到材料的开发，以及把传统的工业化材料进行商业化运营，这其实给我们创造了比很多同行要早三到五年的时间优势。”
通过深度参与供应链侧改造和数据化的开发能力，hibobi快速开发出一系列符合本地人审美与穿着习惯的童装产品，仅靠在中东市场投放App，就成功获取了大量目标客户。目前，hibobi在中东地区至今已积累了大约1000万左右的注册用户，成功走出了国门，成为中东市场认可的童装品牌。
2、定位清晰明确的童装品牌
是走价格战快速吸收用户？还是走向中高端市场侧重搭建品牌？这是hibobi品牌在定价方面遇到的选择性难题。事实上，对海外市场来说，价格定位就像一道分水岭，很大程度上决定了品牌后续的发展之路。
于是，hibobi做出了当时看起来“难”，现在看却是“正确”的决定。最终，hibobi决定定位中端市场，现在hibobi的定价区间基本在20-100SAR (1SAR=1.634RMB)，大部分服装以30、40SAR居多，汇率换算后与PatPat定价差不多。
而如今hibobi每年的销售额已稳定在5千万美元左右，事实证明了在中东市场可以发展中高端服装品牌的可能性。
3、物流
中东人十分注重物流体验。Fordeal物流部门负责人王一舟曾说过：“中东早期有很多割韭菜的独立站等，发一些空包裹或货不对板的包裹，甚至是有欺诈性质的包裹，降低了很多用户的信任，大多数人选择线下购物。”
对于中东市场来说，物流体验是可以直接影响到品牌的信任度的关键层面。hibobi也明显察觉到了这一点，因此，在物流合作方面，hibobi选择了当地拥有独立清关场地的Naqel和资源整合能力较强的Fetchr，虽然交付的服务费高于一般市场价，但也保证了hibobi在线上购物体验方面的差异化优势。
hibobi还在官网上提供了满199SAR免运费服务，同时在官网详细标明了抵达迪拜各区域的时间和详细说明，虽然产品的单价偏高，但是免运费、物流快、服务安全性等优势恰好地切中了中东用户的痛点。
调动母亲群体的垂直营销
similarweb数据显示，hibobi的社媒流量主要来源于 Facebook、 Instagram、Youtube三大平台。其中，Facebook的流量占比能达到67.96%之高。
从Hibobi的账号关注数来看， Facebook粉丝数量为70万，而 Instagram粉丝数量也达到了64万。两个平台账号的粉丝数量不相上下，引流方式的区别导致了数据显示的差距。
在品牌形象打造和流量运营上，hibobi沿用了PatPat的玩法，一方面在 Instagram上利用地区网红效应，举办线上活动打开品牌声量；另一方面，培养种子用户以及扶持分销商进行 Facebook社区运营。公域引流+私域运营的双料打法，带动hibobi进一步走进中东家庭的日常生活中。
1、公域引流
在 Instagram上，Hibobi往往通过展示产品实拍或婴幼儿时尚街拍以吸引用户的关注度，去年#Hibobiangels的线上活动上，Hibobi成功启用了中东地区成熟的网红资源，制定了分三步展开的营销活动，受众定位为这些地区年满18岁、并且已为人母的人群。
#Hibobiangels吸引了来自超过500名网红内容创作者，同时帖子数量达到1.5万，不仅展示了Hibobi的服装风格，还通过#Hibobiangels话题标签产生了联动效应，很好地与目标市场中的小微网红们进行了合作关联。此后的#hibobistyle线上活动，也达到了1.1万的发帖数量。
2、私域运营
Facebook上，hibobi打造了自己的“hibobi妈妈团”，作为hibobi的种子用户，这些妈妈们会在FacebookGroup上积极进行社区互动，互相询问最近的新品是否符合审美，也会提出不少关于设计、服务方面的建议，在这种充满讨论氛围的环境下，hibobi培养了一批具有高度参与感的粉丝。
同时，因为中东独特的区域环境，hibobi对每个国家市场都对应一个 Facebook账号以及小组来专门运营。每天发布新品时，hibobi都会积极附上产品链接，这也是导致Facebook引流占比特别高的原因。
品牌做 Facebook运营，尤其是母婴类目的品牌一定要有引流私域的想法。因为这部分用户已经属于意向成交客户的范畴，所以Facebook的运营一定要精准并且频繁，并且注意用户维护，不仅能帮卖家沉淀私域流量，还能产生转化。
就像国内做的微信社群运营，把一批品牌的忠实用户聚集到一起，反复触达，实现低成本的流量变现。
“是富矿，也是难啃的骨头。”这句话用来形容中东市场，再为精确不过。
中东市场虽然在经济和消费水平上都显示出“富矿”的高水平，但是物流、支付等基建设施的不完善，税务、宗教、政府关系的荆棘丛生，都导致了中东市场的困难重重。
曾经红极一时的中东电商黑马Jollychic，如今已深陷供应商欠款风波，裁员风波，法律纠纷、创始团队出走等一系列困境无法自拔。
但随着中东地区经济、文化各方面的进步，中东电商市场的前景也是毫无疑问的。品牌想要入局，需要更多了解当地，深入当地，从而进行极致的本土化，谨防在出海之路上”翻船“。
hibobi目前正在母婴类目的赛道上一路追赶，不仅专注于服装，也开发出了玩具、母婴产品等新的品类项目。
虽然与PatPat这样的头号玩家仍有差距，但两家主攻的市场并不存在高度竞争，全球母婴市场的庞大程度也完全能容得下另一只独角兽，成立仅三年的hibobi最终会带来怎样的成绩，我们拭目以待。
封面图片来源： 腾讯公共图库。
本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。
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