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北京山合水易机构 董事长兼总裁
北京山合水易规划设计院 院长
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民宿与生态乡村旅游行程操作实务（1）
民宿与生态乡村旅游行程操作实务（2）
民宿与生态乡村旅游行程操作实务（3）
民宿与生态乡村旅游行程操作实务（4）
休闲农庄是一个中国特色的行业，国外的庄园、农庄和我们完全是两个物种。我们的农庄融合了国外休闲农场、 主题乐园、露营地、花园、微型度假村等多种业态。也正是因为此，休闲农庄很难界定，也很难用一种理论去推演研究。
2019年开始，一些新庄主不再迷恋所谓综合型三产融合的大庄园，反而更加倾向某个特定类型的项目。比如有的直接就是做主题乐园，有的就是做营地，有的就是做精品农业。
2020年，我们相信会有更多的农庄开始告别量的“综合”，而是更加追求“自己到底想要做什么”，会更加根据自己的资源禀赋，来从更小更具体的版块切入。
未来，农庄将不再是一个行业，模式独立清晰的农场、主题乐园、露营地、花园等业态会独立成为细分行业，共同成为都市人的田园会客厅。
休闲农庄的发展趋势：“小而美”的网红项目涌现
如果说，前些年休闲庄园是在比拼“大而全”，那么这两年开始，越来越多的“小而美”项目以网红模式大行其道。尤其是在亲子领域，许多三四十亩的项目颇为吸引眼球。
为什么“小而美”的项目会走红?
一是面积小，容易做精致时尚，暗合了当下休闲农业向自然时尚生活空间发展的节奏。台湾、日本、东南亚等地区，很多网红项目，其实都是如此。
另一个，这些“小而美”项目背后，都有一个不一定土豪，但很会“玩”的老板。这些老板会按照自己的审美情趣，亲自参与，将项目场景打造和活动策划做得温暖有情调。
2020年，这种“小而美”的自然时尚场景庄园会越来越多。而这，又会为庄园带来有一种分化。
未来真正适合做庄园的是两种人，一种是特别有钱的，另一种是特别会“玩”的。
休闲农庄的发展趋势：家庭农场将成主流趋势
“大棚房整治”后，很多人关心，休闲农业未来的方向在哪里?
2019年国家给出了非常清晰的答案：家庭农场。随着各级补贴政策的风口转型，不难猜测在2020年乃至以后数年，家庭农场都将是农业舞台的领衔主演。
当然，中国的家庭农场，不会等同于美国机械化规模种植的家庭农场，也不会完全是台湾式以三产为主的休闲农场。
中国农业的战略地位，加上城镇化背景下的农业格局，我们的家庭农场必然是要探索一条新的路子。这其中既要有传统种植大户升级版的规模农业，又要有类似休闲农场的休闲服务，多种经营。
2020年的家庭农场，大概率仍会面临农业的不稳定性，也会在探索休闲服务中面临专业不足、经验不足、审美不足等困境。
但我们不能否认家庭农场的方向。与其坐观评判，不如积极融入其中，找到适合自己的新坐标。
休闲农庄的发展趋势：研学进入洗牌期，两类项目成赢家
研学之火，无须赘述。这两年做农庄不谈研学，都不好意思跟人打招呼。
不过在2019年，一些庄主开始对研学市场进行反思。看似热闹的研学，利润真有想象中那么高吗?未来随着大批“主力”入市，一般农庄的研学还能火几年?
同样在2019年，部分学校也对当下的研学基地提出疑问：同质化的内容，究竟该去谁家?
到了2020年，研学市场或将开始走向分化。在愈发激烈的竞争中，两类基地或将成为幸存者。
一类是“教育”属性鲜明的社会实践基地或营地。未来凭借强大的课程研发迭代能力和师资力量，仍将为学生提供户外教育价值。
另一类是有鲜明“一产”特色的休闲农场。凭借农业特色以及围绕这个特色设置的课程，也有强大的吸引力。对这类农场而言，研学带来的一产转化和品牌沉淀，比研学那几十块钱更有价值。
休闲农庄的发展趋势：农产品进入“农创”时代
有人把2019年成为“农创”元年。是否准确且不论，文创的飓风挂进农业，开始为农产品赋能的潮流，确实在2019年起于青萍之末。
业界流传一个观点是，台湾农产品效益是大陆的25倍。这25倍如何得来?是质量更好、营养价值更高、标准更统一吗?当然不全是。真正原因就是台湾的“农创”打造。
特别需要说明的是，所谓“农创”，不是简单像很多公司那样设计出个性的包装，再讲一个温情故事，然后就能卖出高价。
“农创”是一个完整的产业链，既包括精品农业种植、文化提炼、VI设计、故事挖掘、场景塑造，也包括渠道搭建、种子粉丝培养、情感营销、病毒扩散、创意迭代、圈层维护、线上线下互动等等。
景区文创，就是一个很好的反面教训。故宫文创火爆之后，很多景区文创纷纷跟进，但是大多数项目的文创产品就停留在外观设计上。所以现在很多休闲旅游项目的文创街，生意异常冷清。
照猫画虎，能够起于青萍之末，也容易止于草莽之间。
休闲农庄的发展趋势：专业配套公司开始涌现
几乎所有大行业，都有完善的配套服务公司。比如地产业，开发商拿到地后，有社会化的建筑公司、策划公司、销售公司、物业公司等等专业配套机构来服务，开发商会轻松很多。
休闲农业为何经营艰难，重要原因之一就是整个行业缺乏专业配套公司。
好在随着行业时间的演进，现在越来越多的专业机构开始出现。比如娱乐设备类的公司，已经不再是简单卖个设施，而是会根据庄园情况，给出完整的项目建设方案。
再比如 规划设计公司。前些年大部分规划设计公司都是从城市规划、景区规划、园林规划领域转型而来，由于缺乏运营思维，往往做出来的东西“不接地气”。
但去年开始，我们见到部分规划设计公司已经基本完成对农业领域的转型，无论是行业认知、内容打造还是运营策略，都已经“不外行”了。
专业配套公司的成熟，对行业而言无疑是一件好事，但对部分投资者而言则未必。配套越成熟，意味着内容打造的同质化和迭代速度越快，也意味着对庄园核心竞争力要求就越高。
未来，哪些人适合干 休闲农业，哪些人不适合，会随着专业配套公司的出现，显得愈发明显。
休闲农庄的发展趋势：农庄下半场要学会“习惯困难”
如说过以上都是“小趋势”，那么在时代大背景下，2020还会有一些“大趋势”。
2019年末，“中国经济进入下半场”的话题特别热。大家都在讨论，下半场的中国经济对我们普通人会有什么影响。
山合水易认为，2020年，农旅行业大概率会有明显转折。用罗胖在跨年演讲中的话就是从“电梯模式到攀岩模式”。
未来，或许再也没有稳定的、确切的通道可循。没有人能沿着某条所谓“正确”的路，像坐电梯一样通往成功。
更多道路将像“攀岩”一样，处处充满挑战，处处都有意想不到的困难需要克服，随时都会遇到障碍考验我们的创造力和选择能力。
因此，2020年开始，“习惯困难”将成为新常态。
对真正的企业家而言，越是不可测的道路，越容易激发兴趣和斗志。一个优秀的庄主，大抵也应如此。
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