【DesignBIZ 專欄觀點】鶯歌活力學：5 面向收納地方轉型關鍵／劉維公

2024/10/22

若把「地方」或「社區」視為一個品牌，身為內容行銷人可以怎麼玩？趨勢學者劉維公以長期經營地方文化經驗，分享「轉型」的重要關鍵！

凝視天際線，是我在南田部落田調學會的工作方法。南田部落位於台東縣的最南端，台 26 線穿過村子。這條馬路很特別，路線涵蓋台東縣與屏東縣。但在台東縣，它只蓋到阿朗壹古道入口，一過村子就沒了。好朋友也是蘑菇創辦人張嘉行說得很貼切，公路的盡頭就是南田村。

凝視天際線，是我在南田部落田調學會的工作方法。天際線角度所創造出來寬廣視野的風土景觀，導引人們去感受一件事：地方是生活的環境場域。圖片來源／劉維公

2017 年台東縣政府設計中心的一個小計畫「南迴地方創生地方生命力共好」，開啟了我與花東地方工作的緣分。南田部落屬於我這個計畫的範圍，我跟助理們在村子裡走動、採集故事，取得不少風土題材。我站在楓溪口山觀景台一個制高點上，觀看齊柏林稱為台灣最美的海岸線，是我在南田部落最感動的體驗。

齊柏林說，「空拍是尋找另一個觀看『家』的角度」。他的紀錄片「看見台灣」（2013）用每個空拍鏡頭，讓生活在台灣的人們，產生對這座島嶼的家鄉印記（imprinting），一種對地方的強烈情感連結。

天際線是家鄉的印記

為地方營造齊柏林式的家鄉印記，成為我經常使用的說故事手法。

2022 年新北市文化局的「鶯歌藝術城」計畫，我請攝影師在三峽「鳶山岩」、鶯歌「牛灶坑山」、「碧龍宮」等制高點上，拍攝鶯歌的天際線地景。「鶯式生活」文宣摺頁用巨大的生活空間尺度影像，讓人們體會鶯歌這座城鎮獨特的地方價值。

「家鄉印記」是地方行銷的重要課題 。瀏覽台灣地方創生的文宣品，設計師習慣用地平線的視角，利用街道、店家、物件、料理、活動去呈現地方的特色。人們對地方的認識，往往因此侷限在行人的視野、消費者的慾望。天際線的地景印記，並不常出現在台灣地方行銷的做法裡。相對於地平線的視角，天際線角度所創造出來寬廣視野的風土景觀，導引人們去感受一件事 —— 地方是生活的環境場域。地方是家鄉，有情感連結的土地。

「鶯歌藝術城」是明年即將開幕營運的新北市美術館，在興建階段投入社區營造的先期計畫。該計畫執行期間為 2021 年到 2024 年。在這 4 年期間，我看到了鶯歌地方價值生態系的成長與成熟。我認為，地方價值生態系是鶯歌近年來能夠蓬勃發展的關鍵因素，促成鶯歌產地開放日活動逐年不斷地茁壯成功。

在鶯歌，有一群懂得如何創造地方價值的人彼此連結，建立起一個充滿活力的協同合作網絡。這群人擁有職人的理念與技能，用心經營自己的事業體。他們的才華，為地方打造出獨有的價值魅力。我將這個網絡稱之為價值生態系。這種生態系是台灣其他地方創生很少看得到的發展條件。

新鶯歌的現在進行式

「鶯歌藝術城」計畫跟鶯歌地方價值創造者合作，計畫期間共同完成21件提案實作。圖片來源／劉維公

「鶯歌藝術城」計畫跟這群人合作，包括陶聚、夥房、三合號、大謙堂、安達窯、陶作坊、釉藥堂、樂陶陶、臺華窯、老街陶館、新旺集瓷、傑作陶藝、穎村食光、HCG 設計團隊等。計畫期間我們共同完成 21 件創造地方價值的提案實作。我把它們歸納成下列 5 個面向：

➊ 生活即展場 —— 我們希望大家來認識鶯歌的永昌街。它是地方歲月的文化現場。在這裡，有一株超過 50 歲的大苦楝樹，眷村牆上還留著「敦親睦鄰．守望相助」時代標語。街上老宅裡的店家，從雜貨店、甜點店、陶藝工作室、到材料工具店，用他們的存在告訴大家，人情味是地方成長的發展模式。

➋ 坐下來的鶯歌 —— 我們主張鶯歌的新旅遊方式：坐下來。台灣城鎮不缺行人徒步區，我們要的是可以坐下來的生活品味廣場。我們在 2023 年策劃一場「夜鶯幻想曲」活動。在 DJ 音樂與創意料理帶動的氛圍中，大家坐著慢慢享受這座藝術城鎮的街道風情。

➌ 老宅生活美學 —— 我們在鶯歌倡議「老宅美學」文化運動。我們希望透過一些改造案例，例如「夥房」與「三合號」，讓更多人珍惜鶯歌的老房子。在鶯歌，存在不少堪用的老房子，只要經過一番整理，再加上創意人的巧思，即可賦予老房子新的生命力。老房子的建築構造、物件等，是人們辨識鶯歌地方價值最便捷的路徑。

➍ 小店策展學 —— 我們介紹鶯歌最厲害的策展人：小店經營者。我們邀請小店經營者以店家的開放空間、櫥窗位置、或是其他店面空間，規劃有主題的展覽內容。它們不是狹隘的藝術展演，而是結合商業營運的展演形式，為參觀者創造新的店家體驗與品牌價值。小店策展的成果有快閃選品店（臺華窯大漢小溪選品快閃店）、品牌故事展（老街陶館國王的故事展與安達窯心中人的生活與創意展）、開店回顧展（穎村食光12週年展）、傑作陶藝董事長私藏玩具展、新旺集瓷許家映像展等。

➎ 品牌競爭力 —— 我們展現鶯歌的品牌創新能量。地方文創產業的創新往往不是發生在大樓裡面的實驗室，而是與生活脈絡緊密連結的工作室。用心經營品牌，是鶯歌職人積極投入的功課與工作。每一年的活動，都有店家，包括 KOGA 許家陶器品、HCG、陶作坊、樂陶陶、安達窯、陶聚等，發表其最新的產品與創作，表現品牌旺盛的企圖心。

鶯歌轉型成功凸顯出來一件事的重要性：地方活力。一群人對地方充滿熱情，共同讓有意義有價值的事情在地方發生。圖片來源／劉維公

鶯歌的轉型是現在進行式。它的成功凸顯出來一件事的重要性：地方活力。地方缺乏熱情，比起地方人口減少，對地方發展所帶來的衝擊更為可怕。冷漠與冷淡，正在侵蝕台灣地方鄉鎮的生命力。它讓在地人無法也無心凝聚在一起，採取行動去解決問題或實現願景。

「大家一起來做一些事情」，就是地方活力。一群人對地方充滿熱情，共同將這份熱情轉化成為集體行動力，讓有意義有價值的事情在地方發生。鶯歌向大家證明：做，就對了。

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