梦妆启动史上最大变革：入局CleanBeauty，渠道政策生变

导读：让自己变得更好，才是一切的关键。

作者〡《未来迹》Nancy

近日，《未来迹Future Beauty》从市场获悉，梦妆在中国的渠道策略生变，传将在9月30日之前全面撤离百货渠道，改为分销机制，这意味着梦妆的线下销售渠道或将只剩下屈臣氏和CS化妆品店渠道。

对此，爱茉莉太平洋中国方面回复《未来迹FutureBeauty》称：“为不断适应新的消费趋势、打造更年轻化的品牌形象，梦妆正在全球范围内积极推进新的品牌战略。作为这一战略的重要组成部分，梦妆也将在中国市场以新的面貌为消费者带来更优质的产品与服务”。据介绍，此次梦妆的升级包含品牌理念与形象焕新，产品线升级，数字化转型及新零售模式四大方向。

其中，与这一战略相匹配，梦妆将在中国市场构建新零售模式，对百货渠道进行调整，提高服务效能；同时运用大数据，打造线上服务与线下体验深度融合的零售新模式。

“实际上，并非百货渠道所有专柜都会在9月底关停，还要看具体情况一事一议。”另外，有爱茉莉太平洋内部人士透露。

作为爱茉莉太平洋旗下的国际品牌之一，梦妆在进入中国这个首站海外市场17年后，如今正在进入前所未有的深度变革期。

全球启动战略调整

入局Clean Beauty加速年轻化

7月30日，爱茉莉太平洋官方微信号发文宣布梦妆入局Clean Beauty，并亮相了首条相关产品线——智萃肌活系列。

据悉，梦妆将抓住Clean Beauty市场的增长契机，升级进入纯净美妆领域，在原来“发现花朵美肌奥秘”的品牌理念上，更注重配方的精简、安全、功效和环境友好属性，以迎合年轻消费者的喜好。

在此新定位下，自2021年开始，爱茉莉太平洋的中、韩产品开发团队以Clean Beauty为核心概念，共同打磨全新的护肤和彩妆系列，并率先推出智萃肌活产品线。

梦妆智萃肌活平衡水乳

品牌介绍显示，该系列不添加风险成分，含90%以上天然成分（指源于天然），通过第三方检测机构功效认证，为肌肤护理提供前沿、科学的解决方案。首批推出4款新品：其中平衡水乳，是针对敏感肌的功能性护肤品；净颜焕肤精华液和舒缓修护精华液，是针对油痘和油敏肌推出的两款功能性精华。

从上新渠道看，上述水乳产品已在天猫、京东、抖音等电商渠道上架，组合装售价298元，精华产品、彩妆系列预计将会在下半年陆续面市。

《未来迹Future Beauty》注意到，紧跟抗衰和修复两大热门功效，梦妆除了上新“平衡水乳”，今年还推出了单价更高一些的抗皱新品——山茶臻颜紧致套装，在天猫旗舰店显著位置呈现，试图以功效亮点满足消费者需求。

从线下渠道看，梦妆在百货渠道当前主推的两大明星产品——第二代“红小胖”精华和5D大眼霜主打抗衰概念，面向25岁以上人群， 符合“抗初老”的消费诉求，但要建立起产品和功效之间的强关联，还有待更集中的推广。

有合作多年的渠道商指出，梦妆的产品涵盖护肤和彩妆品类，在定位、品质和包装各方面其实都没什么大问题，但整体来讲品牌识别度不高，形象整体老化，习惯于以频繁营销来创造识别度和流量。公开信息显示，2019年，梦妆曾联合吾皇推出联名限量面膜；2020年，又牵手泡泡玛特推出奶昔隔离限量公仔，在社交平台刷了一波存在感。

事实上，感受到增长压力的梦妆在2021年曾官宣过一次品牌升级，表示将以精研鲜花、专研科技、愉悦体验作为品牌的核心价值重新启程。梦妆希望“不再局限于一个化妆品零售品牌，而更加希望成为助力女性随时随地从容绽放的贴心伙伴”。与此同时，梦妆在产品外观上也做了升级，重新设计美化商标，采用更加直观简洁的英文字母来诠释品牌。

