梵几品牌主理人罗霄：“中式”不是看“形”，而是看“神”【对话中国品牌主理人】音频实录
“梵”在梵文中的意思是“净空与安静”，“几”代表家具。 梵几是一个集家具与家居为一体的生活美学品牌。
同时“梵”字与“凡”同音，意味着平凡，代表了梵几对家具耐用性、功能性的看重，品牌最早的“大地线”正是在这种理念下诞生的。随着年轻一代消费者生活方式和品牌自身对更质量产品的追求，梵几又推出了设计前卫的“Fore・FF线”和高端“山脊线”。
从第一个远离市区的梵几客厅，到城市中心的独立门店，再到购物中心，梵几的每一步走得不徐不疾、循序渐进。现在，在北京三里屯、上海武康路、成都远洋太古里等核心地段，梵几一共开设了 11家门店。这些门店是顾客体验和品牌传播至关重要的节点。
8月25日，梵几品牌主理人 罗霄做客第32期 《对话中国品牌主理人》栏目，与我们分享他打造当代中国家具品牌的过程与其中的思考。
以下是本次对谈的音频实录和精选文字记录
为受众而生的生活美学品牌
《华丽志》：创立梵几时是一个怎样的情况？
罗霄：我跟古奇两个人其实都不懂商业，我是个理工男，计算机专业毕业后在华为八年，一个非常大的体系里工作。古奇作为一个独立设计师，他当时主要的工作和收入来源都是室内设计。
当时我们80后一批人正好处于建立自己家庭的状态。我购买了人生第一套房子，给自己打造一个家的时候，我发现在家具类目里面没有品牌的概念，能够选择的渠道也非常少。家具卖场的商业模式很成熟，但对消费者来讲，材质、环保、价格等方面是完全不透明的。很少有品牌要做一个跟客户产生联系的生意，而是想着怎样把这一单做掉，把钱落袋为安，之后大家就不要再见面了。
作为一个年轻的、不是非常有购买力的消费者，我几乎是选不到东西的。恰巧古奇在做室内设计，我就邀请他来帮我做设计和实施。
我们闲聊时他问我， 做一个独立设计师更好，还是把家具做成一个品牌更好？我懵懂的想法是，作为一个设计师，接一单设计，有一单收入，有了更多的案例，就会更加知名。但这是一个消耗个人的过程，而品牌是有积累的。
而且作为一个客户，我依然看不到喜欢的中国家具或者家居品牌出现。我说有机会你做一个品牌会更好。古奇说做品牌肯定不是一个人的事情，你能不能回来和我一起。当时我正好接近30岁，我觉得如果可以尝试的话，这可能是我人生比较大的一个转折点，如果不能跳出大平台去做一次尝试的话，可能这一辈子也就没有机会了，所以我下定决心来到北京，跟古奇一起去做了这样一个品牌。
《华丽志》：梵几的创立是基于哪些核心竞争力？早期是怎样发展起来的？
罗霄：一个是品牌本身积累了一些受众以及关注者，最重要的一个竞争力是我们希望通过设计留住中国人独有的生活方式，希望将东方的哲思注入产品设计，而非只是中式元素的简单拼接。
在销售上，我们的产品没有折扣和过多的溢价。“梵”代表着一种安静、静意、禅意，同时它的另外一个谐音是“平凡”。我们希望做出满足更多家庭需求的家具产品，同时它是耐久的，兼顾美的，整个购买、交付、售后的过程都让客户感受到体贴，这是我们创立品牌的 初衷。
当时我们正好赶上了两个时代，一个是80后90后的年轻人开始第一次去考虑打造一个家；第二个是中国的互联网时代。最初我们的微博有几万粉丝，豆瓣有几万关注者。线下展厅在北京非常偏远的一个地方，离机场很近，那里完全没有任何自然流量，能到达的关注者基本都是通过线上引流的。
从某种角度讲，我们是蛮顺利的，因为当时我们体量非常小，人数非常少，运营成本特别低，每个月也就是几十个意向客户，就能把这个品牌支撑起来了。
《华丽志》：品牌创立的早期有没有遇到什么困难？
罗霄：当时中国的商业社会对于版权、对于原创的保护度和尊重度是不够的，我们要避开那些可能会关注到我们的抄袭者，通过法律手段来保护我们自己，比如说外观专利的申请、品牌的注册。 我们只把自己向受众敞开，但是避开了这个行业。
《华丽志》：梵几这些年的产品定价有没有调整？
罗霄：我们的定价策略一直没有太多调整， 从早期到现在，基本上一直是基于成本定价，也就是用的材质、工艺的成本，我们只覆盖一个合理的毛利，能够保证自身的运营和下一步的发展。这也是为什么我们还是坚持做产品，不会有什么市场活动或者很大的营销活动。
没有人喜欢买了一个品牌的东西，过了一段时间就有很大的折扣，可能下次就不会在正常售价的时候去购买。我觉得还不如就不要虚高的价格，也不要折扣。
