一年花10个亿，年轻人爱养这种“娃”

近日，“带棉花娃娃到海底捞过生日”的话题，让这一小众消费品进入了公众的视野。

继盲盒之后，棉花娃娃成为年轻人的又一个新宠，不少爱好者甚至为其消费数万元。

小小的娃娃，为何让他们如此着迷？

10月16日，海底捞回应拒绝给棉花娃娃过生日的话题冲上微博热搜第一，棉花娃娃也因此被大众关注。

棉花娃娃背后是一个庞大的“养娃”群体，撑起了超10亿规模的娃圈经济。

公开的资料显示，棉花娃娃从2018年开始在国内流行以来。

到2021年，线上市场规模已经超过了10亿元。

除了以游戏角色、明星、动漫角色为原型的“有属性”棉花娃娃外，还有一种没有原型的“无属性”娃娃。

此类娃娃也凭借着可爱的颜值收获了一些玩家的喜爱。

微店数据显示，有成交记录的棉花娃娃商家数量从2017年的不到400家，到2020年底已经达到了近万家，3年间增长了20多倍。

在小红书上，与关键词“棉花娃娃”相关的笔记有148万篇，商品超过9万件。

有媒体查询二手电商平台看到，来自游戏《光与夜之恋》的萧逸一番赏娃娃的二手价格多在2000元以上，也有4500元的超高价，比起原价58元高出了76倍，溢价势头堪比盲盒里的隐藏款。

现如今，影视圈、游戏圈、娱乐圈的官方早就纷纷借着由头开链接卖娃.

爱奇艺、网易阴阳师游戏等纷纷推出IP属性的棉花娃娃.

“IP+棉花娃娃”的官方商业化版图扩大。

潮玩巨头泡泡玛特也为旗下经典IP系列DIMOO出过三款棉花娃娃。

棉花娃娃会不会成为下一个“盲盒”赛道？

棉花娃娃已经成为新的潮玩“爆品”了吗？

相比盲盒等成熟潮玩，棉花娃娃行业还面临着怎样的市场难点、痛点？

对此，多个媒体和书乐进行了一番交流，贫道以为：

虽然看上去很火，但总归非主流。

作为一种小众垂直商品，棉花娃娃确实有潮玩属性，但由于缺少盲盒那种所谓“升值”概念，难以在潮玩中破圈。

最多是通过相关舆论的推动，让一部分年轻人成为棉花娃娃的新粉，形成一定增量市场。

棉花娃娃跨界二次元、饭圈和多个年轻人热衷领域，但每个领域的渗入都不深，也没有特定的仪式感或收藏价值。

由此，只会成为玩偶的一种新业态，即使跨界或联名，也很难真正走出小众范畴。

加上其身上的IP属性来自外部IP，事实上只会成为相关IP的又一种衍生选择，且非主流。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）