营销导购的味道——与内容导购不同，如何做好“营销导购”产品设计？

如何让用户尽快下单、赶快付钱？如何架构一个营销导购产品？如何在内容上价值最大化？如何让用户在营销产品中有效降低跳失率？我是一个设计师，今天跟大家聊一下怎样做好“营销导购”产品设计，也希望能多多交流。

 

首先，你知道内容导购产品、营销导购产品到底哪里不同吗？

内容导购和营销导购是现在电商极具代表性的两种导购方式，内容导购（爱逛街、直播等）是一种在消费需求的筛选和决策环节，内容和KOL的建议，对用户更有价值；而营销导购（天天特价、聚划算等）是在用户选择购买渠道和具体产品的环节，比价、折扣、返利、红包、爆款、包邮等对用户更有价值；

 

1. 营销导购产品的竞争核心是“利”，内容导购产品的竞争核心是“人”；

营销导购的竞争核心是“利”——购买商品的驱动力是价格；由平台将折扣、爆款、满减、降价、红包、优惠券等商品推送给用户，对用户的刺激购买是直接且有效的，营销导购的方式也有很多，比如折扣促销、特价、抢购等；

 

 营销导购方式：折扣促销、特价、抢购等

 

 

内容导购的竞争核心是“人”——优质内容的创造者、加工者；由人将自己对产品体验的第一感受，扮演商品推荐者的角色推荐给用户，用户对红人、达人、大V、明星等“人”的信任成为内容导购的驱动力，当然，内容导购的方式也是多种多样的，比如直播、红人推荐、内容资讯等；

内容导购方式：淘宝直播、专辑／红人推荐、内容资讯等

 

 

2. 营销导购产品的目的是让用户快速购买商品，内容导购产品的目的是让用户消费更多内容和更长时间；

营销导购是在用户选择购买渠道和具体产品的环节——考核的是一个用户有无快速下单、购买，运用价格价格等利益商品平铺吸引用户来到平台，并打消用户一切疑虑和担忧，比如质量好坏、退货、价格是否最低、是否是正品等，让用户购买过程更短、更快！

内容导购是在消费需求的筛选和决策环节——考核的是一个用户进来看多少内容，在页面中消费多长时间，在一个产品中消费更多更长的内容代表内容对用户的吸引度，就会有更多挖掘用户的潜在需求，和更多帮助用户决策的能力，一个用户愿意消费更多内容和更长时间的平台，就会比其它竞品更有优势。

 

3. 营销导购产品的用户路径是单向的，内容导购产品的用户路径是内部流转的；

以天天特价（营销导购）和爱逛街（内容导购）的用户主路径为例，可以看到此差别性：

（A）营销导购产品的用户路径是单向的，通过各种营销手段、利益点在首页直接铺商品，直接点击到商品详情页面，到达商品详情的路径尽可能的“短”和“直接”；

（B）内容导购产品的用户路径是流转的，通过内容、专辑、详情页、互动页、相关推荐等页面让用户在平台内部流转和互通，在产品架构上一般不会首页直接点击到商品详情页，会有中间页，从中间页面再流转到其它相关页面，让用户在内部不断流转消费更多内容和更久时间；

 

营销导购产品与内容导购产品的用户主路径区别图

 

 

4. 不论内容导购还是营销导购，都趋于用户个性化；

提升用户回访率、增强用户粘性、消费更多内容、商品——不论是内容导购还是营销营销导购都趋于基于用户进行个性化。而购买力、常逛/买的类目、常逛／买的品牌、关注的红人、关注的达人、性别、年龄等因子的不同决定了用户的需求是千人千面的，如下图，两个女生的用户行为很相似，但各自的需求明显不同，那么，导购的用户个性化势在必行，用户的需求也需更加细分。

 

 

两个用户行为相似，但需求不同

 

 

个性化方面可以：推荐用户常去逛的、根据每个用户每个类目的消费力推荐，根据用户常买的风格、店铺、标签推荐，根据用户每个月的购物时间点push信息，推荐与该用户相似的用户购买的商品等。用户个性化的核心是“给每个用户想要的”，千人千面更能契合用户个体的需求或潜在需求。

