初代ins时尚顶流钟小姐关闭品牌，靠人气卖衣服不是万金油

原创 外滩君 外滩TheBund

前Instagram时代的初代网红

关闭了自己的同名品牌

上周，初代时尚博主艾里珊·钟（下文简称“钟小姐”）宣布，将关闭自己成立了5年的同名时装品牌。

她堪称是博客时代的顶流时尚博主，转战Instagram后，目前有超过500万粉丝。

钟小姐在自己的Instagram上说，因为疫情影响，让她这样的小额零售商难以生存。因此决定于3月31日正式关闭品牌，不会进入管理阶段，也不会出售给第三方——也就是说，现在能买到的都是绝唱。

目前她已完成了客户最后的订单，妥善处理好了所有员工的薪资、保险与门店租约。

消息一出，很多关注了钟小姐多年的粉丝大呼可惜。

去年她和英国品牌barbour推出的联名系列刚刚在时髦人中掀起热潮，国内更是一衣难求，如今就即将全身而退。

网红博主推出自己的品牌，已经成为约定俗成的“变现套路”。

借着本身的名气，让喜爱其风格的粉丝们更好借鉴穿搭，还能让积攒的人脉流转起来卖货赚钱，听上去多是一件美事。

但花无百日红，网红界更是出了名的后浪推前浪。

如何让自己的品牌走得更远，花心思经营设计打造风格的确重要，但更多时候，努力也难逃时代的大潮。

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穿玛丽珍鞋的帅气女孩

原名Alexa Chung的钟小姐，是校内网时代就红起来的国外时尚博主，这个中文名也是因为她有着华人血统，拜中国粉丝们所赐。

钟小姐走红的2007年，正是国内甜美乖巧的日系杂志风格流行之时。

在一众拍照要摆剪刀手和内八字的穿搭网红中，钟小姐眉宇间带着英气，飒飒地披着机车夹克，搭配碎花连衣裙，一双笔直瘦长的筷子腿脚踩黑色踝靴出现在电脑屏幕上。很难不让人眼前一亮，专门为她建一个校内网相册。

那个Instagram尚未出现的年代里，钟小姐给了很多中国女孩中性、俐落时尚风格的穿搭启蒙，让我们看到更多美的样貌。

同时她也是那几年时尚圈的宠儿，英国时尚品牌Mulberry就曾以她本人为设计灵感，推出一款名为“Alexa Bag”的包袋，红极一时。

身为时尚博主，钟小姐早期带火过不少单品。

最知名的要数她脚上千变万化的玛丽珍鞋，多种高度颜色搭配不同的衣服，几乎成了最明显的个人标志。

还有堪称“时代的眼泪”的Charlotte Olympia猫头平底鞋，这双鞋被钟小姐穿红，曾经用它搭配过不下十几个造型。

早期的钟小姐喜欢复古风，碎花娃娃领上衣搭配A字短裙或是短裤，再来双平底鞋的穿搭公式，拿到现在看也不是很过时。

2013 年之后，她的风格越发帅气中性，时常出现各种硬朗的外套和踝靴。

时尚博主之外，钟小姐还是位很专业的主持人。

她曾在英国版Vogue拍摄的系列短片“The Future of Fashion”中采访了许多业内重要设计师。

2020年，还在被称为“升级版Project Runway”的真人秀《Next in Fashion》中担任主持，坐实了“时尚行家”的身份。

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博主做品牌

像是一阵风

时间来到2010年代，改变世界年轻人的Instagram诞生，时尚博主界也面临着更新迭代。

有“宇宙博主”之称的意大利时尚博主Chiara Ferragni在2013年带头推出了自己的品牌，开了前Instagram时代博主之先河。

不久后，更多博主看到了让名气变现的甜头，纷纷布局自己的商业版图，2016年，法国时尚博主Jeanne Damas创立了Rouje；2017 年，钟小姐也赶上了这股热潮，宣布创立自己的同名时装品牌Alexa Chung。

Alexa Chung的首个系列共有约150件单品，在柔美中加入了很多中性化的细节，一如钟小姐的个人风格。但定价并不便宜：单价换算过来普遍在人民币4-5千元左右，外套会贵一些达到万元。