显然，关于升级的进一步动作在今年将逐步明晰，品牌也正着手进行渠道端的调整。

单柜月销大幅缩水

优化线下百货渠道止损

上个月起，百货管理者们就陆续收到了梦妆即将撤柜的消息，并表示“不意外”。

“梦妆从2019年开始销售就下滑得很厉害，巅峰时期曾有过月销30万元的成绩。”有华南某百货负责人说。某沿海城市一大众定位的连锁百货负责人也表示，梦妆在其系统的单柜月销缩减至仅几万元。

西部一位梦妆代理商也告诉《未来迹Future Beauty》，梦妆的代理业务近年来不理想，好的百货柜台单月销售可以超过10万，一般柜日常大概在5-6万元之间。由于只有几个柜台，即便全面撤出，对其公司业务影响也不大。

该代理商还指出，今年上半年的疫情客观上让品牌的发展雪上加霜，工厂在上海的梦妆货品供应一度出现断档。

梦妆官方微信公众号查询显示，截至目前，品牌登记的线下百货柜有345家，屈臣氏柜台831家，其中分布较多的省份为山东、江苏、辽宁、河北和新疆，均在20家以上，北京和天津已没有百货柜，上海和云南各仅有1个柜。

“鼎盛时期的网点数超过4000个，百货柜台大致有1000家，CS渠道覆盖有3000多家，屈臣氏也进驻了600多家。”一位前梦妆管理层回顾说，作为爱茉莉太平洋早在2005年就布局的品牌，梦妆一度在国内一二线城市遍地开花，曾是百货一楼招商的宠儿。

据一位资深百货化妆品运营经理回忆，在2016年的时候，梦妆团队甚至直接提出要以“三欧一梦”来替换彼时百货中流行的“三欧一水”的说法，取代水之澳的“江湖地位”。而有些黑色幽默味道的是，原本梦妆要PK的对手——POLA旗下水之澳已在不久前宣布将全线撤离，并在2023年关停清算，委实成了“时代的眼泪”。

上述百货经理告诉《未来迹Future Beauty》，梦妆在过去两年最大的问题是产品识别度不高，且缺乏新的营销推广方案，导致声量很小。在其看来，此前团队更熟悉本土的打法，趁着韩流的势头启动了一系列高举高打的策略，与商场的对接也比较到位。伴随着集团资源集中到雪花秀这样的高端品牌，得不到足够重视和投入的梦妆业绩日益下滑也在情理之中。

作为韩妆龙头，爱茉莉太平洋集团本身业绩持续承压，最新发布的二季度财报显示，亚洲市场销售额减少39%，亏损42.5亿韩元，主要是由于占据亚洲业务超50%的中国市场下滑所致。

“换位思考可以理解品牌的做法，由于单产太低，百货渠道已经成为部分品牌的盈利“黑洞”，砍掉专柜反而是保利润的有效措施。”有华中代理商指出，爱茉莉是一家很好的公司，接下来如何重新梳理品牌很关键。

重塑线下渠道

数字化推进程度将成关键

针对品牌面临的“老化”问题和渠道困境，梦妆给出的答案是“数字化转型”。

爱茉莉太平洋中国方面告诉《未来迹Future Beauty》，一直以来，梦妆都将数字化视为品牌的重要驱动力，积极布局主流电商与新兴社交平台，不断提升私域运营能力；未来，通过虚拟技术提供个性化的产品与服务，不断优化直播与短视频服务，梦妆将继续加速数字化转型步伐，以更好地适应后疫情时代及年轻消费者的需求和生活方式。

尽管在线上销售TOP排名中鲜少出现，但梦妆一直在努力与消费者产生互动。截至目前，梦妆在新浪微博拥有129.7万粉丝，天猫旗舰店有275万粉丝，京东官方旗舰店有327.7万粉丝，小红书相关笔记超过3万条。不过这与欧莱雅、OLAY及同门的悦诗风吟上千万级的粉丝量级相比，仍然有明显的差距。

