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lelejove童装：两年时间，从给女儿的礼物到年销6000万的新锐品牌

新锐品牌商学院

| 中国时尚消费品创业孵化平台 2023/05/16 20:28

童装品类，是一个红海市场，竞争非常激烈，一个成立时间不长的童装品牌，如何突破重围，在疫情下做到6000万销量？

lelejove是诞生于2020年12月的国产北欧风婴童品牌，专注0-6岁婴童服装及配饰，在短短两年时间里，就收获了超20万的粉丝，年销售额6000万，赢得了很多妈妈和宝宝的喜欢。

新锐品牌商学院, lelejove童装：两年时间，从给女儿的礼物到年销6000万的新锐品牌

lelejove在成长的过程中始终坚持走自己的路，当所有人都在抓风口、做抖音直播、做超级单品，为什么lelejove可以独立思考，坚持自己的理念呢？

带着这样的问题，我们深度研究了这个品牌，并通过采访钱总，获得了很多启发：

品牌的本质究竟是什么？

仅仅抓住「北欧风」这样的定位标签只是表象，本质上是关注品牌背后的「人」，品牌要把自己对「人」与「世界」关系的理解表达出来。

商业化一定要追风口吗？

别人都在从抖音起盘， lelejove选择把主力放在了天猫官方旗舰店，别人都在卖爆品， l elejove选择了多样化，在商业策略上的选择有自己的洞见，坚持自己的节奏。

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品牌的背后是「人」

品牌的初心——给女儿的礼物

2019年9月份，钱总成为了一个母亲。她做了十几年服装，想着要给女儿一件礼物——那应该是一件衣服。

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「如果我是音乐人，我就写一首歌；如果我是一个作家，我会写一首诗；而现实中的我是一名服装设计师，所以我会设计一件衣服，送给我的女儿。」

母爱世界的这扇门一旦打开就有点波涛汹涌，很多情绪和爱需要一个途径去抒发和表达。这种爱不仅仅是对自己孩子，也包括对整个孩童群体。

正是因为这样的情感注入，品牌的背后有了「人」的情感、关爱。把品牌做好，这种初心非常重要，每个品牌都想要增长，都想要快速的回报，但没有品牌背后的人文关怀，就走不远。

一眼就能识别的差异化

从lelejove的色系和图案中，人们可以感受到视觉上的与众不同。有人评论道“你们真是童装届一股清新的风”，这样的评语让lelejove感到欣喜和感激，他们希望自己的品牌能成为让每个人身心愉悦的清风。

在设计理念上，lelejove认为所有视觉上的不同源于设计理念的不同。他们的理念是“源自自然、信仰自然、感恩自然”，尽可能多地选择天然材料，颜色上贴近森林与土地，在图案上与孩子们一起探索他们视角里有趣的事物。他们希望孩子们能在自然中尽情享受、积极探索，并与他们一起感恩自然并保护自然。

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另外，lelejove与其他品牌的一个不同点可能来自于他们的角度不同。虽然现在有很多好看、潮、酷的童装，但很多都是成人潮流中的衣服做成缩小版。钱总曾经有多年成人服装设计经验，她在开发lelejove时，却完全摈弃了成人服装的开发思路和手法。她不想让孩子们穿上像小成年人一样的衣服，而是站在孩子们的角度思考，这个衣服应该是什么样子、应该具备什么功能、能为孩子们的生活增添什么样的乐趣或解决什么问题。

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「北欧风」不仅仅是款式的简洁、颜色的单一，而是「人」与「世界」的关系

lelejove的标签是「北欧风」，钱总并不拒绝这样的标签，事实上lelejove也是天猫童装「北欧风」的代表品牌，甚至是第一名。但大家理解的北欧风，仅仅是款式的简洁或是颜色的单一，这只是停留在表面，要更深层的挖掘北欧风背后的核心。

这个核心是什么？正是因为这是给女儿的礼物，钱总认为核心是孩子和自然的亲密伙伴关系。因此，除了颜色和款式，材质特别重要，要舒适，要适合小孩子去跑去跳，让孩子发挥自己的天性。在图案、花型的选择上，会大量地从自然世界当中采集，比如雨滴、彩虹、树叶，以及各种各样的动植物，尽量用它们真实的面貌作为图案灵感的源泉，去让小朋友们觉得自然和他们的生活之间是紧紧连接在一起的。

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在今天的服饰品牌当中，仅仅只是为好看穿着已经不够了。在穿着的过程当中，还要能体现出我们与世界的关系、与世界的责任，以及我们希望下一代如何和世界相处。这才有了lelejove的理念—— 源自自然，信仰自然，感恩自然。 这就是lelejove「北欧风」的标签下，对品牌本质的思考。

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商业上不追风口

坚持自己的节奏

现在最常见的现象就是追风口，一有什么流量红利，大家都争先恐后地去做，但钱总特别理性，坚持自己的品牌思考，用自己的商业节奏去前进。

抖音直播？不，天猫才是品牌的主阵地

这两年，有的初创品牌把重心放在抖音，但钱总提到，虽然有很多人在抖音上一夜暴富了，在很短的时间就做到了很大的体量。但钱总觉得要有高价值的品牌用户留存，天猫才有更多的空间，所以她把品牌第一站放在了天猫上，也把运营重点放在了天猫上。她认为，消费者心中天猫才是真正的品牌旗舰店的平台，很多渠道可以卖货，但打造不了品牌。

