500个品牌分析｜SHEIN：进击的「中国DTC独角兽」
品牌名称：Shein
创立时间：2008年
创始人：许仰天
品牌理念：人人尽享时尚之美
核心优势：
1）线下实体构筑的供应链网络，同时整合大量工厂资源并深度绑定制造商形成利益同盟。
2）人—信息—商品—供应链的全链条匹配。SheIn 不仅分发了信息和商品，也分发了生产力，也做到了消费互联网+工业互联网的全面整合。
运营情况：
2021 年，Shein仅在美国的月活跃用户就已超过 700 万。去年5月，Shein已经超过亚马逊，成为美国 iOS和Android应用商店中下载次数最多的购物APP。据路透社报道，Shein去年的收入约为 1000 亿元人民币（157 亿美元），相当于快时尚巨头H&M集团2021年销售额的3倍。
融资情况：
据数据库显示，截至2022年4月，Shein八年内共完成6轮融资，融资总额超51.1亿元。投资方包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG资本、景林资本、红杉中国、Tiger老虎环球基金以及顺为资本等。目前，Shein的估值大概为1000亿美元。
市场环境：
据前瞻研究院数据显示，2018年快时尚服装行业零售收入达到2340亿元，CAGR4 17.2%，高于服装行业增速(13.1%)，并有望在2018-2023年继续保持年均17.6%的增速至5236亿元。
️品牌策略：
品牌定位：B2C 快时尚电子零售公司
目标人群：追求个性、热爱快时尚的Z世代
销售渠道：品牌独立app
营销手法：
1）联动TikTok，将「野蛮」营销进行到底
快消品牌的一大特点就是它的款式新潮、价格低廉，其目标消费群体也就是那些购买力不强但喜欢追逐潮流的年轻人。Shein很早就意识到了这一点，并且敏锐地捕捉到社交媒体就是接触到这类消费群体的最佳入口。
早在2012年，就连国内网红带货、直播带货都还没有怎么兴起的时候，Shein就已经在尝试跟YouTube、Facebook等老牌网红平台合作，从一些小网红入手，逐渐摸索出了一条打造爆款流量贴的套路。而在2018年前后，当拥有病毒式传播效力的TikTok刚有崛起势头之时，Shein就快速抢占了TikTok的地盘。
不得不说，Shein在TikTok上的营销非常“野蛮”。
KOL无论知名度、无论粉丝数，只要有账号就能参与推广，而且一旦推广成功每单就能拿到10%-20%的佣金；每个人的视频都有可能被转发到Shein的官方账号获得流量支持，吸引了用户发布试穿视频和标记自己；每个月都会给这些发帖人寄送免费商品，提供独家折扣码；建立各种各样的话题标签，一言不合就开奖送礼……
年轻的女孩们伴随着节奏感十足的音乐，快速连续更换一套又一套来自于Shein的颜色亮丽、款式新颖的衣服，衣服的价格标记在视频里，几块、十几块，引诱着人们不断下单，Shein的用户和销量也节节攀升。
与此同时，对于TikTok来说，Shein这种疯狂补贴野蛮推广的模式，也给平台带来了更多用户、流量和广告收入。根据TikTok上的数据显示，截至目前，TikTok上关于“Shein”、“SheinHaul”标签的浏览量已经达到了274亿次和52亿次，其他还有关于Sheincare、SheinFashion等标签也都有高达几十亿次的浏览。
很多用户在Shein低门槛的补贴及优惠政策的吸引下加入TikTok发布首支视频，一些更大的博主为了获得更多流量又加大了在TikTok平台上的推广力度，二者之间形成了一个良性的流量与销量的循环。
2）剑指「亚马逊」，探索品牌可能性
Shein虽然是从廉价女装起家，但从其最近一段时间的动作来看，其目标已经不仅仅只是局限于女装领域，而是要做和亚马逊一样的全品类电商。
登陆Shein的官网可知，从厨房用品、家居用品、到宠物用品、儿童用品等各种类别几乎是样样齐全、应有尽有。
不仅如此，Shein很多同样的商品竟然比亚马逊卖的便宜，有些商品甚至比直接在国内淘宝买还要便宜。比如，Shein最近也在不断尝试各种玩法，试图脱掉单一的“快时尚”标签。首先是推出各类自由品牌支线，囊括中高端产品路线。类似于MOTF最近推出的艺术系列的真丝产品，就兼具了设计感和品质，不再是大家印象里的廉价女装。
另外，Shein最近正在推的HelloKitty的系列联名产品以及每月和不同年轻艺术家的联名，都大大增加了产品的独特性和多样性。
不仅如此，Shein为了摆脱「快时尚即不环保」的刻板印象，推出了全新环保服饰线evoluSHEIN，这些产品全部采用再生涤纶制成，能够有效减少原材料的生产以及水、能源等资源的消耗。
从Shein采取的种种行动中，我们能明显感觉到它对于年轻一代喜好和审美的把控力，以及对于品牌未来前景充满自信的「王者风范」。而这也许就是Shein与亚马逊相比最有利的竞争因素。
3）全方位布局，进军中东、拉美市场
除此之外，Shein的营收之所以能在近两年快速增长，与其布局中东和拉美市场密切相关。
2016年，Shein正式进入中东市场。数据显示，Shein当年就在中东实现 2 亿元人民币的销售额。据《 晚点LatePost》报道，2018 年Shein的销售额中，美国占比 30%，欧洲占比 20%，中东占比 20%。
据深网腾讯新闻报道，Shein在2020年成功走红，除受这一年中国跨境出口电商交易规模同比增长20.79%的行业大势拉动外，与其拓展墨西哥及巴西等拉美市场也不无关系。2019年，Shein通过墨西哥切入拉美市场，下半年正式布局巴西市场。当年，Shein全球市场自然流量排名在巴西位列第5，仅次于主要欧美国家。据BTG Pactual的报告显示，目前，Shein在巴西已经赚了约4亿美金，其正在巴西寻找供应商，以满足其在巴西的供应链需求。
️对标品牌：
Brandy Melville：Brandy Melville 由意大利人Silvio Marsan1970年在意大利创立，灵感来源于一个叫Brandy 的美国女孩和Melville的英国男孩在意大利相恋的爱情故事。其服装的特点就是黑白灰三色为基本色，会有碎花，条纹，民族风等print，走休闲随意风格，所用的材料非常柔软，舒服，有弹性，全部的衣服饰品都是产于意大利本土。
zara：zara（飒拉）是1975年成立于西班牙的印第克斯集团（股票代码ITX）的子公司，印第克斯集团不仅是一个服装品牌，也是一个专门从事扎拉品牌服装的连锁零售品牌。ZARA是世界第三大服装制造商，也是西班牙，第一大服装制造商，在87个国家拥有2000多家服装连锁店。ZARA作为精准时尚的领先品牌，已经成为盈利品牌的典范。ZARA品牌在时尚界正以惊人的速度崛起。2005年，Zara品牌成为全球100大最具价值品牌之一，超越阿玛尼等时尚行业大品牌。
参考：
硅星人「超过TikTok夺得全美下载榜冠军，带有中国基因的Shein成了又一个现象级应用」
神秘许仰天：千亿电商SHEIN的不完美B面丨深网
文｜安琪
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