20年前，成都的幸代英凭借对彩妆的热爱和坚持，从荷花池的一个小档口做到现在卡姿兰和玛丽黛佳的四川省级代理商。

最初幸代英只有一个单纯的想法：一个爱化妆的女性即使不吃不喝，也要存钱买一支心仪的口红。很难想象，幸代英的彩妆王国也就是从这支口红开始。

在比幸代英稍晚的1999年，距离四川1700多公里的东部小城江苏淮安，刚失业的岳中凤开了一家十几平米的日化店。从一盒粉芯开始，她将现在25家日化综合连锁店的彩妆销售占比做到40%。

早在彩妆风口盛行之前，就有人嗅到商机了。

尽管当下越来越多的终端门店也把握到风口，并把彩妆作为必备品类重点发展，但在彩妆渗透度和保有量相对偏低的苏北市场，岳中凤将其丽人洗化的彩妆销售占比做到40%，可谓是独树一帜。因为要知道，丽人洗化的日化品占比也有40%。她有何独特招数呢？

日化店也能打造时尚彩妆氛围

带着疑问，我们走访了丽人洗化乐园店。在100平米左右的店内，彩妆区域占到近1/4面积。为了加强彩妆体验，岳中凤在彩妆背柜附近专门设置了有灯箱、潮流海报装饰的专业试装台，全黑色系与明亮的灯箱共同彰显彩妆区的时尚与专业。

此外，丽人洗化将当下流行的彩妆明星单品或爆品的POP贴在试妆镜附近，既向消费者传递时尚流行的信号，体现店铺对于潮流的精准把握，也能引导消费，促进销量的提升。

要做好彩妆，BA的专业度以及对彩妆潮流趋势的把握也是重要因素。对此，岳中凤在人员专业度提升方面制定了严格的要求：每个新人在培训上岗后必须每天完成至少两个化妆指标。这样一方面服务顾客增强体验，另一方面，店员也在实践中不断提高化妆水平。

而对于彩妆潮流趋势的把握，一位丽人洗化的店长介绍道，店里会根据季节和流行趋势定期变换店员的统一妆容。例如冬天，妆容以暖色为主，夏天则换以清爽淡妆。又比如上季度所有店员统一妆容为当时流行的“桃花妆”，本季度则会根据时下热点再出新妆。不仅保证所有店员尽可能把握彩妆热点，也能与消费者产生共鸣并带来新鲜感。

对比我们走访的大部分苏北化妆品专营店只设置几个彩妆背柜，或增加一张简陋的体验桌和几张椅子，丽人洗化不仅彩妆区面积大，也更注重彩妆氛围，显然岳中凤在打造彩妆空间上颇为用心。

 “那时候，几乎整个淮安都在用我家的粉芯”

彩妆做得好的女老板基本上自己也爱化妆，岳中凤也不例外。

见到她时，我们注意到她手上还涂着亮蓝色的指甲油。“我就是一直都很喜欢彩妆，在最开始十几平米的小日化店，我就开始捯饬彩妆了。”

但1999年开出第一家店时，岳中凤并不顺利。

“首先是极度缺钱，当时就靠我1万块钱的嫁妆起家，那时候也没有工作了，就想着只能赢不能输。”孤注一掷的岳中凤任何事情都亲力亲为，从进货到卖货再到客情关系的维护，她一分一毫都不敢懈怠。

凭借价格优势以及尽心的服务，岳中凤的日化店很快在当地树立口碑。“店里大部分都是纸巾、洗衣粉、洗护品等日化流通品，也有在当地批发的各种护肤品。那时候也没什么品牌概念，价格低服务好就行。当时十几平米的店里雇了4个人都忙不过来，好的时候一天可以卖四、五千呢。”

然而好景不长，趁岳中凤产假期间，有人在她的店附近又开了一家化妆品店，岳中凤的一下子下滑不少。

“没办法，那时候还没满月，我就回到了店里，当时觉得能打败对手的方法只有一个：就是她店里有的，我比她价格便宜，而我店里有的，她店里没有。”本着一股韧劲，岳中凤不辞辛苦，一个人跑到南京金桥批发市场，挑选当时流行的、淮安没有的各种化妆品。

于是，在那样一个彩妆品类完全不成形的年代，一款进价10元不到的APAU粉芯成为火遍全城的“爆品”，也让丽人洗化愈加名声大噪。“几乎全淮安的人都在用我家的粉芯。”岳中凤无不骄傲的说。

小店变成大连锁，小彩妆变成大品类

粉芯的火爆让丽人洗化声名远播，但让丽人洗化从一间主营日化的小店迈向化妆品连锁大店，是从跟资生堂合作开始。

2003年前后，作为当地最早也是唯一引进资生堂品牌的CS店，资生堂的到来对丽人洗化可谓是锦上添花，“本来生意就不错，再引进资生堂这样的名品，而那时旁边的新亚商场也没什么好的化妆品品牌，所以一时不知道吸引了多少淮安的有钱人。”

一直重视彩妆的岳中凤，也在同一时期引进了第一个彩妆品牌巧迪尚惠。彩妆专柜的引进，迅速提升了店里彩妆的形象，但也让原本狭小的店铺更加拥挤。

还没来得及做出打算，岳中凤就“被迫”面临一个选择：资生堂要求必须引进品牌形象柜，否则就终止合作。权衡之后，岳中凤做出扩店的决定，一方面得以更好地推广品牌、提升门店形象，另一方面也能将销量一直不错的大日化品类保存下来。

扩张的步伐一代迈出，就会想要更强大。大店+连锁的思路很快被岳中凤敲定下来。发展到现在，丽人洗化在淮安共有25家连锁店，平均面积在100平米左右，最近新开的三家店都在200平米左右。

而这一扩店的决定也为丽人洗化彩妆品类的发展奠定了基础。门店扩大，不仅有利于更多彩妆品牌的引进，也能保证店里有足够的空间打造彩妆区。

在品牌的引进上，继巧迪尚惠之后，热衷彩妆的岳中凤陆续引进过美宝莲、雅蔻、玛丽黛佳、兰瑟、卡婷、高柏诗、魅力可诗、小蜜坊等品牌。多品牌战略，让不同消费者有更多选择。对于品牌的管理，岳中凤采取根据市场需求不断优化的策略。

例如早期彩妆品牌不多，美宝莲这样的国际品牌也曾风靡一时，但利润空间小、服务意识不够让岳中凤做出撤柜的决定，之后也停止经营雅蔻等品牌，主要原因都是性价比不高或不够年轻化。

通过不断地调整，岳中凤最后留下了玛丽黛佳、兰瑟、小蜜坊、卡婷等更符合市场需求的品牌。

尽管发展初期丽人洗化积累了一大批老客户和良好口碑，但要保证新开出的每家店都有足够客流进店体验和消费，就必须占领优势位置。

对此，岳中凤对所有店铺选址亲自考察把关，保证每一家店的位置都是最优。例如大学城店不仅辐射周围六七家高校，还有大型社区，保证学生放假时的流量。

而汇通一店旁边则是苏北最大的零售批发城汇通市场。“正常的时候这个市场常常水泄不通人满为患，高峰时一天十几万流水很容易的。”

关于业绩，岳中凤透露，丽人洗化1-4月仅玛丽黛佳品牌就已回款100多万，今年整体目标在300万。 “等到新员工培训结束，未来我们彩妆销量还会更高。”岳中凤自信地说道。