 

从哪些方面入手能做好营销导购产品设计呢？

营销导购产品设计着力于“骨”和“肉“，即架构布局和内容的个性化。在设计上采用合理的架构布局会提升产品数据和更加符合用户体验，而内容则是在架构基础上的填充，一个好的营销导购产品不仅要有合理的架构，更要有符合产品调性的商品、文案、设计、品牌等，综合”骨“和”肉“才是做好设计的抓手。

 

 

营销导购产品设计的着力点

以下是通过数据验证的一些经验，希望对大家有所帮助啦～

 

Part1 营销产品的“骨”——大格局，小结构

1）首屏有钩子模块能有效降低跳失率

钩子模块是什么？

在这里指的是，在营销导购产品的首屏中通过价格优势、爆款、利益等维度吸引用户点击或回访的模块。产品中常用的钩子模块有：秒杀模块、今日爆款、人气冠军、抢红包、领金币、猜你喜欢、限时抢、整点抢购、必抢等，如下图。

 

营销导购产品中的钩子模块

 

 

钩子模块在首屏的价值是什么呢？

钩子模块在首屏的价值是——吸引用户点击降低跳失率、强化用户对平台的认知、在一定程度上吸引用户回访，即“抓住用户的心”的模块。

在天天特价产品实践过程中，如下图，从有今日爆款——拿掉今日爆款模块（基于简化首页内容）——拿回今日爆款模块，这个过程是基于简化首页内容、提升用户体验进行的优化，在有无钩子模块的情况下，首页跳失率（两周均值）上下波动明显（经过多角度分析排除其它原因干扰的可能性），可见，首屏的钩子模块能有效降低营销导购产品首页的跳失率。

 

天天特价首页有无钩子模块及首页跳失率变化图

 

2）首屏布局要有主次，最大图片面积占比过大会降低次重点的点击UV

今年3月份天天特价首页做的AB Test，如下图，左侧是老桶首页首屏——各个模块面积占比从大到小依次是28.6%、17%、17%，最大图片面积占比8%——布局有主次，最大图片面积占比适当；右侧是新桶首页首屏——各个模块面积占比从大到小依次是44.2%、15.6%、14.7%，最大图片面积占比13.6%——布局也是有主次的，但最大图片面积占比过大。

营销导购产品的首屏布局为什么要有主次呢？首屏模块有主次，有效传达给用户该产品与其它产品“最不同”的特质，加深用户对产品的认知和印象，主次的一般可以从面积大小、颜色强弱等角度进行考量。

营销导购产品的首屏最大图片面积占比为什么不能过大？首屏最大商品图片面积过大的话，用户的视觉重心会被单品大图吸引，视觉上会忽略次重点的内容，会导致次重点的点击UV下降。

 

天天特价首页最大图片面积占比对固定坑位点击UV的影响

 

以天天特价为例，如上图，对比老桶、新桶最大图片面积占比对固定坑位点击UV的影响（由于做的是AB Test，老桶和新桶每天的UV量是不同的，所以需要做系数补偿，日补偿系数=老桶的首页总UV÷新桶的首页总UV，新桶10元包邮点击UV×当天的补偿系数=新桶当天固定坑位点击总UV），然后通过对比一周数据，新桶的4个固定坑位点击UV都有下降。所以，如果首屏次重点的产出价值还不错的话，建议避免首屏最大图片占比过大。

  

3）轮播样式透出内容越多，整个区块点击率越好

轮播样式在无线中应用较多，一般一个页面中的轮播样式不超过2个，因为在无线页面用户习惯“向下滑”，左右轮播的用户操作成本较高，且内容无法直接透出给用户，点击衰减比较厉害。

在天天特价实践过程中，今日爆款模块商品轮播由2.5个改成3.5个，且2.5个所占面积比3.5个所占面积更大，但是3透出3.5个的轮播样式点击率有提升。所以，在用户体验合理的情况下，建议内容尽可能透出的多，整个区块点击率越好。

 

