新国货如何俘获新生代消费者的心？

涵盖案例：百丽、森达、千百度、MIO、雷诺

本文部分图片来源于网络

前言：本文将通过引述新国货热潮和消费者迭代的社会趋势，剖析当下国货老牌的共同痛点，再简析集和如何通过运用科学的方法论和系统，帮助百丽、森达、千百度、MIO、雷诺这几个国货老牌做到老牌焕新，完成品牌升级，再次焕发新生命力。

近年来，新国货掀起一波热潮。根据《2021中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌的线上市场占有率已达72%，近十年来“国潮”的相关搜索热度上涨528%。

国货崛起正当时：

90后、00后成国潮消费主力

新国货崛起的背后原因，是以90后和00后为代表的新一代消费者正在成为主流消费群体，中国消费市场上刮起一阵Z世代的新风暴。

根据第六次人口普查，中国消费主体人口中，90后和00后数量最为庞大，分别占17.3%和12.6%，成为中国消费市场上的主力军。

年轻一代消费者在消费时不再一味追求国际大牌，对国货有着更加开放和包容的态度，对国货品质和质量也变得更信任。兼备「高颜值」「有趣」「独特」的产品更容易把握新生代消费者的心。

“花西子”借着“国风”和李佳琦等直播网红的支撑大热。

当下国货老牌的共同痛点：

品牌老化、辨识度差

在这种情况下，一些国货的品牌老化，品牌辨识度差，产品风格不符合新生代消费者的喜好，最终导致了市场萎缩。

 

国货品牌要怎么让消费者“记住你”，这是个值得思考的事情。

过去数年之间，集和运用多种科学方法论，市场洞察和了解消费者需求，帮助多个国货老品牌明确品牌定位，找准品牌自身风格和视觉识别系统，完成品牌升级。

意识形态指品牌基因中的价值观、品类，也就是品牌所在的意义和确定自己品牌是做什么的。

价值观和品类是品牌基因中最核心的基因。

由核心开始的改变，才能造成外在变化 。

相由心生，品类和价值观决定了品牌的内在性格和外在风格。

打造品牌人格体，有利于确定品牌的风格，生动建立品牌形象，并且以该人设对外进行文化输出。

要让无形的品牌概念植入心智，就要根据品牌性格和风格打造品牌识别系统，向大众输出品牌文化密码。

（品牌识别系统包括标识logo、名称、色彩、风格识别等等）

BELLE百丽创于香港，并率先把欧洲最时尚的鞋款设计与卓越的制鞋工艺带到中国，从一双鞋履开始，改变了人们的时尚生活，引领了几代中国消费者优雅前行。百丽面临与百货渠道的传统中高端女鞋同样的问题——消费者迭代与渠道升级。需要全面扭转品牌旧有态势，注入新能量。

2018年，BELLE联合集和团队，深入市场调研、挖掘并提炼品牌基因、产品定位、打造全新VI视觉导向系统，品牌形象定位。

有一个疑惑一直困扰着我们：

“为什么鞋履时尚只能以欧洲为中心？而中国鞋履品牌只能跟随？”

时尚是多元化的，我们的产品质量和民族文化都值得自豪。5000年的历史里，中华民族有着完整的鞋履时尚体系。

这也是百丽想要成为世界鞋王的原因：

使东方千年的鞋履美学，以创新重回时尚中心

 

百丽不止做鞋包，更是时尚生活方式；不止是品牌，更是一个时尚鞋包生活方式IP。一直延续的“百变所以美丽”，奠定了其基因蕴含的多元化与强包容性。因此百丽的价值观：坚持自我更坚持改变自我

 

