第2期：3月6日~3月9日（已结束）

在数字化的今天，消费者的心理和行为受到更多信息和因素的影响，因此也更加变幻莫测。如何能在波诡云谲的市场中精准洞悉消费者的需求，在他们的心智中抢先占领一席之地？下面这6个管理模型或理论，可以更好地帮助品牌主把握消费者需求，找到品牌定位机会，进而构建整个品牌体系。

来源：品牌几何（brand-vista）

01

品牌三角形

传播的目的在于影响消费者，而要影响消费者，最重要的是洞察消费者。

源于：奥美企划工具三角关系

洞察消费者：什么会令他们心动？什么对他们来说是重要的？他们大的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的……）他们的生活，他们的想法？品牌为他们做了些什么？品牌可以为他们做些什么？品牌想和他们建立什么样的关系？

消费者洞察力的形成：要获得真正大的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。

02

品牌原型理论

“品牌原型”是消费者对品牌的一般性稳定知识结构，是消费者进行产品类别化时运用的一组相关的产品特征或属性。

原型建立五个步骤：

1.寻找品牌灵魂；

2.寻找品牌内涵；

3.寻找竞争施力点；

4.认识你的顾客；

5.保持正轨——管理你的“品牌银行”。

03

USP定位理论

50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSelling Proposition），简称USP理论。

USP理论独特销售主张包括以下四个方面：

1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；

2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；

3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

USP理论的三个特点：

第一：必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

第二：必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

第三：必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。

04

品牌大理想

奥美Big Ideal品牌大理想——“以真实影响消费者”。品牌大理想的最终目的：指引品牌在纷乱、嘈杂、瞬息万变的世界，呈现出最真实的一面。

怎么运用：

1、可持续发展，且应用于不同创意点子，节省时间及成本。

2、可应用于不同的传播领域，并取得优异表现。

3、可应用于不同市场，让地区达成共识。

例如：

可口可乐相信：

如果人们看到的瓶子都是半满的，而非半空的，世界更美好。

多芬相信：

如果女性充满自信，世界更美好。

Google相信：

如果信息可以被更好的整理、汇总，世界可以更美好。

奥美也相信：

如果我们能发挥每个品牌、每家企业以及每一个人内蕴的恢弘，世界会更美好！

05

品牌扫描罗盘

品牌扫描帮助从全方位看待品牌，找出品牌相关的优缺点。主要是从产品、形象、受众、渠道、视觉、影响力六个方面对品牌进行扫描。深入了解消费者和该品牌之间的关系。

产品：①生产 ②研究和发展；

形象：①产品类 ②使用者 ③使用；

消费者：①现有用户 ②使用者；

渠道：①直销 ②销售的力量；

视觉管理：①企业使命和理念；

商业信誉：①内部 ②外部。

06

品牌定位机会寻找

Interbrand品牌定位机会寻找：寻找甜蜜点，锁定消费者。

当要发展和推广一个和消费者沟通的产品时，不应该简单地说自己感兴趣的事物，或是简单陈述产品的实用价值，或者你的品牌和价值以及你们公司有多优秀。你需要去思考和定位客户的“甜蜜点”，思考他们感兴趣的事物，思考他们乐意参加的活动，他们的热情所在，并且尝试去发起一个能够吸引他们的交流活动。

如何找甜蜜点：定位+策略+执行。