名创优品开出首个香氛博物馆，家居香氛成为嗅觉经济增量市场
无处不在的“香气”已逐渐成为新一代中国消费者的生活方式之一。
记者｜ 姚立凡
《美妆头条 》新媒体
2月5日，名创优品全国首家旗舰店成都开业，在试营业期间日均进店人流量破万，单日销售量达13.5万。据悉，与旗舰店一同揭幕的还有位于三层的名创优品首个香氛博物馆，这是 名创优品与国际知名香精公司芬美意联手打造的首个面向消费者的香氛博物馆。
近年来，国内香氛市场发展迅速，家居香薰香氛板块被业界认为是香氛市场的新蓝海。当前香薰产品在各平台的销售额增长显著，但由于国内香氛市场格局还没有定型，也为新近崛起的品牌留下了很大的想象空间。
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闻香风口
名创优品首个香氛博物馆
据了解，名创优品的首个香氛博物馆是由名创优品与国际知名香精公司芬美意联手打造。该 香氛博物馆以“店中馆”的形式为主，整个空间布景和陈列以“花艺”为主题，设有大师创香室、寻香密码互动区、气味秋千丛林、爆款香薰墙、香评阶梯等多个区域，打造视觉和嗅觉的多重感官体验，消费场景创新结合独特的战略品类沉浸式体验，形成一种全新的消费业态。
从这次受热捧的香氛博物馆可以看出，名创优品一直在积极布局香氛线。 作为生活家居日用零售龙头，名创优品更主要在家居香薰香氛市场上发力。事实上，早在2017年名创优品凭借29元的北欧风香薰做出千万级爆品后，公司就有意识地深耕居家香薰香氛领域。
近几年，名创优品先后与奇华顿、芬美意等国际上知名香精香料公司达成合作，借助大规模采购优势，同时凭借供应链管理能力和线上线下多渠道运营效率，以实惠的价格打开了国人的香薰使用教育，成为众多年轻人的第一瓶香薰。
数据显示，名创优品香薰细类销售额2020年较2019年同期增长33%，2021年较2020年同期增长110%。对自我表达和精神疗愈的诉求，让年轻人对香薰品类的热情持续高涨。
2022年6月，名创优品联合曾为Dior、Jo Malone、Armani和Gucci打造过知名香水的调香大师和顶级供应商，创立“大师创香室”，首推大师香薰系列，新品上市四个月实现千万GMV营收。名创优品香薰品类还霸榜了2022年双十一多个畅销榜单，大师香薰更位列天猫旗舰店单品销量第二名。
02
芳香疗法盛行
家居香氛市场迎来增长
相比起个人香氛，家居香氛是整个香氛行业发展得很晚的一个分支，不过虽然目前市场规模仍然相对较小，却成为了创业的热门赛道。
根据颖通集团携手凯度共同发布的《2022中国香水行业研究白皮书》中的相关研究显示，消费者在有过居家时间变长的经历后，开始更加关注居家的体验与感受，而对于营造舒适惬意的居家环境来说，气味是不可缺少的一环，各类玩家的入局和香氛产品的日益丰富，也证明居家香氛赛道已经成为继香水之后另一个值得入场的新蓝海。
在产品形态，家居香氛产品除常见的香水、香氛蜡烛、无火香薰外，也出现了香氛精油、香薰液、扩香石、香氛片、香砖、香膏等产品。同时香氛应用场景颇多，从美术馆、办公楼、酒店、餐馆、电影院等公共场所到卧室、私家车、洗手间等家庭场所。
与香水产品满足消费者外在需求不同，家居香氛更主要是在自我表达及精神疗愈两方面满足消费者的诉求。《2022中国香水行业研究白皮书》中提到，像香薰蜡烛、扩香石、扩香器等家居香氛产品兼具艺术美学和香味的双重作用，使用的过程更有场景感，同时具有舒缓心情、祛除异味、清新空气等功效，居家香氛已成为居家经济的优势品类。
“家居香氛的快速发展，在我看来其实是体现了现代人群在精神上的深层需求。”本土香氛品牌巴莉奥总经理 Kira Wang认为，香气本是感性之物，而在任何熟悉的环境中放入喜欢的香气，则更是希望让自己得到放松。
由于嗅觉是人类最直接的感觉，气味往往可以左右一个人的情绪。当闻到熟悉或有特定偏好的香味可以帮助人们回到平静的状态。因此，闻香也成为调节当代人情绪疗愈的一种方式，满足了消费者对于“放松”、“舒缓助眠”的需求。