今日爆款轮播样式透出内容数量不同UV点击率变化图

 

4）Banner点击UV普遍不高，顶部Banner穿插到到list中点击UV无明显变化

Banner在产品中一般放在页面最顶部，但点击UV普遍不高的两个原因是：

· 疲劳度——各个平台Banner样式、玩法、利益都差不多，用户产生了疲劳度

· 视觉忽略——加之无线向下浏览的习惯会“自然”忽略顶部的Banner

Banner主要包括：推广型和营销活动型，前者注重的是曝光量（比如品牌推广、店铺推广等），后者注重的是点击量（比如店铺活动、大促活动等）；推广型的Banner由于曝光量的要求尽量放到首屏，营销活动型Banner可以穿插到list中。

那么，Banner穿插到list中点击UV会不会降低呢？

以天天特价为例，3个Banner从顶部拿到下面商品list中之后总点击UV没有降低。Banner在商品list中前几个Banner自上而下的衰减并不明显，取决于Banner的内容是否是用户想要的及Banner的设计能否最大化吸引用户。

 

将Banner从页面顶部移动到商品list中UV点击率有轻微提升

 

将Banner穿插到商品list中能有效缓解用户“逛”产生的疲劳感，为用户带来惊喜、凝聚用户注意力。在其他产品实践过程中，Banner的点击比放置在页面顶部的点击UV率要高，所以如果你的产品Banner的点击率不高，又没有高曝光率要求的情况下，不妨将Banner中穿插到list中试试看。

 

Part2 营销产品的“肉”——个性化

 

1）减少用户选择，给用户一个“值得买”的理由——单独评估

营销产品的每个模块都要“简单粗暴”告知用户购买理由，给用户一个购买理由很重要，其实理由是用户单独评估是否购买的催化剂，通过价格优势、折扣、爆款、购买最多、抵扣、人气、必买推荐、抢购、秒杀等理由告知用户“错过就没有了”，促使用户单独评估的时间尽可能的短。

 

营销导购产品每个模块要给用户一个“值得买”的理由

 

· 今日爆款——理由是“爆款”——设计上打标“火爆”的标签——刺激从众心理的用户快速浏览、评估、购买；

· 限时特价——理由是“限时”“直降”——设计上运用倒计时、已抢件数、直降标签，突出“时效性”“限时价”——传达给用户不买就会错过的心智；

· 商品card——理由是“直降”“满返红包”“必买”——设计上有一行展示直降标签、满返红包标签、频道标签，并在前4个商品上打“必买推荐“的标签——简单粗暴的告知用户该商品是“值得买的”，促成浏览、成交转化；

 

2）坑位入口通过设计来强化点击感，有效提升UV点击率

营销导购产品中坑位入口的“点击感”要求比较高，是由营销导购的“快决策”“快选择”“快下单”决定的，点击感主要受几点因素影响：运营文案、设计样式、图片（是否有个性化）、有无按钮等。

天天特价4个固定坑位设计优化考虑：突出利益点文案、设计样式强化点击感；结果表明能提升该模块的UV点击率；

 

坑位入口强化点击感提升点击率

 

 

3）吸顶导航分类较多可进行个性化

现代产品不论是从商品、价位、常去逛的频道、常去逛的类目等角度都需要为“一个用户而设计”，满足用户个体的不同需求。在这里讲一下吸顶导航类目的个性化，天天特价首页的吸顶导航有19个类目，一排只能展示5个，从用户体验出发对每个用户进行类目导航进行个性化算法，结论如下：

· 日环比1-4位置：展示UV虽然略降低，但UV点击率和UV点击数有提升（远高于首页的UV点击率提升比率）；

· 0-18位置：UV点击率和点击数日环比同步上升

 

吸顶导航分类较多可进行个性化

 

总结

 

营销导购产品是一个综合服务的产品形态，覆盖用户消费链条的所有环节，持续对用户的消费方向和决策进行影响。从用户体验出发，着力于产品的“骨”和“肉”，给用户想要的或可能需要的，并让用户尽快下单。

 

 

营销导购产品设计着力点