没有人喜欢一条沉闷乏味千篇一律的街道。

招牌，是一座城市与身处其中的人们进行的一场无声但有趣的对话。深扒招牌背后的那些事儿，我们应当关注更重要的几个方面：城市管理细节的体系化、专业街区设计机构的纳入机制化、美感教育重要性提升的必要化。

我们似乎越来越不爱轧马路？

为什么？因为电商吗？因为没有爱情吗？还是因为懒吗？或许都不是，真正靠谱的原因可能就是，根本就没有一条让你感觉到有趣的街道。

假如说都是这样，你会逛吗？

“有趣”说来简单，统一不变化的雷同是对“有趣”最大的杀戮。

肯定很多人已经注意到了这个新闻：

上海常德路店铺招牌以夸张的“黑底白字”表现手法撩起了公众对城市形象管理的吐槽之心。上海静安确实反映迅速，很快在网上发布信息：接受批评，及时整改。

中国迭代式的发展速度给城市管理确实带来很大的压力，但常德路黑白店招的出现确实说明公众对城市形象是有更高追求的，城市商业的形象管理需要迭代升级。

当“一店一色”在购物中心流行，城市千篇一律的招牌就是购物中心客流增长的“神助攻”。购物中心因室内空间营造更丰富、体验感和人性尺度更优，一下子成为城市里最大的客流聚集地。或许是时候学一下购物中心管理“一店一色”的经验，提升一下我们城市街道的形象美学管理水平了。

1.统一不等于雷同

城市颜色是“调”出来的

首先，我们必须强调，商店招牌的统一管理没有错！出于安全考虑，出于城市景观的整体视觉效果考虑，商店招牌必须有相关政府机构统一监管！以极高招牌密度著称的香港地区、台湾地区以及邻国日本，都存在招牌安全隐患。经常遭遇台风的香港、台湾，不乏这样的情况出现：

日本京都在统一整改招牌过程中，2010年市政府调查的问题率达到70%，通过4年的时间，才将全市45600件招牌的违规率降到20%。只是，相比于港、台、日的招牌统一整改，我们对“统一”的标准仍存在理解上的误区。

误区一：天际线与轮廓线

在城市形态的视觉方面，人们最常听到的词大概就是“天际线”。据建筑学人士解释，在街道美学方面还有两个概念非常重要，分别是“第一轮廓线”“第二轮廓线”。第一轮廓线指的是建筑本身的外立面，多见于注重立柱、石刻等建筑外立面装饰的欧洲。

比如这种感觉  ↓

第二轮廓线指的是建筑外立面悬挂物所构成的新外立面，多见于被大量广告灯牌所覆盖的香港、东京等亚洲高密度城市。

比如这种感觉  ↓

也就是说，如果要“归还天际线”（让城市轮廓构成的天际景观更具美感），那么更应对新建高楼大厦的形态、规模、高度有所控制和规划。这其实是针对第一轮廓线而言，而非将整改重点落在第二轮廓线的“一刀切”上。事实上，霓虹闪烁、丰富多变的广告招牌（第二轮廓线）正是高密度城市独具特色的文化现象，是一座城市商业“烟火气”的象征，是区别于其他地方的重要特点，是带给人安心感、归属感的底层基础。

正如有学者所言：

城市并不是规划者的创造，而是居民的创造。脱离了文化和人的视角，干净的第一轮廓线/天际线本身没有任何意义。

误区二：中国城市不是没有色彩规划

招牌事件频被曝光之后，相关机构在“自我反省”中大多表示“颜色搭配确实有问题”，于是很多媒体进而以日本在近几十年的发展过程中，接连出台过《城市空间色彩规划》法案、《城市设计导则》、《景观法》为佐证，将问题转向了“城市色彩”方向。

作为城市空间景观的决定性顶层因素之一，“为城市定色调”确实关键，于我们而言也很前沿。好在，顶层机构已经认识到色彩规划的重要性，一些城市的色彩意识正在觉醒。

只是，顶层意识萌芽之下，各级机构认知的不统一、管理机制的不统一让“统一招牌”变成了“审批美学”的产物。购物中心能做到漂亮的“一店一色”，我们的城市商业为什么不能在有效的统一管理之下，给城市带来更多的姿色？

《人民日报》在2018年4月发表的评论员文章提到：

这不是要你直接替城市刷一种颜色，而是通过充分而有效的社会参与，让城市利益相关方，让管理者、专业人士和民间充分互动，形成一个经得起检验的、具有说服力的、真正体现城市品质和特色的导则。显然，这样“调色”的过程，也是谋求治理现代化的缩影。

