国货美妆海外市场分析，跨境美妆DTC出海优势在哪？
近1-3年，越来越多的国货美妆品牌的身影出现在出海赛道中。
2019年，花知晓进入日本市场。截至目前，已进驻了日本300多家COSME线下门店。
2020年，完美日记登陆东南亚，出道即销量霸榜；
2021年3月，花西子入驻亚马逊日本站，冲进小时榜前三。
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国货美妆品牌扎堆出海，究其原因，一是国内电商增量天花板越发清晰可见，内卷严重；二则在于国内美妆积淀多年的供应链和营销优势，出海是顺势而为。
但，面对竞争同样激烈的海外市场，国货美妆品牌谁能“捕鱼成功”？跨境电商美妆DTC品牌还有机会吗？
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国货美妆出海30年
国货美妆出海并非新鲜事，早在上世纪80、90年代，就出现了一批尝试将美妆产品卖往海外市场的品牌，其中大多数都采取贴牌加工生产的方式，将产品销往中东、东南亚、美洲以及欧洲等地，例如兰亭科技、青蛙王子、福建梦娇兰日化等。
但由于缺少自主研发设计和渠道铺设能力，国内企业早期发展美妆出海业务比较艰难，企业基本上都聚焦在中低端领域做代加工和批发，依赖强势供应链以低价取胜，很少涉及到国外的零售渠道，与“品牌”二字差距甚远。
随着国内设计制造链条的成熟和国外电商市场的不断被开发，一方面，越来越多的企业开始将国内美妆产品通过线下渠道直接销往海外终端消费者。例如2008年，佰草集经过借助丝芙兰等国际优势渠道率先向海外消费者渗透，顺利登陆法国巴黎。
另一方面，借助兴起的跨境电商平台，很多国货品牌也开始向多市场扩张。这部分以美康粉黛和美甲灯SUNUV为代表，且都取得不俗的成绩。2016年，在转型速卖通不到一年时间内，SUNUV在“双11”当天创下了破万单纪录，并拿下全球美甲灯市场40%的份额。
凭借天然的供应链和产业带优势，中国的美妆品牌以性价比敲开出海大门。但无论从数量还是出海势头上，这些品牌都没有掀起太大的波澜。
直到2020年，国货美妆品牌出海元年开启。疫情后，中国美妆市场率先苏醒，不少国货美妆品牌跑出了加速度：完美日记成立3年后即上市，colorkey也在成立3年后跻身国内超级品牌行列。
不论是出于“卖而优则出海”，还是困于本土美妆赛道的内卷，国货美妆纷纷开始上演“出海潮”。根据第一财经商业数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示：2020年美妆行业整体增速23%，国货美妆出海增长已超10倍。
与上一阶段相比，这一时期的出海品牌具备四个特质：
第一，成立时间短，出海速度快。与佰草集、御泥坊深耕国内多年才向国外试水不同，完美日记、花西子们大多成立1-3年即开拓海外市场；
第二，出海企业出身多元化。既有曾经的欧美美妆品牌代工企业，如滋色、VNK等，也有许多“出口转内销”企业，如菲鹿儿、玛丽黛佳。
第三，具备较强的流量思维，投放渠道多集中在社交媒体和互联网，以线上为主。
第四，产品开发周期短，从原来传统本土品牌的6-12个月缩短到2-4个月。
整体来看，2020年前后出海的美妆品牌相对年轻，起步较晚，在性价比、营销及上新速度上都存在较强的优势。
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32家美妆出海品牌，28家瞄准东南亚、日本
谁能“捕鱼成功”？
“出海热”成既定现实，新兴国货美妆们纷纷踏上出海的第一站——日本、东南亚。
（来源：聚美丽-2021）
美妆行业媒体《聚美丽》2021年对出海的国货美妆品牌进行了统计，可以看到，在以上32家国货美妆企业中，有28家企业都瞄准东南亚与日本，仅有滋色、戈戈舞、美康粉黛、自然堂等几家企业在欧美市场有业务，但大多也只是浅尝辄止。这虽然和各品牌的产品定位不无关系，但究其原因：
一方面，欧美美妆市场的成熟度高，高端品牌、平价品牌衔接紧密，空白带较少；另一方面，日本文化和肤色特征与中国较近，产品线调整幅度不大，东南亚美妆市场尚未开发，大有潜力。
