我们也决定将深度内容融合进细分赛道榜单，在未来两周内陆续发布，并在12月4日-5日的《第二届中国新品牌浪潮大会》上举办盛大的全榜发布和颁奖典礼。

今天我们发布第三个细分榜单《2021中国最具价值品牌·潮流玩具TOP榜》。对于人均“社交恐惧症”的Z世代，很多年轻人在现实中无处消解的情绪都被倾注到了“纸片人”身上，盲盒、潮玩也一度成为最能代表他们精神消费的品类之一。

然而，疯狂涌入的玩家们显然低估了这个行业的难度，从IP的识别、孵化，到产品的研发、设计生产，每一个环节要想做出壁垒都不容易。

更重要的是，年轻人的精神世界并不是仅凭一腔热血、资本热钱就可以轻易打入的。

在整个赛道快速火热，又很快泛滥成灾、质疑声四起的时候，我们看到了一批如TOPTOY、52TOYS、HappieWatch的品牌，依然能沉下心来感受年轻人、创造新的IP和共情、打磨产业链的各个环节来做深品牌价值。

不过度追求短期速度、卖货和ROI，而是耐心建立品牌自己的“性格”和“坚持”。

行业的阵痛和洗牌或许不可避免，但在这批“造梦者”的引领下，整个潮流和收藏玩具市场一定会在更深、更高远的维度上迎来新一轮爆发。

以下是《2021年中国最具价值新品牌·潮流玩具TOP榜》入榜企业：

以下是针对新浪潮问题，入榜企业创始人的复盘思考：

1、关于产品、流量与组织

原创IP是企业的核心竞争力，是人无我有的东西。

原创IP的培育，首先需要有强大的学习能力，知道消费者需要什么，做好IP的企划；其次需要强大的供应链，我们和一个工厂合作，没有半年到一年的时间是磨合不好的，要保障供应链的稳定和质量。此外，要兼顾好粉丝社群的运营，让IP的生长和顾客的认知同步。

从识别爆款IP、市场评估，到沟通合作、设计生产，中间的流程无比复杂，耗时也长，而消费者的记忆时间很短，所以评估某一个IP在未来有没有市场，是一件很难的事情。

但如果不及时响应市场趋势，你的品牌生命力就小了，就会失去消费者，因此企业总得去勇于下注，就像时尚产业赌明年的流行色一样。

对于TOP TOY而言，我们在甄选IP时，首先会判断一下粉丝基础够不够大，其次要看它是否具备能打半年以上的能力，最后要看到创作者对未来IP持续更新的计划，比如第2代、第3代、第4代是如何策划的。

2、关于用户与价值观

作为一个潮玩的爱好者，我这几年看到了这个行业正在破圈。我觉得原因主要有三个：

第一，人们的闲钱越来越多了，在满足了刚需之后，大家想要体验精神层面的东西。

第二，在这个时代，大部分人是很孤独的，但却不愿意或者没有精力去和真实的人交朋友，“社交恐惧症”开始流行，陪伴经济和孤独经济开始兴起。

于是人们越来越喜欢跟虚拟的东西做朋友，愿意买一个玩具来满足精神陪伴的需求。

第三，人们的家居装饰需求发生代际变化，过去父母那代人喜欢在家里放字画和花草，当代的年轻人越来越喜欢放玩具、盲盒或者手办，体现个性，于是就形成了风潮。

3、关于行业与未来

未来潮玩行业可以往两极化的方向去走：第一是满足消费者入门级的娱乐需求，比如说一个盲盒50块钱，不会给你造成太大的压力。

很多人说“买潮玩就是买了一堆塑料垃圾”，但实际上它能让你开心两个小时，你就回本了，这就像买一张50块钱的电影票。

第二是往高端的收藏玩具发展，以高端手办、雕像为代表，价格可以达到上万元。这能体现个人品位，成为家装经济的一部分。

在过去的一年中，我们可以看到商场里进了很多潮玩店，行业竞争非常激烈，但是大家低估了这个行业的难度。

行业面临着趋势变化非常快、库存压力很大、疫情的反复对线下店增加了不确定性等问题。我认为，在未来一年内行业会死掉很多品牌。

目前，行业还存在几个问题：

一是供应链的效率不高，稳定性不强，文创的特性让潮玩产品的生产大量基于人工，不具备标准化的能力；

二是供应链响应速度慢，而潮玩市场是一个多变的市场，潮玩产品属于消耗品，迭代速度快；

更重要的第三点是，今年上半年市场热情被点燃以后，有很多不理性的玩家进入这个市场，对行业给予了过多的期待，未来的一段时间内行业会变成一个供给过剩的市场，IP和产品特别多，很多粗制滥造的东西会出来，但消费者买的却很少。