在这两年时间里，lelejove已经积攒了近20万的天猫粉丝，业绩远超预期。钱总坚持对品牌的理念，在面对各种电商渠道的诱惑时，能够坚持下来并找到自我的表达。在童装这个红海市场中，品牌独特的设计风格使其在市场中脱颖而出，不断地满足消费者需求，同时也借助天猫平台的强大，实现快速发展，完成了6000万的销售业绩。

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lelejove在进入天猫平台之前就已经意识到了天猫平台所拥有的海量用户群体和对新品牌的扶持，因此做好了顺应用户需求和运营活动的准备。

新品牌在天猫有着重要的地位。天猫快速消费品事业部商家商品及搜推运营负责人岑然针对新锐品牌提出三个扶持阶段：爆品阶段、品类拓展阶段和品牌建设阶段。在这三个阶段中，天猫会采取各种方法帮助新品牌发展。同时，天猫把新品牌视为发展重点之一，将调整供给结构，支持国货品牌，并与新品牌进行深入合作，以增加新品牌在天猫上的影响力。此外，天猫也将新品牌视为做品牌的主阵地之一，为新品牌提供发声、品牌建设等多方面的支持和帮助。

lelejove在天猫新品牌的扶持计划中得到了快速的发展。美妆、个护和母婴行业都拥有庞大的商家群体，尤其是母婴和美妆行业。

由于母婴行业相对来说比较长尾，所以商家数量相对较多，同时也包括一些文具和服装行业的商家，占据总商家数的50%左右。lelejove就是其中增长最快的母婴服饰品牌之一。

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lelejove在天猫运营的过程中，特别关注以下几点。

首先，在天猫平台上获得成功，品牌要切实关注用户的购买习惯、消费心理以及用户对产品的反馈等方面，时刻保持敏感。这样就可以随时根据用户的需求进行产品调整和服务优化，为用户提供更加舒适和便捷的购物体验。

其次，在天猫平台上持续推出新品和活动是品牌获得成功的重要因素之一。新品不仅可以满足用户的购物需求，还可以为品牌带来流量，提高品牌曝光度和知名度。同时，各种活动也可以吸引更多消费者的关注和购买力，提升品牌的销售额和利润。

最后，lelejove认为天猫平台拥有自己的运营节奏，品牌需要紧跟天猫平台的步伐，特别是要与品牌调性相契合的一些平台活动。紧跟天猫平台的运营节奏可以让品牌更好地获得天猫平台的资源支持，驱动品牌的快速增长。目前天猫提供了从种草期、预热期、首发期、成长期、爆发期全周期孵化护航扶持，既有品牌定制化的站内外联动解决方案，又有确定性较高的流量扶持，助力品牌新品成长更准更稳。

总之，要获得天猫平台上的成功，品牌需要不断关注用户需求和平台动态，且始终保持与平台的同步。只有不断创新和优化，才能够赢得用户的信任和支持，也才能够在天猫平台上持续获得成功。

超级单品？不，童装品类追求多样化

这几年一个普遍的观点是，做电商要做超级单品，或者说是爆品，品牌店铺围绕着超级单品去做供应链、做活动。但lelejove逆向而行，并不会特别强调超级单品，或者至少在童装这个品类，超级单品的占比不会那么高。

如果是美妆店，SKU并不会太多，销量也会集中在几个超级单品上，但童装不一样，越是高价值的客户，越有多样性的需求以及个性化的需求。有小孩的人一定知道，宝宝成长得太快了，可能一套衣服两三个月就穿不下了，而且由于各种原因，一天里面也要更换好几套，妈妈不希望小孩子一直穿一样的，需要款式多样，通过孩子的穿搭来体现自己与众不同的品味。

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现在的消费者注重个性化和多样性，不再满足于传统的童装款式，而是更希望能够选择到更多样、更具有创意和时尚感的童装款式。

这种对于童装款式多样的需求，不仅来自于孩子们本身对于服装的个性化需求，也来自于家长们对于孩子们穿着的要求。越来越多的家长们意识到，孩子们不应该只是简单地穿上一件衣服，而是应该穿出自己的个性和风格。因此，他们更愿意为孩子们购买一些具有创意和个性化的童装款式，让孩子们在穿着上也能够表达自己的独特性。

因此，lelejove上新速度很快，整个店的动销也做得特别好。

客户只要是认同了店铺的整体审美，就不会集中只购买单品，而是会分散购买。因此，lelejove不会随波逐流地去追逐爆品，而是打造统一一致的整体风格，而款式上呈现出多样化、个性化的特征。

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访谈后记

在访谈的过程中，钱总反复讲到初心。其实初心就是你遇到困难、困惑和外界纷纷扰扰的声音时，你能否回到最初的出发点上来。无论是品牌的打造，还是商业化的过程，会听到很多声音，比如说平台上某个款卖爆了，但是跟自己的品牌调性不太一致，这时候要不要跟？比如说某个渠道有流量红利，但是只是卖货，并不利这个阶段品牌的打造，要不要跟大家一起去卖，去吆喝？

这时候只要回到初心，就容易去拒绝。

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在品牌的定义过程中，坚持自己独立的思考，遵循自己的初心和核心竞争力，挑选合适的方向是非常重要的。有些时候，人们会受到外界的干扰和诱惑，失去判断力和方向，这时候不做一些不切实际的事情反而更加有助于品牌的稳定发展。如果品牌能够始终坚持独立思考，呈现出自己的特点和风格，就可以赢得消费者的认可和忠诚度。因此，做什么有时候并不是那么重要，不做什么才重要。坚持自己独立的思考，不做什么才是定义品牌的关键。

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