除区域布局外，品牌出海的另一个问题是海外销售渠道以及供应链的搭建，如何布局销售点、建立销售渠道尤为重要。纵观上文提及的品牌，线上第三方平台是国货美妆品牌触达消费者的主要方式。但毋庸置疑的是，品牌力的提升和消费者心智的强化需要出海企业打通海外全渠道。
线下渠道，如毛戈平。2020年毛戈平通过入驻丝芙兰合作推出产品新品，不仅借势打入高端市场取得消费者信任，也提升了品牌的整体形象、产品力以及溢价空间。
第三方线上平台，如：植萃选择了速卖通和亚马逊出海东南亚，珂拉琪（Colorkey）、菲鹿儿（Focallure）等则通过Shopee入局。这部分国货美妆品牌多从国内电商环境中孵化而出,电商运营经验丰富，可迁移程度高。
值得注意的是，部分品牌在平台之外也增设了独立站和 Facebook 以及 TikTok 等社交媒体。例如完美日记完美日记在入驻了Shopee、Lazada后，也选择了Shopify搭建品牌独立站，从外部社媒向官网引流，沉淀私域流量。
除此之外，社媒投放、网红营销也是线上渠道的重要部分。面对高压的海外竞争环境，国内美妆品牌表现出了较强的差异化营销意识。
还是以完美日记为例，在国内以“流量”秘籍崛起的完美日记，已经搭建了一套从分享到种草再到销售、服务的体系。在美妆专业知识还处于初级阶段的东南亚地区，消费者对于KOL和KOC的依赖程度较高。因此，完美日记通过KOL试装和测评式社媒广告营销，同时将头-中-尾部KOL矩阵以4：2：4的比例搭建，实现品销合一。
再如花西子，其产品主打“国风”，营销元素明显。2019年“中国妆”火遍日本，花西子借该概念迅速切入日本市场。在KOL带货模式上，选用粉丝粘性更高的中尾部网红，触达到更精准的人群。
在区域、渠道、营销全方位的铺设下，国货美妆品牌出海频频告捷：截至目前，花知晓已进驻了日本300多家COSME线下门店，2021年3月底，其完成了近亿元的 A 轮融资，估值超过10亿元人民币；花西子上线首日便进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三；2021年5月，完美日记拿下Shopee平台东南亚多地区的美妆销量榜首。
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DTC品牌出海赛事*声已响，
跨境美妆品牌没有春天？
来势汹汹的国货品牌在DTC美妆出海赛道猛烧了一把火，那么，跨境电商美妆品牌有哪些可以学习的点？
首先从国货美妆品牌的优势上来看：
其一，供应链能力。国内品牌多拥有自己的工厂，价格竞争力较强。
其二，营销能力。在国内电商赛道中“摸爬滚打”过的国货品牌，在流量的获取上可谓千帆竞发。不囿于电商平台的分配流量，社媒、KOL、官网都是国货美妆的战场，例如完美日记、花西子借助与本土KOL合作，拉近与当地消费者的心理距离。
其三，雄厚的资金能力。国货美妆品牌大多已经在国内市场积累了足够的资金，在多变的海外市场环境中适应性更强，选择性更多。例如完美日记在打入海外高端市场的过程中，收购了法国品牌Galénic和国际高端护肤品牌Eve lom，加速推进了品牌化进程。
因此，在供应链、营销、渠道上，国货美妆品牌的经验值得跨境卖家借鉴。尤其在营销方面，沉淀私域流量，并借此打造高复购、高忠诚度，是品牌卖家们尤其是跨境卖家们需要共同去思考的。目前，跨境电商的DTC独立站品牌大多被Facebook、Google等流量平台裹挟,缺乏自有的营销渠道，也难以摆脱“披着DTC品牌出海的独立站”的标签。
不过，虽然国货美妆出海的风声很盛，但细听下来仍有很多问题：“重代工轻研发”、“过度依赖营销”、“复购率和用户忠诚度低”等，都为人诟病。
归根结底，产品研发能力依旧是阻碍美妆品牌出海的一大难点，这也是为什么目前国货美妆出海赛道上还没有跑出一位像SHEIN、安克这样的选手。从这方面上来说，跨境电商美妆品牌和国货美妆品牌出海仍处于同一起跑线：卖家需从短平快的流量思维到以消费者和产品为核心的品牌思维，以消费者为导向去研发优质产品。
对于在DTC美妆品牌出海赛道上的“捕鱼者”们来说，机会还有很多，但仍需要不断推演，沉下心来做内功。
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