这是任何一个新兴行业都会面临的阵痛。

我认为，在今天这个时代，流量对于品牌是很重要的。

2019年布鲁可积木入驻电商平台，借助平台流量，我们快速发展，实现行业第二的市场地位；2021年，我们入驻抖音、小红书，通过“精细化运营”，也初步实现了增量市场销售增长的目标。

流量成为我们转化销售的重要工具。但是布鲁可积木不同于“流量型打法”的品牌，我们希望借助流量的放大器效果，但是不希望随波逐“流”，因为流量解决不了所有的商业问题。

首先，从流量的来源看，不同的流量来源代价不同。从渠道或平台所获得的流量成本较高，而且，解决的只是短期流量问题。

从品牌而来的流量没有额外成本，且可以实现长期效应，但是，它需要“品牌力”。所以回到原点，能支撑品牌长期获得红利的还是品牌本身。

打造品牌就像打一套组合拳，有没有竞争力的产品，组织效率高不高，用户运营强不强，都是关键招数。

对于我们而言，首要的还是打造产品，且始终坚持原创。

运用”技术”和“原创”技术的壁垒是完全不同的，拥有差异化、独特性、以及竞争对手难以模仿复制的产品才能在激烈的市场竞争中有一席之地，这个过程需要持久的创新。

从创立至今，布鲁可积木已经累积超过400项专利，其中100项为发明专利，属中国积木品牌中专利持有量最高的。

同时，积木的品类比较特殊，拥有更强的“粉丝属性”。所以，我们也注重用户沟通，一直做粉丝运营。目前，拥有粉丝人群近500万，并不断保持增长。

近两年，我们见证了国货品牌的井喷式发展，多样化的国货不断取代国际品牌，布鲁可也将深挖新消费世代的新机遇、新挑战、新需求。

在产品研发上会迅速迭代更新，持续投入新技术，将中国美学、中国题材、中式玩法、原创IP等元素有机融合。

另外，我们更希望引领整个玩具行业进入良性发展，打造属于中国积木原创品牌。布鲁可会继续努力，实现进一步突围，丰富自身硬实力，专注打造品牌自身壁垒，迎接未来的新挑战。

1、关于产品、流量与组织

1）产品细分加剧：市场更加细分，一个品吃掉所有市场的情况会逐渐减少，而是出现更多符合不同细分人群和需求的品牌，但不代表细分品牌做不到很大量级；

2）从平价走量往高溢价走：以前主打性价比走规模模式并不是可持续的，我们认为品牌本质就是卖高溢价的能力；

3）高级消费会是未来趋势：吃喝类快销品类逐渐饱和，消费需求以及未来投资方向会往时尚、文化消费品类转移；

4）目前线上流量竞争状况是不可持续的：目前流量成本对于品牌来说不可持续，品牌需要打好内功，不能为了短期起量而烧钱；

5）不能赚钱的消费品是没价值的：消费品1亿规模左右需要有良好利润和现金流，公司组织和商业模式按照盈利去跑是大方向。

2、用户与价值观

1）沉下心/有耐心: 没有哪个大品牌是没有个几十年甚至上百年积淀的，品牌力打造是需要耐心的事，短期催熟并不健康，规模不代表品牌价值；

2）做一些无价值有意义的事：不能100%精力都是为了卖货和ROI，品牌需要自己的“性格”和“坚持”，消费者其实很在意；

3）不要讨好所有人：一个好的品牌必然是有些人非常讨厌，但是有些人非常喜爱，讨好所有人的品牌没有价值。要思考我们品牌到底提供了什么与众不同的产品或者体验。

3、行业与未来

1）回归消费品本质和理性：消费品是需要有耐心的，短时间内拼命跑的品牌很快会出现问题；相应的，目前大盘流量成本是非常不健康的，没有必要为了放量而忽视ROI；

2）复购、复购！：长久来看品牌的promoter比例很重要，如果是因为某次直播买完就完了，并不能算是和合格消费者转化。合格消费者要考虑到推荐和复购，同时围绕这些老客奠定品牌文化；