《华丽志》：你怎么看待品牌在内容上的投入？
罗霄：我们几乎没有投放过广告，参展也非常少。在保证健康毛利的基础之上，我们希望把精力和财力放到产出更好的内容上，让我们的消费者认识梵几，了解品牌的核心理念。一个品牌最重要的出发点是给受众和消费者提供价值。
上图：梵几杭州和创园店
“我们把门店定义为一种线下的体验空间”
《华丽志》：梵几这些年的发展有哪些关键节点？为什么要进驻到商业体里？
罗霄：我一直没有觉得梵几有过什么爆发性的变化，而一直是循序渐进地发展的。
我们第一家有收入的市中心门店是北京的国子监店。2014年12月，我们的国子监店正式亮相，店里有我们自己的咖啡，是消费品牌里为数不多在线下门店里融合了体验和购买两种模式的一家店。每到周末，咖啡馆排队甚至排到展厅里面，有很多客户通过一杯咖啡体验了一个环境，认知了这个品牌。
2016年，我们第一次进入到了商业体里，我非常感激太古系统以及北京三里屯，他们会去发掘不同的品牌，商业品牌或者小众的、个性化的品牌，引入到商业体里，这对他们来讲也是冒着风险的。
中国商业的发展经历了从传统百货到购物中心、到重新定义自己的购物中心的过程。
一两年前我看过一个数据，中国的零售业只有7%的交易额是在购物中心里成交的，但购物中心是一个更先进的业态，它代表着消费者的生活空间，我可以在这个空间里解决衣食住行，甚至是体验。
我们喜欢三里屯这个地方，也喜欢这里的客人。跟这样的业态合作，有一个能够向更多人展示品牌的线下体验空间，这是我们想做的事情。
在商业体里开设门店和开设独立门店有很大区别：线下的独立店是缺乏自然客流的，顾客在到访前已经了解了你的品牌，所以他们跟我们的销售顾问之间的交流会更充分、更有深度。
但是进入到购物中心之后，很多顾客是商场带来的自然客流，是不了解你的品牌的。并且独立店的运营很自由，可以每周休息一天或者两天，可以在最有效的时间营业，但是在购物中心运营是不一样的，是全年365天，早10晚10的运营时间，在顾客接待、简短地传输品牌理念等方面是有挑战的，我们也做了很多的调整。
《华丽志》：未来梵几是否会继续开出更多的门店？
罗霄：在相当长一段时间里，我们不会开很多门店。我们把门店定义为一种线下的体验空间。家具是耐消品，客单价是比较昂贵的。在做决策的时候，客户要考虑很多节点，尤其是这个品牌是不是真的是能够达到我想象中的品质和服务。比如说买一个沙发，坐上去是不是真的舒服。
线下的体验空间是一个品牌向外传播的节点，而且很多有趣的事情和活动可以在线下进行。所以线下空间对我们很重要，但是我们可能不会有非常多的这种空间。
如果一个城市商业氛围非常好，比如上海，我们是一定要做一个街边的独立空间的。但中国的发展差异非常大，一些新一线城市以及省会城市即使GDP很高，经济状态也比较好，但是大家习惯在购物中心里购物，甚至在家具卖场来做家具（购买）的决策。在这种情况下，我们很难寻找到一家独立店的空间，还是会进入到购物中心里。
上图：梵几苏州大悦春风里店
上图：梵几深圳深业上城店
做好产品：关注中国当代的生活状态
《华丽志》：梵几不同的产品系列是怎么发展起来的？
罗霄：我们的系列来自于内外部的变化。最早的产品基本上都是大地系列，含有一定的中国元素，更多是木质的，更关注耐用性、设计，价格也相对平实，可以被更多人接受。
但后来大家的生活方式产生了很多变化。在中国，尤其是一线城市，更多的年轻人不一定组建家庭，他们想要的家是更年轻、更多元的。“FF线”也含有一些自然和中国元素，但我们不会去突出它，而会在这条产品线里做更多的尝试，比如不同的材质、更前卫的设计，这是梵几向前探索，让非传统生活方式的受众了解品牌的一个渠道。
我们的“山脊线”来源于对人的需求的考量。它让设计师用更多元的想法，去实现一个产品，让客户感受到质量和品质，我们会用一个词“质价比”来形容。“山脊线”可以对标国际一线品牌，但是在这种品质之下它是非常划算的。
《华丽志》：怎样做好一件产品？
罗霄：我们FF线里有一张椅子，是设计师周宸宸做的，这是我们第一次联合外部设计师设计产品。它以一种前卫的设计来体现中国元素。