钟小姐的人气有目共睹。新系列发售仅仅不到3天，官网已有四分之一的商品售罄，裙装系列几乎全线在补货状态。

卖得最火的要数下面这条625美金的印花旗袍裙，一上线就被抢售而空。

和品牌一同发布的短片中，钟小姐和团队的6名设计师探讨设计，旗袍的图案是她自己在精雕细琢，反复修改。那时很多人预计她是“下一个Victoria Beckham”。

在做品牌的这5年里，Alexa Chung分别在伦敦、巴黎等时装周发布过新系列，也曾在东京、柏林、洛杉矶以及纽约等城市举办过快闪店与品牌派对。

除了自家网站的销售，钟小姐的品牌几乎完全依靠百货公司和买手店的批发销售，像是Net-a-porter、Selfridges、Nordstrom、Bergdorf Goodman这样的网站和店铺。

而随着这两年疫情的持续蔓延，很多百货公司及买手店间歇关店停业，随之而来的是大批订单被取消。

有人建议钟小姐转变卖货思路，利用原本的人气在社交媒体上给自己的品牌打广告，但她不太愿意这么做，也不想放弃长期以来与众多店铺建立的深厚合作关系。最终只能选择割爱。

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网红博主的衣服

到底好卖吗

疫情固然是压倒众多设计师品牌的最后一根稻草，但从“网红博主创立品牌”热潮蔓延的这十多年来看，创业成功的博主不乏以下特点。

第一，“上车”要够早。

2013年就第一个“吃螃蟹”的Chiara Ferragni，当年亮闪闪的大眼睛设计几乎红遍全球，价格一度比肩奢侈品。

她最开始并非推出一整个系列，而是先在鞋子这一块小幅度试水，获得了不错的反响后才开始做衣服、背包、手机壳，制造了一轮又一轮的爆款。

Chiara获得了商业上的巨大成功后，哈佛商学院甚至把她的自我经营作为典型的成功案例开设了课程，请她前去主讲。

趁着还红，越早改变赛道把名气变现，越是能早日赚得第一桶金——这听起来似乎很残酷，但是已经经过验证的现实。

第二，设计需和价格成正比。

钟小姐的风格之所以受到欢迎，很大原因是因为可以用相似的单品来模仿。

在她推出了个人品牌后，“让你穿成钟小姐”的成本大幅提升。

就以目前官网还在销售的衣服为例，春夏季的外套和上衣换算过来在人民币1200元上下，连衣裙或是稍有厚度的外套，价格则多在人民币1700-3400元这个区间。

如果不是为了粉丝情怀，除了联名款之外的很多款式都能在其他品牌找到价格更低的相似款。

第三，人气并非万金油，品牌本身更重要。

钟小姐的品牌以她的个人风格作为营销点，此后每一季的风格多少与她本人捆绑，而随着初代粉丝们变化成长，或是粉上了其他风格的博主，原有的客群就会流失。

如今在中国开始大举流行的Totême，背后是已经归隐专心做品牌的瑞典时尚博主Elin Kling，她在7年前赚足眼球和人脉后，就关闭了自己的Instagram账号，和丈夫一起创立了Totême。

Elin Kling“隐藏”得很好，当人们提起Totême时，很少会联想到她的名字，取而代之的是那几件爆款丝巾、牛仔裤和今年大火的刺绣边上衣。

即便价格不菲，但时髦人总是愿意为“爆款”和其本身的设计买单，这就是Instagram时代的品牌传播效应。

当然以上这些因素中，博主本身和团队的能力、时代的机遇、充足的资金流转缺一不可，但机会总会把橄榄枝抛给有准备并付诸实践的人。

“创立并经营自己的公司，这段经验对我而言十分有意义，也经常是快乐的。但过去几年对小型创业企业来说，确实非常具有挑战性，我们的公司也不例外。”

“即便如此，我对于时尚的热情仍然没有受到影响”。钟小姐说道。接下来她还将活跃在模特、主持界，继续她热爱的时尚事业。

文、编辑/菠萝狗

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