世界美妆品牌前十排行榜（欧洲三大美妆连锁之一的Marionnaud到底有多厉害）

Marionnaud（玛莉娜）是与丝芙兰、NOCIBE齐名的三大美妆连锁之一，在法国市场有近500家店铺，其全球最大旗舰店位于巴黎市中心香榭丽舍大道，与丝芙兰全球最大旗舰店之间的距离不到500米，且周围还有M·A·C等众多单品牌店。尽管竞争较为激烈，Marionnaud依旧创造了平均超120欧元（按当前汇率折合人民币约943元）的客单价。

文丨张明

在中国市场还不为人熟知，但在法国市场，Marionnaud却是家喻户晓的美妆连锁店，地位与丝芙兰、NOCIBE相当。Marionnaud总部位于巴黎，创立于1984年。2005年1月14日，Marionnaud被李嘉诚旗下和记黄埔的子公司屈臣氏集团以5.34亿欧元(以当时汇率，折合人民币约57亿元)收购。

自此之后，Marionnaud对门店形象、后台管理等进行了一系列调整，且将门店统一收归为直营。截至目前，Marionnaud在整个欧洲市场已经有1000多家门店，其中法国市场门店近500家。与屈臣氏不同，Marionnaud是一家定位高端化妆品的连锁店。

Marionnaud有多火？从其位于香榭丽舍大道的全球最大旗舰店可一窥全貌。Marionnaud Paris法国市场总裁执行助理魏菲菲向“第五届唯美之路国际化妆品合作高峰论坛巴黎峰会”参观团介绍，这家面积700平方米的门店平均客单价超120欧元（按当前汇率折合人民币约943元），每天的进店人数超2000人。这样一家门店，究竟有什么特色？

授权品牌超400个，香水占比超过60%

Marionnaud是香街旗舰店品牌较全的店铺之一，拥有400多个授权品牌，消费者可以在店铺内找到爱马仕、香奈儿、迪奥、娇兰、雅诗兰黛、圣罗兰、纪梵希、希思黎等众多一线大牌的彩妆、香水、护肤品。但在法国，Marionnaud始终强调自己是一家香水店，因为其创始人Bernard Marionnaud以香水起家。在整个Marionnaud系统，香水整体销售占比已经超过60%。这也与法国高端化妆品业态相关，据法国高端香水化妆品协会FFPS （fédération française de la parfumerie sélective）曾进行的调研，在高端市场上，法国化妆品香水销售占比达67%，彩妆销售占比达18%，护肤品占比达15%。

在进门最显眼的位置，Marionnaud陈列的便是爱马仕、香奈儿、YSL、迪奥等品牌香水及男士香水区，囊括法国80%以上的高端香水品牌。

为了给顾客更多优惠，Marionnaud在中岛区摆放了GUCCI、蔻依、阿玛尼、CK、KENZO等众多香水品牌的套盒。相比丝芙兰，Marionnaud真正的优势在于护肤。旁边的丝芙兰旗舰店主打彩妆品类，拥有数百个自有彩妆及欧美品牌彩妆产品，但Marionnaud不同，店内高端护肤线十分齐全，销售占比超过20%。也因此，在客层上，丝芙兰主要顾客年龄在25岁至35岁之间,Marionnaud顾客年龄在45岁至55岁之间。

值得一提的是，一般情况下，Marionnaud的价格更加优惠，是很多中国游客首选之地。

重视独家销售品牌与自有品牌

与丝芙兰、NOCIBE一样，Marionnaud也拥有自己的独家品牌以及自有品牌。以独家品牌为例，Marionnaud独家品牌的占比较高，其中比较知名的就包括Tiffany蒂芙尼香水、IOMA、Jeffree Star Cosmetics、Intimacy、Karl lagerfeld香水等。与国内众多连锁店一样，Marionnaud也给予独家销售品牌众多便利,例如更好的位置、更频繁的推广等。

在自有品牌方面，Marionnaud推出的自有品牌涵盖洗浴产品、护肤品、化妆品及配件等，热卖包括GREEN护肤系列、Marionnaud同名彩妆系列、圣诞日历礼盒。其中，GREEN护肤系列中90%的原料都是天然成分，而圣诞日历礼盒则充分调动消费者的好奇心，让她们每天收获一支新的的化妆品。

对Marionnaud而言，其核心优势在法国近三百万的活跃用户资源，近30年来派发累计过千万的会员卡，可以根据客户的喜好，推出不同类型的产品。据记者观察，在彩妆与身体护理等品类上，Marionnaud推出的自有品牌数量不及丝芙兰、NOCIBE。从价格来看，Marionnaud的自有彩妆较为亲民，几乎都在30欧元以下。

采用前店后院模式，97%的销售收入来自于会员

Marionnaud也重视前店后院模式。魏菲菲透露，法国的近500家门店中，有210家门店都会有美容院，帮助顾客做面部以及身体护理。在Marionnaud 香街旗舰店内，早前虽没有计划开设美容院，却设计了一个供顾客体验的护理间。

另外，Marionnaud在接品牌时，愿意引入院线级品牌，将体验式服务做足。比较典型的品牌便是IOMA，该品牌便提供了定制式服务，其仪器能配置4万多种配方。顾客可以通过仪器检测自己的皮肤状态，选择最合适自己的产品。记者还了解到，店铺一方面提供中文导购、修眉服务、免费试用等服务，另一方面提供“网上下单，到店取货”的便捷服务。正是由于将体验做到了极致，Marionnaud 97%的销售收入来自于会员。

将网红直播与快闪嫁接到门店

在记者探访Marionnaud时，Marionnaud正邀请国内外众多知名网红，针对Marionnaud、IOMA等品牌，做网红直播活动。这次直播效果不错，对品牌的宣传效果比较明显。

于是，魏菲菲透露，Marionnaud 计划在二楼专门开辟一个空间，专门做网红直播以及快闪活动。“我们不限制品牌，独家代理品牌、合作品牌等都可以在我们这个空间做快闪活动。除此之外，我们也欢迎中国品牌在我们这个区域做网红直播以及快闪活动。”将网红直播与快闪嫁接到门店，Marionnaud 此举不仅增长了客流量，也为门店寻找了一个新的增长点。

目前，中国消费者对国外高端化妆品的需求与认同在持续提高，Marionnaud也将迎来新的发展机遇。Marionnaud对中国市场抱有极大期待。

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