3）未来消费品融资不确定性高：未来一年不能赚钱或者产生现金流的品牌可能会逐渐消失，消费品行业进入整合重置阶段；

4）重新思考消费品本质：DTC模式、社交媒体投放等手段真的就这么有颠覆性吗？难道新品牌没有可以向老品牌借鉴的东西吗？未来存活下来的品牌可能开始向老品牌学习。

1、关于产品、流量与组织

不论什么赛道，产品是企业商业价值的根基，组织力则决定了企业的上限。

新消费产品力的形成，本质还是用“新”的形式去满足人性底层不变的“老”需求，KataWorld满足的是人们一直都喜欢的：“收集”美好的东西，“炫耀”别人得不到的东西，“表达、创作”特立独行的观点与作品，这些是不会随着新技术的出现而改变的。

我们希望做的正是回归人性底层，创造真正的用户价值。

我们认为组织力是企业的最有价值的资产，团队的脑力是顺境里增长的最好杠杆，体力是必备的长跑能力，而心力则是逆境下决定生死的翻盘能力。

2、关于行业与未来

中国新消费的征程才刚刚开始，近期资本市场与其说是“冷淡”不如说是“冷静”。高筑墙，广积粮，缓称王，祝愿优秀的创业团队在这个时间段中积蓄资本、吸引人才、打磨产品，脚踏实地的走向远方。

52TOYS成立至今已有六年，要想做好一家收藏玩具公司，你在原料采购、产品研发与设计、IP合作与孵化、供应链管理、销售渠道建设、市场推广等任何一个环节可以有特别擅长的部分，但绝对不能有一个短板。

52TOYS现在已经建立起全产业链的业务布局，这在当下的行业中并不常见，其他公司也很难在短时间内超越。

在这些环节中，产品研发与设计是最重要的部分。

作为一家收藏玩具公司，需要不断创造出优质的、多元的、有创意的玩具，才会有消费者源源不断来购买你的产品。这是个产品为王，而不是渠道为王的行业。

而产品，也不是仅限于盲盒这一种形式。盲盒在前两年风靡国内，是因为它的入门门槛比较低。

虽然今年新入局的公司有很多，大家也都在推陈出新，但是可以感受到盲盒市场的增速正在放缓，我认为这是因为目前盲盒的风格和形式比较单一，缺乏趣味性；另外，因为大众从盲盒入门后，需求进阶，想要看到制作工艺更复杂、风格更多元的产品。

针对现状，52TOYS一方面在探索如何增加盲盒的趣味性和可玩性，摆脱审美疲劳；另一方面，我们会更加注重研发多元化的产品，目前我们已经有机甲变形、桌游等形式的产品，不久的将来我们还会推出静态人偶、可动人偶等类型的产品。

在玩具市场相对成熟的海外国家，潮流玩具只是收藏玩具诸多品类中的冰山一角，手办、变形机甲、拼装模型、可动人偶等，这些不同材质、尺寸、创意形态，承载着不同风格和主题的收藏玩具用多元化的产品形态满足着不同玩家的需求。

我相信随着大众需求的转变，国内潮玩行业也将逐渐成长为收藏玩具行业。52TOYS“产品多元化”的策略，也正是在顺应这种行业趋势，我们还成为行业内第一家定位于“收藏玩具”的公司。

现在其实有很多公司正在尝试“潮玩集合店”的模式，本质上我们的出发点都一样，都认为行业需要更多元的产品。

过去几年，90后、00后等一代人迅速崛起，成为了新的消费主力。这一代人在物质层面上比上一代更富足，精神层面更自信，消费需求也更多元化与个性化，给市场带来大量的新机会。

伴随着新消费力量涌现的是大量面向他们的新消费品牌和产品。这些新品牌需要新的渠道承接来应对新用户人群，KK集团以及旗下品牌的价值就将它们连接了起来。

作为国内首家全球潮玩集合品牌，X11既需要连接潮玩品牌、IP资源及设计师群体，又需要为消费者打造属于他们的潮玩艺术文化空间。

我们扮演的角色不只是一个简单的“中间商”和流量通道，而需要升级业态，用新的方式与逻辑与新品牌、新人群进行连接。

这一代年轻消费者对美学的理解和要求比前几代人都要高，店铺陈列设计、产品足够美，大家对你的关注自然会多一些。

对于潮玩产品来说，只有给到合适的展示空间，潮玩才会变成艺术品。场景设计一直是X11的重中之重，极致的空间、陈列美学可以为消费者提供沉浸式的体验，且能产生社交货币。

