中国的招牌，丑？确实丑！！
招牌是指挂在商店门前作为标志的牌子，主要用来指示店铺的名称和记号，可称为店标，可有竖招、横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上。
在我国古代，招牌实际上也成为经营者的品牌标识。如“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等，得到经营者的珍爱和承传。不少招牌还蕴含着丰富的人文故事，成为我国特色文化的一部分。唐代以后，商业日渐繁盛，商店逐渐普遍地悬挂招牌，木刻的、铜铁铸造的、粉壁书写的，各式各样的招牌相继应运而生，并且加上店主的姓名或另取雅号，而形成了完整的招牌字号。
2011年，台湾《苹果日报》公布了“台湾十大最丑”，其中“街头招牌”排名首位，而这个排名是通过网友票选出来的结果。在这次票选中有80%的网友认为岛内的公共景观很丢脸，有将近三分之一的人不好意思邀请亲朋好友来台湾旅游，甚至在投票中有超过一成的网友表示要用炸弹来解决问题。今年台北市市长也表示“受不了中华民国美学”，希望出台《台北市广告管理细则》来改善现在糟糕的状况。
台湾台北市街景（上图）与日本大阪市街景（下图）
台湾人去日本旅游回来后，就会很自然地看哪儿哪儿不好。不过大陆网友觉得台湾人应该有坚定文化的信心，因为被拿来举例说明的台北某处街景在大陆随处可见。
以上为通过中文（上图）和英文（下图）检索招牌图片后的结果
为什么中国的招牌就会这么丑，为什么台湾人去了日本之后就会觉得哪哪都不好，是中国人的审美观出了岔子吗？中国的招牌为什么会这么不好看呢？
一般好看的招牌都各有各的精妙好看之处，可奇怪的是难看的招牌统一都给人一种强烈的廉价感。有格调有品位的视觉呈现一般是低纯度的暗色和充分的背景留白，也就是常说的“素色审美”。但是回过头看看中国的街头招牌的配色，基本上都不符合所谓的“素色审美”。背景使用中等明度的高纯色彩，再搭配上高纯度色或白色的文字，再留白上普遍不够，通常是不同色彩占据相近的面积（如下图）。
虽然这种配色满足“显著醒目”的需求且符合了人类的天性——心理学研究就证实了人对高饱和度色彩的偏好，但是格调恰恰是对本能冲动的克制，反其道而行之。不过即便是配色鲜艳，如果设计元素能够合理运用也不会使招牌显得过于廉价。泰国曼谷华人街上的大多数招牌使用了亮色，但因其布局简洁克制，所以不会觉得刺眼，反而调和排版的严肃感带来了一种亲切的市井气息。
泰国曼谷华人街的夜景
香港街头招牌单个拎出来并不会觉得好看，但是组合在一起却别有一番风韵。其实，近似的设计风格是有助于街头招牌形成整体气质的。
香港街景
为什么日本街头招牌给人的感觉就很好呢？原因就是比起店主的个人审美，街头招牌的观感更依赖当地政府的市容管理。日本的市容管理政策就对招牌的尺寸、位置和色彩都规定的很细致。户外广告牌管理最严格的京都，麦当劳等外企也必须遵照当地的规范，把原本鲜艳的红色调暗。
降低了明度和纯度的京都麦当劳招牌（上图）和咖啡色的京都 7-11 招牌（下图）
如果当地政府放任不管，就会出现类似台北的情形——广告管理规范缺乏细节要求，商户们可以在建筑物表面随意挂满招牌，看上去混乱不堪。
Facebook 网友@小聖蚊的治國日記 对于“中华民国美学”的调侃
虽然与台湾相比，大陆的市容管理要有力得多：“一铺一招”的规定算得上整齐划一，城管部门也有权拆掉任何一块不顺眼的招牌。但是这种管理的结果就是许多的街头招牌的感官和党政部门的宣传栏如出一辙，不符合现代大众的审美观。
安徽省丁香镇为了“打造干净整洁而具有新意的街道环境”而强制更换全镇商铺招牌
中国招牌丑也不能全怪城管，偶尔在街上也能看到符合现代审美的招牌，虽然它们大都是国外品牌或连锁加盟店。不过这正是中国招牌丑的深层原因——普遍缺失的品牌意识。
与众不同的连锁店招牌
1949 年之前，传统商业社会已形成品牌意识。招牌是品牌的直接载体，不仅选材精细，描金绘银，往往还不惜重金请名人大家题写牌匾，以展现商铺的品位与分量。
《清明上河图》繁华的商业街景中出现了众多悬挂招牌的商店，如“赵太丞家”和“刘家上色沉檀拣香”。
1949 年后，品牌概念成为“资本主义的腐朽遗毒”，在社会主义工商业改造中惨遭清洗，文革“破四旧” 运动中几乎扫荡殆尽。招牌也随之“兴无灭资”，店名要么是政治口号如“红旗商店”，“东风市场”，要么是“地名”+“序号“+“行业性质”的组合，如“虹口区第二副食品店”。
经过彻底的公有化改造，“地名/小区/商品+商店”这种计划体制的典型命名也保留至今。“个体户”大多为居民区周边的功能性商铺，重要的不是打造品牌，而是所处的地理位置。招牌的功能也仅仅是一块广告位，在极为有限的空间中尽可能塞下菜名、手机号等实用信息。
标准的传单式招牌设计
对于有数百字之多的招牌，常见的发光字、金属字等招牌材质基本上无法实现印刷，所以只能使用最便宜的喷绘灯布。而这种材质极易褪色，更别说有什么质感。再加上各种品牌的冠名赞助也推广了喷绘灯布的运用。2000 年前后，这种以一次性低成本投入获得长时间曝光的推广策略，陆续出现在各大酒水饮料经销商的营销方案中，导致很多苍蝇馆子看招牌都像是各类白酒的下属企业。
喷绘印刷
在设计素材站可以找到大量的冠名招牌模板
除了配色和材质，招牌好不好看也要看字体。在东京、大阪的街头，很难找到两块字体相同的招牌。因此日本招牌赏心悦目，字体之美最为直观。
虽然中国文字有很长历史，但是在字体方面还是有很大的欠缺，我们能拿出来的也就黑体、宋体、楷体和仿宋四种简体字字形。中国招牌字体的单调丑陋，首先在于简化字的短暂历史。在今天街头最常见的招牌字体就是 Windows 预装字体中的中易黑体（SimHei）。
最早的汉字黑体印刷出版物——1891 年日本《印刷杂志》中东京筑地活版制造所的广告（放大稿）
中国街头招牌本身就缺乏设计，使用中易黑体更是雪上加霜。人脑对文字语义的感知比文字色彩更敏感，因此当看到街头招牌上使用了常用字体时，人脑先感知到的是文本而不是图像。这正是为什么讲求外观的服装鞋包，包装设计时往往偏好使用非母语文字。反之，如使用母语，文本信息必须远离日常生活。
微博用户@星河Shinho 发布品牌印上母语的对比图
另外黑体楷体外，彩云体、琥珀体、幼圆体也是街头常客，这些字体是在 90 年代初从香港引进，在当时看来新潮活泼，但早已远远落后于今天的审美。适用于所有招牌的万金油字体并不存在，能够精准传达出店铺的品牌气质，才是选择字体的关键。
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