“内卷”的智利精品葡萄酒

近日，有智利酒品牌方吐槽：酒庄在中国销量在近两年遭遇了下滑，其中一个原因，竟然因为自己的产品不是“十八罗汉”之一。

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“十八罗汉”的鄙视链？

故事发生在WBO与一家智利酒的葡萄酒品牌方交流时。这家酒庄的负责人冼馨（化名）表示：公司进入中国市场多年，多年来销售业绩一直上涨，但近两年反而遇到了下滑。

“从智利各品牌往中国的出口数据来看，我们酒庄这两年销售排名下滑较多，一方面可能是之前品牌推广力度不够，另一方面则因自己酒庄不是‘十八罗汉’而遭到了部分酒商的鄙视。” 冼馨说。

她指出，我们查看了近两年智利各个酒庄的出口到中国数据，部分“十八罗汉”的销量增长很快。另外，当我们出去参加一些智利酒的官方活动时，有些酒商只找“十八罗汉”谈合作，虽然他们并不清楚“十八罗汉”有哪些。

另一家酒庄的中国区负责人房林（化名）也谈到了相似的问题，他指出：许多有酒款入选了“十八罗汉”的酒庄，往往把外延扩大，如推出一些“十八罗汉”的副牌，让“十八罗汉”的概念覆盖更多产品。

“智利还有大把精品酒庄，而许多酒庄没有‘十八罗汉’概念，品质却能达到甚至超越那些‘十八罗汉’所在酒庄的其他商业品牌。然而，由于没有这个光环，使得不少品质本来不错的智利精品酒错失了被认识的机会。” 房林说。

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有新评价体系挑战“十八罗汉”，效果却不佳？

“智利十八罗汉”，指18款最具代表性的智利顶级葡萄酒。该说法最早由台湾葡萄酒人士陈新民在本世纪初提出。并首次列出了“智利十八罗汉”的榜单。2015年，由刘慧撰写的《智利名庄酒：十八罗汉的传奇》面世，进一步将智利高端葡萄酒带入国人的视野。

“智利十八罗汉”的榜单

经营智利葡萄酒多年的厦门丰德酒业总经理武永磊指出：“智利十八罗汉”的概念，对于智利精品葡萄酒形象在中国的树立，起到了极大的作用。如今，当人们提及智利酒和西班牙酒两个最初以廉价酒见长的产区，对智利精品酒的认知显然更为深入。

“然而，18款葡萄酒要代表智利精品酒的一切，显然太狭窄了。智利还有太多风格各不相同的精品酒庄。而且，随着智利酒完成了国家概念的塑造，‘十八罗汉’早已不能满足于智利精品酒的推广需求。”武永磊说道。

或正因为此，WBO去年就发现有酒商开始推广不同的智利酒评价体系，比如蒂姆·阿特金（Tim Atkin）的智利酒分级。

蒂姆·阿特金的智利葡萄酒分级详细名单

值得一提的是，作为官方的智利葡萄酒协会，如今却并未过多为“十八罗汉”造氛围，而是推出了一个名为“92+”的葡萄酒评价体系。该体系集结了所有获得92分以上的智利葡萄酒，并携带这样的葡萄酒在中国各地巡回路演，意图打造智利精品葡萄酒阵营。

不过，全新的评价体系能否被大家所接受，则是另一个问题。以蒂姆·阿特金的智利酒分级为例，有“十八罗汉”之一的产品被他放在五级庄，还有“十八罗汉”产品并未入围，连中级庄都不是。

WBO曾撰文《这位世界葡萄酒大师的一个分级，把智利葡萄酒分成两个阵营》报道此事，在采访中，WBO发现人们对蒂姆·阿特金的评价体系褒贬不一，有人直接表示他有失公允，更有人对其分级嗤之以鼻。显然，蒂姆·阿特金之于智利酒，其声誉远不如詹姆斯·哈利德之于澳洲酒、罗伯特·帕克之于波尔多。

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有酒庄自立门户，进行品牌化推广

智利精品酒的“内卷”之严重，可见一斑。

如何跳出内卷？树立酒庄自己的品牌，肯定是一条路径。事实上，通过品牌战略跳出十八罗汉这一框架的葡萄酒，如今并不在少数。譬如旗下高端产品也入选了“十八罗汉”的干露酒庄以及柯诺苏，如今都走出了一条更加类似于奔富的路径。

2021年，干露酒庄亦是靠着自己深耕中国市场多年并基于此培育出的品牌优势，接连与中国多个大商签约。在更早时间，柯诺苏也完成了中国市场传统渠道的布局，利用多年沉淀的品牌力，以及良好的服务，获得了不少经销商的订单，并完成了优秀的业绩。

而张裕旗下的魔狮以及拉菲旗下的巴斯克，则背靠母公司既有的品牌力和渠道能力，也是在近两年与多家大商合作，在消费者心目中的知名度也越来越高，可谓名利双收。

有意思的是，即便在“十八罗汉”内部，也并非每个酒庄都认可这一评价体系。WBO见到不止一家非常注重整体品牌营销的酒庄，其负责人私下表示不愿主动宣传酒庄有酒款入围了“十八罗汉”。

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“小而美”、精准触达消费者，

精品小酒庄有这些突围之道

但武永磊也指出：并非每一个智利酒庄都有类似于干露、张裕、拉菲这样好的品牌资源。除了他们，智利还有更多精品酒庄，他们的品质也非常好，但不具备推广的优势。

精品小酒庄应如何推广？通过采访，各路熟悉智利酒的人士也给出了自己的见解。

熟悉智利葡萄酒板块的葡萄酒讲师曲日晶建议智利精品酒庄可以聚焦于某一个渠道与区域去深挖，脚踏实地去做透一部分消费者。

曲日晶指出：其实智利酒庄目前在中国做的工作还远远不够，许多智利酒的品牌商也并不了解中国市场。

运营智利酒的逸香葡萄酒事业合伙人阮然指出：“十八罗汉”这个概念目前仅停留在圈内，没有触达大众消费者层面。因此，作为精品酒庄，其实可以多多尝试直接与消费者见面。

“这样去尝试，不仅可以提升在消费者心目中的知名度，还可以通过不断实践，找到适合消费者的推广点。然后再将这个点传递给经销商，通过他们去推广，这样也避免了闭门造车。”阮然说。

冼馨则认为推广需要慢慢来。她介绍道：目前，中国的葡萄酒市场还是不成熟的，加上消费者对智利酒的传统印象就是低价，所以我们也很困惑。从我们自身情况出发，我们能做的，只能按照常规模式，慢慢推广，深耕市场，与市场多接触，方可让品牌逐渐深入人心。这是一个细水长流，但水到渠成的工作。

武永磊则对酒商建议道，酒商不要过分迷信“十八罗汉”。葡萄酒的知名度是一方面，但酒庄的配合度也相当重要。采购的葡萄酒能否动销，是一个综合因素，绝非单方面可促成的。

文中部分图片来源：智利葡萄酒协会