深度｜“超级符号”——品牌超级魅力的极致表达

并驱使我们消费

在说起超级符号前，让我们先来聊一聊符号这件事。

谈到符号，你是不是第一时间想到“！”“？”“。”这些常用的标点符号。

但实际上，符号可远不止这些。

根据符号学（semiology）理论， 人是符号化的动物，人生活在一个充满符号的世界里。人们生活中的文字、信号、指引、象征等，都是由符号所构成的。

比如，“红灯行，绿灯停，黄灯亮了等一等”。

比如，穿裙子的小人代表的女厕所，穿裤子的小人代表的是男厕所。

比如，绿色图标的是微信，代表小圈子社交，红黄相间的是微博，它是一个公共舆论平台。

因此，只有通过构建符号、为符号赋予意义、解读符号，我们才能了解这个世界的现象和本源。

拿华莱士举例——

构建符号 →“W”+黄冠公鸡

赋予意义 →“W”+黄冠公鸡= 华莱士品牌英

文名+主要产品（金黄色炸鸡）

解读符号 →“W”+黄冠公鸡= 华莱士

所以在一定意义上说，打造品牌就是打造一整套符号系统，包括包装、商标、广告、宣传等，这些都是事物符号化的表现。

而品牌“超级符号”就是那些最核心、最明确、信息量最大的符号，它对人们的影响也最直接、最快速、最明显。

2

"超级符号"：让选择简单一点

说到苹果，大家不仅会想起夏娃、牛顿，还会想起苹果手机。

不知从什么时候起，这个被咬了一口的苹果标志已经成了苹果手机的“超级符号”，时刻出现在我们的脑海中。

然而你知道吗？这个“超级符号”可是经过了漫长的发展。

上图是苹果公司的第一款logo。很复杂、完全记不住有木有？！

确实，它因复杂的设计被认为缺乏清晰度和认知度，因此没有制造出轰动效应。史蒂夫·乔布斯表示需要一个更明确和直接的logo，所以它迅速被一个新的logo取代了。而这个新的logo就是一个被咬了一口的苹果，在之后的几十年里，苹果公司更是数次更换了logo的色彩......

透过苹果公司logo的演变，我们可以用三个词概括“超级符号”： 简单、明确、印象深刻。

品牌的“超级符号”还有三大主要功能。

二、符号最小化，信息最大化。“超级符号”能够传递品牌丰富的价值信息，提升消费者好感度。劳力士logo中金色的皇冠，加上绿色字体，时刻向消费者传递着劳力士奢华、威严的品牌文化。每一个戴着劳力士手表的消费者都渴望有一种高贵、儒雅的感觉。

三、行动指令。“超级符号”会影响消费者消费行为。困了累了怎么办？当然是喝红牛啦！过节送礼送什么？脑白金呗！“困了累了喝红牛”“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这两句广告语就是红牛和脑白金的品牌“超级符号”。