华东一位梦妆代理商透露，其十多个百货柜台近期都会完成撤离，但CS渠道会继续保留。那么，撤离百货之后，梦妆未来的分销之路前景几何？

和巴黎欧莱雅一样，作为渠道商口中的“合资品”，梦妆一直都是由代理商运作，且多个省份都和巴黎欧莱雅一样选择了当地同一家头部代理，此次缩减百货渠道，对于擅长运营百货渠道的大经销商来说，也出了新的考题。

一位梦妆省级代理商指出，现在专营店渠道生态发生了很大变化，在进驻的不到30个网点中产出很低，很难像当年一样进驻背柜了，店主们只会选择一些还算热销的系列以货架形式呈现销售，规模想打开很难。

在大众品整体情况不佳的背景下，代理商们的心态也似乎有些“躺平”，对于是否将下沉开设更多新渠道，代理商们表示目前没有新的想法。

据了解，当前梦妆的供货价高于资生堂的大众线，一些代理商给CS门店的供货价甚至出现了“倒挂”，只能靠返利等政策保持平衡。新的分销机制下，梦妆给到代理商的折扣势必将有所下调，而关于具体的政策，多位代理商表示还没收到通知，在观望等待。

一位曾合作过梦妆的CS连锁店老板向《未来迹Future Beauty》直言，现在品牌选择那么多，没利润没投入的外资老品牌，很难重新进入渠道C位。“不管是价格还是服务，得找到突出优势才行。”

显然，梦妆想扎稳中国市场的线下盘子，将CS生意重新做一遍，除了升级产品，要变化的还有很多。

相对于CS的前途未卜，已率先完成数字化转型的屈臣氏或将成为梦妆实施新零售模式的试验场。

今年上半年，屈臣氏面向“供应商”的媒体化模式OPTIMO屈臣氏品牌增长中心，已开启了与多个中外品牌的共创合作，一系列打通公私域流量的整体营销方案，有助于帮助品牌打造爆品，实现消费者触达和业绩增长。

无论是借助外部力量还是自身进化，梦妆能否通过数字化实现更多的爆品和营销案例，值得业界期待。

站在十字路口

大众品牌转型需要多一些时间

在业内人士看来，梦妆当前的挑战，几乎是所有大众品牌都普遍面临的困境。日前，“美宝莲撤离线下”的老话题还一度被顶上热搜，再次引发业界对中低端美妆走向的关注。

在蓬勃增长的高端品牌和追逐流量红利的新锐国货夹击下，传统大众外资品牌普遍压力巨大。尤其在百货的升级大潮中，进驻百货超10年的大众品牌，由于本身形象老化，再加上得不到给力的资源支持，处境日益尴尬。

据市场咨询机构GfK对全国51个城市百货渠道调查发现，低端美妆品牌柜台数下滑幅度最大，55%的柜台被关停，其次中端品牌柜台数也呈现37.2%的明显下滑。而百货本身也正在陷入明显的“流量焦虑”。

对于多个外资巨头启动的品牌调整策略，也有业内零售人士指出，“其实收缩不见得是坏事，保存有生力量活下来，对品牌来说也许是最优解了。不仅如此，大集团有品牌资源组合优化的优势，剥离一些渠道甚至品牌反倒能止损增肌。”

今年以来，外资大众品牌的调整不止梦妆一个。花王旗下主打“敏感肌”的护肤品牌芙丽芳丝，也敏锐洞察到了市场和消费者的需求迭代，也在年中提出“Clean Beauty”精简护肤的理念，秉持着只添加必需的原则，致力于选择易回归自然的成分。

梦妆之外，还有一些韩妆也在积极“自救”，打法从原本的注重营销和快时尚转向科研功效定位，有的还推出了渠道订制。今年能明显的看到，诸如悦诗风吟、谜尚等具有集团背书的韩妆品牌们在研发、渠道方面的基础性工作开始着手，精耕细作，试图重新赢回市场。

也许，再多给大众品牌一点时间，给希望“改变命运”的品牌们一点土壤，新的拐点将会再现。

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