疫情以来，家居香氛市场在居家氛围与疗愈概念的加持之下迎来快速增长，成为了“嗅觉经济”中的一颗新星。相关数据显示，2022年，家居香氛同比增速迅猛，部分线上平台增长率一度超过100%。预计到2025年，中国香氛市场有望以约21.78%的年复合增长率增长，市场规模有望达到300亿元。
在2022年天猫“双十一”的表现中，香氛香薰类目15个品牌成交破亿，超120个品牌成交破百万，超120个成交破百万单品诞生。其中香薰蜡烛、香薰摆件在实现快速增长的同时，也拉动香薰喷雾剂、香薰卡片、香篆、香薰机等产品的销量，为香薰市场“增量”。
值得一提的是，家居香氛作为生活方式的艺术品，已不限于嗅觉上的表达。
在Kira Wang看来，家居香氛一定是个艺术品，切入点除了令人流连忘返的香气以外，就是产品设计了。作为DECO的一部分，必须赋予它独一无二的艺术性与记忆点。
铭康香精董事运营副总余子波也表示，悦己消费需求日益上涨，家居香氛已经从简单祛味调节空间的产品形态不断升级。从产品设计上，消费者由功效性香氛产品转向蕴含设计感、故事感的产品转变，香气也要与消费者共情。
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家居香氛市场入局者众
但尚未有龙头品牌跑出
根据《2022中国香水行业研究白皮书》显示，与之前相比，2022年消费者在各香薰品类上的使用均有提升。超过一半香水用户表示正在使用除香水以外的香氛类产品，超过 8成的香水用户表示未来一定或可能使用香氛类产品。
因此，不论是追求身心治愈，还是增加精致生活的仪式感，无论主动或被动，无处不在的“香气”已经逐渐成为新一代中国消费者的生活方式之一。
面对这一潜力巨大的赛道，已经有越来越多的企业入局其中。像国外大牌，雅诗兰黛集团下的祖·玛珑、LVHM集团下的纪梵希和Jean Patou都早早进入了家居香氛市场。而国内品牌，从以香水为主要产品的国产香氛品牌气味图书馆、Reclassified调香室开始推出家居香氛产品，接着是家居和生活方式品牌纷纷布局家居香氛，如野兽派、JNBYHOME和名创优品，随后以家居香氛为主营业务的创业公司不断成立，如EXNIHILO析洛、handhandhand叁手香氛、观夏以及节气盒子。
但从整体来看，对于国内市场来说，这是一条有待开发的新赛道。除了国外大牌，并没有领导性的头部品牌出现， 家居香氛市场尚处于蓝海，国内香氛市场格局没有定型，为新崛起的品牌留下很大的想象空间。
“新崛起的品牌可从细分场景的应用（如车载香氛）和大型商业空间香氛应用、家居智能香氛方面切入。”余子波告诉记者， 家居香氛区别其他品类有个很大的特点，需要更多的定制化，所谓“千人千香”，需要从品牌调性、人群喜好、创意输出、包装设计、香型融合定制形成通感体验的产品才能形成更好的产品形态。此外，从功能角度出发，场景化，情绪化，氛围感，疗愈作用等都是家居香氛需要去思考突出的产品形态，以满足目前悦己消费的多元需求。
一业内人士表示， 气味本身的空间性和故事感，也赋予了香氛产品更多的可能性。对于想要切入家居香氛市场的新品牌，可以从打造生活方式、关注情绪疗愈、扩大使用场景等方面考虑并塑造独特的品牌文化及产品内容。
值得关注的是，家居香氛领域面临着消费者习惯培育、产品同质化严重、爆品的生命周期短、供应链上游被国际香料巨头占据、缺乏本土优质调香师等问题。此外， 香氛品类本身对于艺术创作有着更高的要求，这给家居香氛品牌定位及营销都带来不小的挑战。
路漫漫兮其修远兮，对于国货品牌而言，要想在香氛市场中占据一席之地，甚至成为家居香氛的头部品牌，依然还有很长的路要走。
编辑｜ 黄友枝
监制｜ 陈山花
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