此外，对于“超级符号”的打造是否成功，有一个重要的测试指标——

同一个记忆碎片，同一个品牌印象。

举个例子，如果你身边所有的朋友在提到麦当劳这个品牌的时候，第一时间从脑海中提取到的记忆碎片是相同的，那么说明麦当劳在“超级符号”的打造上做得很成功。

总而言之，“超级符号”可唤醒消费者内心的潜意识，所以将“超级符号”融入品牌中，对品牌的打造、传播和竞争力提升上有重要的价值。

3

超级符号”：五感

视觉符号

关键词：艺术感、视觉冲击、色彩

咖啡诞生于大航海时代

一直与航海、水手以及神话故事

等元素密不可分

星巴克将这些元素巧妙

融入到了品牌视觉符号中

星巴克的名字取自

《白鲸记》中一位爱喝咖啡的大副

它还选择了欧美神话中的双尾海神形象

以及清新健康的绿色

这些视觉元素共同构建了

专属于星巴克的世界

不仅充满着艺术感和视觉冲击力

还激发了消费者兴趣

使其产生情感共鸣

此外，色彩是最直接的视觉元素

有调查显示

人们对于品牌的快速印象有90%

来自于其色彩

因而品牌方在设计视觉符号时

要多在色彩上下功夫

听觉符号

关键词：口号、音律、联想

我们经常接触的品牌听觉符号

有口号和音律

口号如：

酷狗音乐 → Hello Kugou

安踏 → 永不止步

李宁 → 一切皆有可能

音律如：

腾讯→ QQ提示音

苹果 → 苹果手机铃声

Windows → Windows开关机声

以上案例提示我们

制造有效的品牌听觉符号

更能刺激消费者的记忆点和兴奋度

像咀嚼的声音、流水的声音等

都有很强的联想作用

可以让消费者

自然而然联想到相关的情境与品牌

嗅觉符号

关键词：情感、刺激

在必胜客，我们感受着披萨的香味

在麦当劳，我们闻见薯条香、汉堡香

在香水店，我们会嗅见阵阵香水味

因此，对于一部分品牌而言

嗅觉的刺激性更能激发人的购买欲

品牌营销大师马丁•林斯壮

也曾表示

人的情绪有75%由嗅觉产生

也就是说

嗅觉与人的情感相关联

它可以帮助我们区分市场中的不同品牌

并产生不同的情绪

味觉符号

关键词：食品、味道、熟悉

味觉符号的适用性比较狭窄

基本只适用于食品品牌

消费者一直认准老干妈辣椒酱的味道

老干妈的味道已成为了

一个“味觉符号”出现在人们的观念里

所以当人们发现老干妈辣椒酱逐渐变味时

它的销量就大幅下降了

触觉符号

关键词：体验

苹果公司将手机带入了触屏时代

这种触感给用户带来了

完全不同的体验和乐趣

在其他手机公司还没有推出触屏机的时候

这就成了苹果公司的触觉符号资产

综上，品牌正是通过上述五种感官来唤起消费者认知，维系品牌的独特价值。更有研究指出，人体感官感受的深刻程度依次是： 视觉(37%) > 嗅觉(23%) > 听觉(20%) > 味觉(15%) > 触觉（5%）。

因此，品牌方在构建品牌的超级感官符号时， 应充分考虑自己品牌的定位与特点之后进行合理的取舍选择，进而创造出一个统一、持续、最小化的记忆点。

4

“超级符号”：文化、关联

除了人类的五种感官

品牌方在构造“超级符号”时

还需要考虑什么呢

让我们一起来看看吧

文化

“超级符号”是在一定的文化氛围中构建和发展的。可以说，符号本身是没有意义的，有意义的是这个符号背后有着共同社会背景、文化背景的人们所达成的共识。所以，当品牌方选择“超级符号”的时候，要充分考虑到消费者共同的文化背景和经验。一个中国品牌在构建品牌“超级符号”的时候，总不能依靠一个他国人耳熟能详而本国人不熟悉的背景故事吧。

很多“超级符号”也会创造出一种新的文化浪潮。淘宝通过占领“双十一”这个强大的符号，通过满屏的低价、折扣等活动，引发人们的购物狂潮。而年复一年的宣传使 “双十一”这个符号不断强化，进而发展成一种网络流行文化。

关联

品牌在设计“超级符号”时，要充分考虑到 品牌与市场、品牌与消费者的关联。

在我国上千个药品中，儿童专用药剂不仅严重不足，有些甚至连剂量也没标清楚。葵花药业发现了这一市场空白，针对婴幼儿和儿童群体建立了一个专门的儿童药剂品牌。

葵花药业使用“小葵花”为超级符号，而 “小葵花妈妈课堂开课了”这则朗朗上口的广告让其一炮而响。提到葵花药业，消费者就会想到：孩子咳嗽老不好，多半是肺热，清肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。

5

写在最后

品牌“超级符号”是人人都能看懂的符号

它构建了意义

带来了感知

塑造了形象

节约了传播成本

提升了传播效率

因此，挖掘出你的品牌

背后暗藏符号密码

营销就成功了一大半

赶紧行动起来吧

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作者：刘昱廷 返回搜狐，查看更多