例如上海旗舰店的6米通天货架、武汉旗舰店的工业金属风黄鹤楼、成都旗舰店的潮玩梦工厂设计风，都充分运用了空间设计打造出符合当地特色的“千店千面”。

我们曾总结过这一代年轻消费者的三个特点：颜值即正义，社交即货币，个性即动力。他们注重个性表达，追求新鲜感，对“颜值”要求高，当他们认可和喜欢某个事物时，也乐于主动在社交媒体上分享传播。

设计美学让X11频繁出圈，5000+潮玩，6米高通天货架、15米盲盒墙等突破性场景打造，堪称潮玩行业之最。

打卡只是引流工具，最终还是要靠产品实现衔接。门店有了高流量还需有高转化，而高转化则意味着店内销售的产品是对的，是消费者所需。更简单的说，消费者到店打卡后，要将这些流量进行高效转化，靠的还是产品。

好的产品也是吸引消费者到店打卡、提高消费体验关键因素之一。11用互联网思维做线下门店，通过大量的试错与迭代，从几万个潮玩品牌和几十万SKU挑选出最适合这群年轻消费者的产品，在有限的物理空间里陈列销售。

因为产品是由数据驱动的——即产品的上架、下架不由个人决定，甚至不由CEO决定，而是由销售数据决定，根据数据结果，所以留下来的一定是与消费者高度契合的最适合的产品，源源不断为他们提供需求的产品，是深度链接他们的关键。

1、关于产品、流量与组织

新世代的创业组织对产研的角度，都是带有非常时代个性化语言的符号。

所以从原创力设计师、运营团队都是年轻力的聚合与再生的过程，潮玩于年轻人更多是一种态度与精神的表达与艺术化的呈现。

粉丝与流量是新品牌被市场认可的成果，品牌核心是在粉丝运营中真正找到与品牌的共情和共振。

2、关于用户与价值观

在做潮玩品牌的过程中，更深的体会是一种精神内核的传递责任感。TakiToys的品牌价值观就是坚持原创的力量与年轻力的梦想故事。

相信这个新时代的用户都是更有新思想、新故事的一群人，我们坚信「玩具」的同义词是「造梦」，希望玩家通过每一个设计师的原创IP连接世界小小的惊喜与梦幻，用原创力量带来的快乐来对抗一切枯燥与无聊。

所以说做这个时代的造梦师与守护者，就是TakiToys的初心。

MUMUFAMILY脱胎于MUMUSO（木槿生活）。

过去两年疫情期间，在针对全球零售市场的洞察上，我们看到了年轻人喜欢探索新事物、重体验感、推崇原创及IP文化、国潮当道等新的变化机遇，进而萌生了品牌升级的新方向，创立MUMU FAMILY 这个“新生代潮流文化生活空间”品牌。

结合多年累积的综合供应链基础优势逆势而上，通过实践也印证了我们的方向是正确的，我们正在走向更大的市场舞台！

第一，中国线下大店零售业态迎来黄金窗口期。

传统大店租客品牌受疫情及品牌老化影响，2020年起迎来关店潮，大店业主主动降租让新租客进入；用户对线下购物提出“体验+社交”的全新课题，消费需求不断升级；供给侧和需求侧双向驱动，线下大店零售业态红利巨大。

第二，融合文化和娱乐的新一代消费形态将催生巨头机会。

拥抱新国潮文化，MUMU FAMILY作为潮流生活空间第一品牌，以潮流文化为起始点，聚焦全球用户，提供平价、高品质的创意时尚生活用品。

自2015年潮玩市场在中国兴起，深受当代年轻人喜爱，呈现年复合增长率高达34%的发展趋势。同时正因潮玩行业高速发展为行业带来红利，驱使大批量非业内人涌入潮玩赛道，导致IP泛滥，市场竞争压力大。

在市场竞争巨大的冲击下，不少小品牌无法生存，只能断尾求生低价清售产品，严重破坏市场规律。

在未来的两年潮玩赛道将进入白热化的阶段，行业头部品牌一定会成为行业主导力。我认为成为头部品牌的路径，只有铸造IP原创孵化、IP运营能力、生产供应链整合、触达渠道五大坚实壁垒才能强者恒强。

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