“每一个TOB企业，本质上都是TOC企业，因为企业的盈利能力都来源于用户认知。但TOB企业往往重视产品、重视产能，却忽略营销，连产品好在哪里也说不清楚。”

——非常差异定位咨询创始人 王成

项目背景

每个企业都要回答：客户选择你而非别人的“理由”是什么？这个“理由”一旦明确，在消费者心智中被注册，会大幅提升用户的购买决策效率，提升企业的盈利能力。我们称之为“在定位的大树下捡果实”。

服务“今一数控机床”虽是大型装备制造行业，看似离我们很远，但表象之下，它给了我们更多的启迪。

1.在进口品牌处于绝对优势的情况下，具备自身优势的国产品牌，如何通过定位，找准最优位置，开辟新战场？

2.工业品如何将技术优势转化为市场语言？企业多年的价值成果如何变成用户一听就懂、一听就买的购买要素？

数控机床（CNC）作为制造业基础性设备，是“工业母机”，非常差异此次服务的项目—— “今一”数控火花机（简称“火花机”），作为特种数控机床，被应对于更复杂更精密的加工要求。今一凭借领先的技术优势，已成为国内首屈一指的火花机龙头企业。但面对强势进口品牌的高溢价和国内各竞争品牌的崛起，需要明确出品牌的定位和优势，提升形象、巩固认知。

战略机会研判

火花机品牌阵营：代表高端品质的进口品牌与代表性价比的国产品牌。进口品牌虽然具备高端的加工品质，但是价格贵到离谱（国内设备的3-5倍），给广大下游加工企业造成高昂的成本压力；而国产品牌虽然性价比高，但用户对国产品牌普遍缺乏认知，且在极其精密的相关技术指标上与进口品牌有差距。今一凭借技术优势，把火花机的精密加工能力做到了与国际品牌比肩，却无法被用户所知，整个行业处在高端进口和中低端国产的两极中。

我们识别到：国产一线、高端品牌——这是一个很重要的位置！面对现在的两极市场白热化竞争，国产高端是一个无人地带，具有极大的用户人群和竞争价值。

看新型工业化环境，工业设备正成为“国内制造”向“国内智造”转型的关键支撑，昂贵的进口品牌不香了！非常多的新国货品牌以提升性能、优化效率、降低成本，做到了真正的性价比。突破进口设备技术限制的同时，价格亲切，让国内制造业大幅降低制造成本，而这些工业设备企业，也被制造业尊称为“民族英雄”。我们服务的今一火花机，就是民族英雄中的代表。今一的战略机会在于：明确国产高端的第1位置，通过定位，成为比肩进口品牌的民族骄傲！

明确定位：

定位的本质在于找到位置，区隔竞争。我们为今一火花机找到的位置，就是在进口设备垄断高端、国产品牌激战中低端的市场环境中，国产高端、问鼎国际的位置。这个位置，如同日本高端轿车-雷克萨斯的诞生：丰田英二先生提出了一个震撼性的问题：“在累积了半世纪的汽车研发和制造经验之后，日本究竟能不能创造出足以傲视当世车坛的优秀轿车？”大家都体会到：他提出的已经不只是个问题，简直就是对日本汽车工业的全面性挑战。被欧洲车垄断多年的高端市场，我们能打破！我们必须打破！

明确今一火花机品牌定位：

国内高端火花机

至此，火花机行业出现了一个新的选择：国产高端！真正的行之有效的定位不是语言的技术，也不是创意的技术，而是通过洞察市场格局和用户心智的，寻找缝隙或者开辟新战场，最终在商战中获胜。“国内高端”四个字，让今一有了独特的竞争位置，面对国际品牌的高昂价格，它是国产品牌，有更高效率和更低使用成本的鲜明优势；面的国内品牌的价格战，它是技术的领头者，高端定位让它在中低端竞争中脱颖而出。

明确了定位后，我们需要创意一句广告语，把今一火花机的国产高端具象表达出来。这是工业品、TOB营销的第二大难点：工业设备的购买理由、价值如何被释放？到底能帮助用户解决什么问题？把独特之处要说清楚。

行业里表达一台好的火花机多用“丝、μ”具体参数，这是很抽象很复杂的，要把技术性语言转换成消费者能听懂的技术，研发语言转换成用户心智中的重要指标。

创造广告语，我们做了三个动作：

1.把火花机的性能拆解成“效率”和“精度”两大关键指标。

2.把火花机的客户进行分层，可以得出：

·低端客户：不要求精度，只要效率，多选择更具性价比的国产品牌。

·塔尖客户：对精度和效率都有着超越极致的要求，例如军工。

·腰部客户：这是更大的基本面，像众多优秀的新国货品牌，需求相对清晰、合理，寻找效率和精度之间的价值平衡。就像买一辆汽车，耐用、节油、开不坏是他们的追求，并不为追求冲刺速度和身份象征而付出更高溢价。这是我们的核心人群。

3.区分出目标客群--腰部客户后，识别出他们心智中的重要指标，把它变成我们的生产要素和品牌语言。最终，我们得到了这句效率与精度平衡的，用户直观感受得到的广告语，将今一火花机的高端生动传递。

纹面不怕大   镜面不留痕

备注：纹面不怕大中，不怕大指的是加工效率，设备加工尺寸大。镜面不留痕中，不留痕指的是精密程度，无不均匀加工痕迹。

在视觉上，结合火花机行业属性，选取黑色和橙色作为主色，并“今一”中的“1”作为超级符号，完成今一视觉系统应用的创作：

在今一的策划成果中，还有两件意义重大的事。

其一：前文说到，今一是整个火花机行业的技术先驱，近些年的研发，除了在硬件上的突破，更是研发出来了一套全自动的火花机智慧操作系统，大大降低了这个行业对人员的要求和加工中的失误。今一在此智慧操作系统中耗费了大量的研发心血，是今一机床硬件之外的重要壁垒。但是，这套系统太过复杂，缺乏有效的价值塑造，无法被识别。在我们的重新策划、包装后，形成了行业内独树一帜的核心优势。

其二：在今一的产品规划中，我们改变客户原本以参数性能区分产品型号的“产品思维”，将火花机重新以不同应用领域、对应不同行业解决方案作为产品的“用户思维”。让包含汽车、3C、玩具、医疗器械各个不同行业的用户，都能快速找到匹配的专属方案。