一.引言声明

开头先声明哈，这篇文章不是说类似于查词、查创意、抄文案、排版等工具，说的是在写方案过程中，使用到的分析工具。

作为10年的老策划，最早看策划总监写方案的时候，会惊叹于，怎么如此轻易的将很复杂的事情梳理得井井有条，并且很快得出一个结论，或者一个规划地图。

他回答我说，没有什么技巧，其实就是对分析工具的熟悉使用。

我们知道，当我们接到一个客户Brief的时候，不管传播主体是品牌/产品/节点，我们都需要面临大量的信息输入及分析，有市场调研报告等结构性的，也有网上手工抓取的非结构性舆论/图片，需要我们在庞杂里理出清晰。

在面对复杂信息梳理的时候，通过套用不同的工具，就可以轻易的看清内里的结构，逻辑，表达中心，这样便于得出有力、有利的结论。

二.全分析工具干货

下来是工具的分析，以及应用的建议。

可能我放的第一个工具，稍进门的策划朋友要翻白眼了，但是别急，工具是活的，不是旧的。

1.SWOT分析工具——综合分析

在我们梳理了一大堆乱七八糟的信息之后，就像是收割了一整个平原的稻谷、玉米、花生、红薯，需要一个可以分类的工具去区分它们，并帮助我们得到信息输入的结论，最后支撑方案策略。

最实用的工具，就是SWOT。

举个例子。下图是某个著名射击类手游的SWOT分析。

在优势方面
①这款游戏是一个大IP，并且完美的复刻了端游，有IP背书；
②体验上有出色的操控感，至少在对比同类型手游上有优势；
③在安卓和IOS都有客户端；
在劣势方面
①对比端游来说，操控还是不够的，端游玩家迁移成本高；
②现在端游玩家流失严重，不好通过传播触及；
在机会方面
①之前不限号测试有很好的的成绩反馈；
在威胁方面
①同类竞品多，甚至很多同类竞品有先发的优势；
②其他手游也会瓜分玩家，毕竟玩家的精力有限；

可以看到以上的例子，主要是结合内外部视角在分析SWOT，这份分析：

首先，建立在内外部大量的调研之上，别看只有这么几个字，但是经过很多调研工作的；

其次，可以有力与指导接下来的方案内容；

怎么说？就拿有“IP背书”这一优势结论来说，后续的传播动作就要加大力度绑定IP，给用户传达“这是端游的完美复刻，打开手机就射击”这类的信息；

或者劣势“对比端游操控还是不够”这点，就需要打出手游的差异化优势——随时随地来一局。

SWOT分析，前面也提到，很多资深的策划，看到这个图就要吐，现在似乎也很少出现在PPT上，但是我可以负责任的说，这不是策划的问题，这是客户的问题。不是策划看厌烦了，是客户看厌烦了。但是SWOT分析的分析视角是仍然可以活用的，通过内外部竞争视角去分析，是经过了很长时间的验证的。

至于PPT上是否一定要呈现这四个方块，是你需要去考虑的。需要活用。

本身这一套分析理论，是：

著名的竞争战略专家 迈克尔·波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而 能力学派 管理学家则运用 价值链 解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。
SWOT分析，就是在综合了前面两者

还是那句话，工具是旧的，但是思维是正确的，也是活的。

在讲第二个工具之前，大家需要站在更大的视野来看策划。一个策略到底能做到什么程度，分析什么层级，是有区别的。分别为宏观、中观、微观。

针对你方案的需求，可以挑选不同层级去分析，以下是针对三个层级的分析工具；

2.PESTEL大环境分析——宏观分析

PESTEL分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为6大因素：政治因素(Political)、经济因素(Economic)、社会文化因素(Sociocultural)、技术因素（Technological）、环境因素(Environmental)和法律因素(Legal)。

做宏观环境分析有哪几个维度？

答案就是以上6个，请根据需求酌情组合使用；

3.波特5力行业分析——中观层面

波特五力模型是 迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。

波特五力行业分析在策划行业，更普遍用于大型消费品牌/产品上线的整体分析，主要针对行业/产业层面，提出更警觉的分析：

1）在供应链层面，供应端/购买者两头，如何提高自己的议价能力？

例如在方案中，体现自己更庞大的用户，吸引供应商薄利多销；

例如在方案中，体现自己产品的稀有/不可替代性，吸引购买者高价购入；

2) 在竞争层面，替代者/潜在进入者/同业者，如何降低他们的威胁？

例如在方案中，体现自己的市场独占性，通过独有技术/庞大用户/区域销售能力来建立提防威胁的壁垒；

4.SCP品牌战略决策——微观层面（偏品牌）

SCP(structure-conduct-performance，结构-行为- 绩效)模型是由 美国哈佛大学产业经济学权威乔·贝恩(Joe S.Bain)、谢勒(Scherer)等人于20世纪30年代建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构(Structure)一市场行为(Conduct)一 市场绩效(Performance)的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。

其实逻辑也十分简单，去看看行业现状，建议企业在不同层面置顶应对策略，并在方案中体现企业的调整，例如具体的价格、产量、费用、产品质量等等；

5. BCG产品矩阵——微观层面（偏产品）

波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对 市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。
波士顿矩阵由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人 布鲁斯·亨德森于1970年创作。

这个只要记住：去问题/剥离瘦/稳定牛/扶持星

其实以上5个工具，经常和SWOT一起使用，或者说先用2345进行整体的内容输入分析，再用SWOT整理体现出来，最后指导整体方案的撰写。

上面工具中，列的维度很多，但是并不意味着需要全面用完，面面俱到。策划到最后，可以很快的从这几个工具中的维度里，挑选最有利的维度，跟容嬷嬷一样，拿出可以说服用户的理由。

三.最后总结一下

1.其实虽然我起的标题是工具，但是这些工具，更是我们认知之后，对我们处理不同角度、层级、类型复杂信息的逻辑能力锻炼，让我们清楚的知道，当我们做企业/品牌/产品相关策划的时候，从什么方面想，怎么想，不至于上来获取客户需求后就抓瞎。

2.会观察的小伙伴已经能看到，这些工具都出自于经济领域，为什么很多经济领域的工具可以被我们广告所用，这个问题其实不言而喻，对吧？知道答案的小伙伴，可以评论区交流一下~~

最后，还是第N次，推一本逻辑相关的书

最后最后，欢迎策划大牛们指正，以及同行的小伙伴们交流~~