我们用了完全突破过往做法的工艺。以前我们更多用实木，那把椅子使用了一种不锈钢。在我的理解里，这应该是非常容易实现的，不锈钢标准化程度比实木、亚麻、羊毛这些纯天然的材料高，它没有那么多瑕疵。但在真正做的过程中，我们换了二十几种钢材，从工业级的钢材一直换到食品级的304不锈钢，依然很难达到一个完美的状态。最后我们用了很大代价才把这个问题攻克。 产品需要很好的工业化体系的支撑，这是我们完全想不到的一种困难。
现在很多品牌已经没有价格不透明、欺骗消费者的行为，我觉得这是一个好的时代，它会倒推我们的工业水准更上一层楼，这也是为什么中国最近崛起了很多优秀的品牌。
另外一个产品就是我们的螳螂椅。怎样让设计师的理念、一个想法形成一个产品，它的结构怎样做到稳固、怎样让使用者更舒服，从产品经理、设计师到工程师，甚至到我们怎么样要求工厂做到这些细节的整个打磨过程花了几年时间。一个产品你在它身上花的时间越多，它的细节就更完备，这是要耐得住性子的。
《华丽志》：现在的家具消费者和前几年相比，有哪些喜好、关注点或者需求上的变化？
罗霄：十年前或者更早的时候，大家在家具的消费周期里才去关注一个品牌。
现在我们能感受到， 很多的消费者不一定是在一个特定的周期里才去消费一件家具产品。租房也好，或者已经有了功能满足我的产品也好，他可能还会买一些家具让自己更开心，让生活更方便、更愉悦。我们也有很多顾客只买了一把椅子，更新一个局部的区域，可能是客厅、餐厅或者是卧室的一个角落。
《华丽志》：有哪些品类是你想要去尝试的？
罗霄：一些产品以及品类的出现源于我们对顾客的观察。梵几有一个自媒体栏目“梵几在家”。我们会定期拜访已经买了我们产品的顾客的家，看他生活的状态是怎么样的。我们看到，一些顾客即使买了很多我们的产品，但是装修搭配，甚至用的器皿都是没有那么登对的。他有对美的向往，对美好生活的向往，但是也许因为种种原因，没有很好地呈现这样的生活状态。所以我们更多的产品是基于这个观察和考量诞生的，希望帮我们的消费者打造一个更美好的生活方式。
我们曾经推出过床品、餐具、灯具，甚至还会有地板、窗帘以及墙面艺术涂料，我们近期做了一次“梵几改造家”活动，那个房子里用的很多产品是我们已有的，但是因为房子之前的硬装是开发商做的，它的使用场景和生活状态没办法达到完美的效果。
改造之后，整体的效果、方便程度以及舒适程度都提升了，人在这个环境里生活是愉悦的，他会更想回到家，在家里也待得住，他看每一件产品的心情是不一样的。这也是一个品牌要做的事情。我们要做的不单单是一个产品，也不单是满足生活功能的需求，还希望让我们的客人有精神层面的满足感。
《华丽志》：你怎么看中式家具这些年的变迁以及未来的趋势？
罗霄：我们团队对中式这个词很敏感。中式或者新中式被太多的东西限定了。中式产品代表着一个年代的生活状态，它要求我们正襟危坐，但这些不符合现代人的生活状态，所以不是去看它的形，而是看它的神。我们有句 slogan —— “生长于野 安于室”，我们品牌想去做的是把自然的元素及中国背后的文化体现在产品和品牌上，是去关注中国当代的生活方式和生活状态。
《华丽志》：梵几有没有想过走向海外？
罗霄：我们一直都有海外的消费者，在线下门店接待了来自英国、德国、美国、新加坡等国的消费者，他们被产品的设计而吸引。一个产品被国际顾客关注，对我们来说是非常值得开心的一件事。走到海外去不单单是一门生意，更是品牌理念的输送。
上图：梵几Fore・FF线产品
《华丽志》：在品牌成长的过程中，你的成就感来源于哪些时刻？
罗霄：更多的是被感动的时刻。我会在各个社交媒体上搜我们的关键字，关注真正购买了我们产品的客人的体验。
当然我不能说我们的服务和产品是完美的，但是很多正向的反馈确实给了我和我的团队更多的激励，也就是说，我们做的事情，我们坚持的事情是有价值的，包括在疫情期间，在最黑暗的时刻，我们的信心也是来源于我们以前一直在做一个正确的事情。只要外界环境有一定积极因素，就会给品牌和我们很多信心。
把这个品牌刚刚做起来的时候是最开心的，之后就永远面临各种各样的问题，每一年的问题、每一年冲击你的事情都会比之前更夸张，但是我觉得可能这就是这样一个过程。
人的生命就这么短，你是不是在做一件你自己觉得有价值的事情，是不是觉得你体验的事情是有价值的，是不是给更多的人带来了愉悦和价值，我觉得只要想明白了这些问题，事情也就简单了。
上图：梵几山脊线产品
丨图片来源：品牌方提供
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