一个案例，让你学会如何用商业画布描绘商业模式

随着社会变革加速，新的商业形态层出不穷，如何给好的产品创意设计成功的商业模式成为商业人士面临的一大难题。借助商业画布，可以帮助企业直观清晰地展示现行商业模式、分析其他企业（包括竞争对手）的商业模式，从而不断优化自身商业模式设计，达到在激烈的市场竞争中取胜的目的。

那么，商业画布包括哪九个版块？怎样运用商业画布描绘出你的商业模式呢？

越是准确而详细地定位客户，越能帮助你的商业模式找到最先开始买单的核心客户。对于一家廉价航空公司而言，客户是哪些人群？可以肯定的是旅行者。为什么选择这家航空公司而非其他？价格便宜。那么，在该画布的“客户细分”版块，填入的就是“控制预算的旅行者”。

价值主张是一个商业模式的中心，它与客户细分对应，描述了企业提供给客户的核心产品与服务及其真正价值，也是客户选择你而非另一个公司的原因。价格新颖、风险抑制、降低成本、性能设计、便利性等都可以成为“价值主张”版块的内容。

在商业画布中描述“价值主张”版块的内容之前，需要回答这几个问题：

- 该向客户传递什么样的价值？

- 我们正在帮助客户解决哪一类难题？

- 正在满足哪些客户需求？

正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务？

与“控制预算的旅行者”相对应，廉价航空公司的价值主张是廉价机票。

渠道通路是指公司接触、沟通细分客户并传递价值主张的方式，主要包括直接渠道（销售队伍、在线销售、自有店铺）和非直接渠道（批发商、合作伙伴店铺）两种。

这家廉价航空公司通过哪些渠道可以接触到“控制预算的旅行者”？如何接触他们？渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把渠道与客户的例行程序进行整合？对这些问题思考后，该廉价航空公司选择的是通过网络或者呼叫中心与旅行者接触，这两种渠道构成了其商业画布中“渠道通路”版块的内容。

作为客户接触点，渠道通路在客户体验中扮演着重要角色，具有至少有四种重要功能，包括提升公司产品和服务在客户中的认知、帮助客户评估公司价值主张、协助客户购买特定产品和服务、提供售后客户服务等。

通过“渠道通路”接触到客户之后，就要开始考虑你想要与客户保持怎样的关系，这将影响到商业模式中全面的客户体验。客户关系类型主要分为个人助理、自助服务、会员制度、社区和共同创作等。企业应该清楚地知道自身希望和每个客户细分群体建立的关系类型。

在填写商业画布“客户关系”版块的内容前，你需要思考：每个客户细分群体希望我们与之建立和保持何种关系？哪些关系已经建立了？这些关系成本如何？如何把他们与商业模式的其余部分进行整合？请记住，并不是所有的客户关系都是贴身VIP服务最佳。如果你想要提供给客户的价值主张是便捷的，那就应该思考是否需要客户与你都花大量的精力放在关系维护上。

在现代社会，人们参加各式社会活动都需要提供个人信息，旅行也是如此。廉价航空公司通过网络和呼叫中心与旅行者接触，以维持客户关系。从旅行者的角度思考，他们希望能非常方便且安全地买到机票，那么，在“客户关系”版块就应填入“自动化”和“隐私保密”。

描述清楚前面四个模块，你的收入就显而易见了。什么样的价值能让客户愿意付费？他们更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收入的比例是多少？廉价航空公司，它的收入来源之一肯定是机票。但因其廉价，它的收入就显得单一且较少，那么，它还有什么途径可以盈利？不妨联想平时乘坐航班的场景，机上购买食品、优先登机、额外托运行李等都可以成为廉价航空公司的收入来源。如果实行机上购买食品，那么，为防止乘客默认飞行途中提供免费饮食，在“价值主张”版块还需要填入“不提供机上饮食”。

收入模式层出不穷，一般分为资产销售、使用收费、订阅收费、租赁收费、授权收费、经纪收费、广告收费等。不必限制自己的思维，根据上面版块的内容也许你能想到一些新的收入来源，既符合客户期望，也能实现盈利。

接下来，你应该考虑，廉价航空公司实现其价值主张需要什么样的核心资源？渠道通路需要什么样的核心资源？客户关系呢？收入来源呢？这些都可以呈现在“核心资源”版块中。

每个商业模式都需要核心资源，这些资源使得企业能够创造和提供价值主张、接触市场、与客户细分群体建立关系并赚取收入。核心资源可以是实体资产、金融资产、知识资产或人力资源。既可以是自有的，也可以是公司租借的或从重要伙伴那里获得的。

核心资源的拥有与不断累积是你的商业模式与其他类似服务的根本不同点，价值主张往往也来自核心资源的积累与运用。从画布中可以看出，这家廉价航空公司的核心资源是单一机型和停泊费用较低的机场，因此运营成本相对降低，保障了其商业模式的实现。

拥有核心资源之后，就需要采取一些关键活动。任何商业模式都需要多种关键活动，它们是企业得以成功运营所必须实施的最重要的行为。关键活动可以分为：制造产品、问题解决、平台/网络。产品现行的商业模式进行了哪些关键活动就是这一版块需要填写的内容。

廉价航空公司在价格低廉的基础上，为保证成功运营，占领消费市场，必须保证其飞行不需要过长时间。因此，“快速来回”成了这家航空公司的关键活动。

为了保证价值主张、渠道通路、关键活动都能够顺利执行，公司还须寻找合作伙伴，建立所需的供应商与合作伙伴网络。谁是重要伙伴？谁是重要的供应商？我们正在从伙伴那里获取哪些核心资源？合作伙伴都执行哪些关键活动？将这些问题想清楚之后，“重要合作”版块的内容便迎刃而解了。

合作关系可分为以下四种类型：在非竞争者之间的战略联盟关系、在竞争者之间的战略合作关系、为开发新业务而构建的合资关系，以及为确保生产所需的购买方—供应商关系。

航空公司的合作伙伴有哪些？保险公司是其中之一。空中飞行常常会出现延误，因此万一晚点，乘客应该怎么办？酒店和汽车租赁公司因而也应该是重要合作伙伴之一。

最后到了考虑成本的时候了。创建价值和提供价值、维系客户关系以及产生收入都会引发成本。厘清你的成本结构能帮助商业模式健康运转。

在“成本结构”版块，廉价航空公司的成本应该包括飞机维护、机场停泊、培训和呼叫中心这四个方面的费用。

- END -