“坚持自我，更坚持改变自我”，是精神内核的纵向延伸，除了美丽，也要感受个性的表现。

酷雅 BE COOLEGANCE - 冒险精神的酷感 + 与生俱来的优雅美

它是美与个性的全新糅合，它将成为独特的个人标签，意指一百个人，有一百种美，也是新与旧两个时代受众表现风格的相融共生。

根据品牌性格定义「独特」的「风格与性格」，设计出以下这套品牌识别系统。

集和从消费者洞察出发，为森达提出「率气」新青年的代表群像。

以「率性有为，向上而生」为品牌核心价值传播，传承森达的进取和拼搏精神，不断为新一代消费者带来兼备舒适颜值和行动力的时尚鞋履，让这个历史悠久的品牌焕发全新光采。

1977年成立的森达，过去作为一代“鞋王”，森达见证了每一代年轻人的迷茫与坚定。从60后、70后、80后到90后，森达希望为每一位为生活奔波行走的人创造兼具舒适与颜值的鞋。

通过定性和定量调研，核心年龄段消费者的画像显示，森达的受众是一群希望鞋履消费能实现颜值竞争力，获得更多时尚认同，体现个性的细节设计，有品味但不张扬，实用主义的「率气」青年。

 

森达有了个性明确的人设后，需要赋予其性格和风格，更形象化输出并与消费者沟通。我们认为森达应该拥有率直、洒脱、不局限、无畏、果敢、敢为人先、有颜有品、自信从容、收放自如的性格。

2011年集和时尚中心首次合作千百度集团的4个品牌，时隔9年再次联手，帮助品牌战略整合升级，重新打造千百度的品牌联想，占领新的心智认知。

 

集和通过挖掘市场趋势，洞察新消费形态，找到千百度的新认知，研究消费群体，理解新生态消费者的真实需求。

 

找到千百度未来设计方向与品牌定位思路，让千百度不再拘泥于“非凡优雅”这一老化了的时尚标签，为其定义属于其精神内核的格调和美学语言，召唤新时代的矜雅、隽永与纯粹的自我表达。

通过4个城市1000个样本的调研和数据分析，刻画出千百度目标受众人群画像：内心自洽的新生代

轻松坦然、简单平和、从容自在。相较于成为人群焦点，TA们更愿意追求自在随心。践行不费力时髦主义，不着痕迹的自我，自然、自在的生活状态，保持心境纯粹。

MIO在千百度集团下市场认知度不高，由于风格不突出，一直处于相对“尴尬”地位的MIO迫切需要品牌转型。

集和为MIO进行品牌重新定义，让品牌转型为个性明确的女鞋品牌。

我们为MIO重新定义价值主张 —— Daily chic

 不被限制的想象力，开拓更多的可能性，打开了“微熟”开关，个性、时髦又有趣的女孩儿而生的别致鞋履品牌。

MIO通过不断探索精致女性的生活方式，分享美学与时尚态度，以不同人设在生活和工作中的叙事原型来定义鞋履，发掘典型人物的情感需求，设计出符合 MIO girl 性格的 perfect fit。 

通过对新生代消费者的消费习惯研究，重新定义新女性经济，刻画MIO核心受众画像 —— Z时代“超A蜈蚣精”

她洒脱自由、勇于表达自我，低调而精致，克制又张扬，浪漫与随性，内敛与奔放，在这些极端状态之间找到一种Daily chic的平衡之美。

拥有30年历史位于国表梯队第3位的雷诺表，由于品牌定位失焦、消费者模糊、品牌形象老化等原因，委托集和深入市场考察、消费者研究、对品牌重新定位定义，打造雷诺的品牌联想，占领新的心智认知。

商务正装市场正在萎缩，同时消费族群正在年轻化，要如何转型适配新生代需求？

充分了解消费者需求后，我们得出了雷诺新的品牌定位：律动乐享主义

通过对新线城市人群消费行为洞察探测人群需求、细分群体特征和不同人群带来的价值，刻画品牌输出的统一人设 —— 趣格青年

实际上，国潮热也在慢慢降温，拼命打情怀牌造成了消费者的审美疲劳。国产品牌真正需要做的是深挖品牌基因，塑造品牌的立体形象，正视消费者对国货的真正需求，给消费者购买的理由。

每个成功的品牌，都有明确的品牌定位。正确的品牌升级需要科学的方法论，在系统的引领下地创造可叠加的成功。全面系统的品牌升级，将会是国货往后在激烈的市场上站稳的核心竞争力。

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