奢侈品市场回暖，中国消费者王者归来？

未来几个月，奢侈品市场应该会出现两种截然不同的趋势。这将如何影响奢侈品消费者以及奢侈品品牌？

美国消费者正在减少在非必需品上的支出，这给奢侈品销售带来了压力。

然而，中国的重新开放对奢侈品行业来说是一股顺风，尤其是考虑到中国消费者是奢侈品消费的主要推动力。

在这种不确定的宏观环境下，高档品牌、以及手表和珠宝等硬奢侈品预计将最具弹性，不过这取决于具体的品牌。

在当前的生活成本危机中，消费者正在削减他们的开支，但消费者对奢侈品的需求仍然很高。摩根大通研究机构（J.P. Morgan Research）的数据显示，2022年第四季度，奢侈品市场同比有机增长7%。

摩根大通欧洲奢侈品和体育用品主管Chiara Battistini表示：“投资者似乎对奢侈品行业的看法变得更加积极了。”“但是，尽管该行业更具韧性，但我们也注意到，该行业从未受宏观环境的动态影响，而且历史上该行业一直处于周期性后期。”

展望未来，持续的宏观不确定性是否会对奢侈品行业造成影响？中国的重新开放会促进该行业的发展吗？

美国和欧洲：奢侈品消费者正在“勒紧钱袋”

2022年，西方消费者的实力和韧性令人印象深刻。去年第四季度欧美的销售数据显示出正在恢复正常的迹象。

2023年3月，摩根大通的第三期《生活成本调查》（Cost of Living survey）对美国和欧洲的5000名消费者进行了调查。结果显示，近75%的美国消费者表示，他们预计将把非必需品支出减少至少6%。与六个月前相比，欧洲消费者对其财务状况的担忧有所减少，但同样，近75%的消费者预计会将可自由支配支出减少6%以上。

这在一定程度上是因为消费者正在逐渐耗尽他们在疫情期间积累的超额储蓄。摩根大通研究机构的数据显示，美国的超额储蓄在2021年第二季度达到约2.1万亿美元的峰值，在2022年第四季度降至约8000亿美元。预计这一数字将随着时间的推移继续减少。预计到2023年第三季度，这一超额储蓄的缓冲将完全耗尽。

消费者信心的减弱反过来又影响了摩根大通研究机构调查的大多数奢侈品牌的销售。Battistini表示，美国企业解释称，这主要是由于美国游客在欧洲购买得更多，但我们注意到，这两个市场的销售增长都在放缓。事实上，2022年第四季度，这些地区的有机销售额同比增长从第三季度的17%降至11%。

中国消费者回来了，开始购买奢侈品

从另一方面来看，中国的重新开放预计将成为奢侈品行业的推动力，因为中国消费者是奢侈品消费的主要驱动力。在2021财年，在大中华区的销售额约占奢侈品公司总销售额的30%。然而，在新冠疫情期间，奢侈品企业受到了打击，大多数品牌在2022财年的销售额下降了10%左右。

和其他地方的消费者一样，中国消费者在过去三年里积累了超额储蓄。摩根大通研究机构预计，2022年中国的平均储蓄率为33.5%，高于2019年的29.9%。这与被压抑的需求一起，或将在疫情后产生报复性消费。

事实上，中国国内的奢侈品销售正在蓬勃发展。摩根大通研究机构追踪的所有细分市场都出现了环比增长，包括黄金和珠宝（增长48%）、化妆品（增长34%）和服装（增长13%）。与此同时，中国消费者对奢侈品手表的需求似乎也在上升：在四年的时间里，截至2023年2月，瑞士手表对中国的出口加速增长了68%。

此外，中国消费者又开始恢复旅游，这可能会提振海外奢侈品消费。2023年3月，赴意大利和韩国的出境航班分别达到2019年平均水平的65.4%和34.9%。然而，这是否会推动奢侈品行业的增长还有待观察，特别是由于现在的进口关税降低，此类商品现在在中国变得更便宜了。

Battistini 表示，“在我们看来，最难以计算的问题是，旅游的恢复对增长的贡献有多大。”“我们认为，考虑到签证和航班仍然没有完全恢复，旅游应该会为奢侈品行业在2024年提供更大的支持，而不是2023年。”

总体而言，中国消费者的回归似乎将给奢侈品行业带来巨大利好。Battistini 表示，“我们认为，如果被压抑的需求在2023年得到充分释放，奢侈品公司今年在中国的销售额可能会增长35%至40%。”

奢侈品牌的投资回报

Battistini指出：“虽然中国的重新开放应该会使整个行业受益，但我们预计影响程度会因具体品牌的发展势头而有所不同，消费者也会倾向于他们最想要购买并穿戴的品牌和产品。”

在宏观经济不断恶化的背景下，奢侈品牌将成为赢家。“如果消费者对通胀变得敏感，我们预计高价商品和令人垂涎的皮具品牌将会受到更多保护。消费者也可能更喜欢购买手表和珠宝等硬奢侈品，这可能是一种更有吸引力的投资。”这反映在瑞士手表出口的增长上。摩根大通研究机构的数据显示，在2023年2月，瑞士的手表出口同比增长了12%。

尽管如此，在充满挑战的市场环境下，各大奢侈品牌可能会加大营销力度，以提振销量。

Battistini表示，“我们看到2022年下半年奢侈品牌的运营费用有所增加，主要是由于维持和进一步提升品牌的营销支出增加。”

作 者 | BT财经

来 源 | 摩根大通