2.日本的经验

城市色彩管理体系

城市国际化，却不缺少传统文化底蕴，商业繁华，却不杂乱也不显low，反而令人感叹“这才是独一无二的街道美学”……以东京为代表的日本城市魅力一直以来都位居全球前列，重视城市色彩的综合规划可以说起到了关键作用。

（相关政策出台历程）

为人称道的是，从意识到新型建筑与传统景观的矛盾，以及城市色彩污染的问题开始，日本并没有急于“治标”，而是试图寻找问题的根源，从而实现对“城市气质”的保留，降低“未来更改成本”，也避免政策“朝发夕改”啪啪打脸的情况发生。

一方面，对于“调色”的理解，不是要搞一个“色块”，而是要讲究“色系”、“色谱”。

从最早通过肉眼在各个地区比对色卡，到后来通过探头实现对各个空间节点的数字化颜色编码，日本已经拥有了科学而丰富的“城市色库”。无论是建筑单体，还是广告招牌，都需要横向“放入”整个周边环境里进行比对，只有符合色彩搭配原则才能通过审批。

另一方面，通过规划立法来确保实施的必要性，进而通过城市主管部门形成“建筑色彩使用指南”，在一定规律的指导下要求设计师和相关人员科学使用颜色，逐渐形成人人都知道要遵守的建筑活动规范。科学、有序、层层推进，才造就了如今深刻的城市印象。

东京

根据“东京都都市整备局”发布的《东京都景観计画》，东京对一般区域、乡村、河岸、临海景观、传统文化景观等不同类型的地域都做了清晰划分，同时针对外立面颜色以及广告物颜色的彩度、明度都在整体色谱中给出了明确的使用范围界定。

（不同区域的颜色使用规则）

京都作为古都，京都对色彩管理的要求更为严苛。

2007年，京都颁布《屋外广告物条例》，为了要符合京都的“和风”，与传统景观、传统生活方式相融合，市内所有广告招牌的大小、高度都有条例规定，颜色使用上提出“原则上宜采用茶色、乳白色等低彩度的颜色，尽量不要使用亮丽且对比的颜色。”

无论是本土便利店，还是国际连锁品牌，想要进驻京都，都必须对招牌进行“本地化修正”，按照所在区域的限制调整颜色。

事实上，因为泡沫经济，京都许多商家也都在钻漏洞，架设炫目广告招牌来招揽生意的情况很普遍。而要撤掉原有招牌、重新制作符合规定的招牌，所自负的开销也令商家颇有抱怨。

也因此，条例给予相关从业者7年的缓冲期，直到2014年9月1日才正式执行。同时，京都《屋外广告物条例》设有补助制度，可申请补助30%-60%左右的设置经费，最高可补助50万日圆。并且，相关部门每年还举办“京都景观奖”，为户外广告招牌做得好的楷模店家授奖。而对于广告牌违反规定者，广告牌将会被强制拆除，拆除费由从业者自行负担，还会被处以最高50万日圆的罚款。

3.中国台湾省的经验

专业设计机构的介入

与大陆情况类似，台湾地区同样遇到了室外招牌杂乱导致市容不佳问题的困扰。为此，2016年台北世界设计之都之前，台北市政府文化局便试图通过“台北街角遇见设计”活动，反思城市的人文精神与设计能量。其中，针对广告招牌，隶属于台北市政府文化局的设计之都办公室与水越设计等专业机构和设计师联合，连续4年推动“小招牌制造所”计划，选取若干重点区域，对台北街头100面小招牌进行了设计改良。

“小招牌制造所”计划

首先，根据对城市美学的思考，水越设计发布了一版易于理解的《台北区广告物设计守则》，对区域类型设计要点、色彩选择要点给出了明确建议。

（不同区域广告牌色彩要点）

（建议参考的十字型色彩形象尺度表）

同时，对于“如何设计一块好招牌”的问题，水越设计也提出了简明而实用的建议，比如：适宜的色彩、采用多样而有质感的材质、适当改变招牌结构、引入特色字体设计等。

在这些设计师看来，招牌就如同一个个讲述生活讯息的街区缩影，只要能为店面“画龙点睛”、诉说品牌故事就好。而设计的力量在于，店主不用大幅整修门面，只要能通过小小创意在招牌中展现特色就可以了。

于是，计划推行之下，一些简洁的、文艺的、具有设计魅力的招牌出现了。

不可否认的是，由于台北市广告牌设置需要申请许可，“小招牌”计划仅是针对一些小尺寸、无需申请的店招进行，即使做出了100面的改良，融汇在整个市区近70万面大小不一的招牌之中，仍显得“心有余而力不足”。

加之台湾城市治理也面临诸如文化局、都市发展局、建管处权责不清的地方，“小招牌制造所”计划也一度被政客拿来抨击。但我们必须看到，以专业的设计力量去推动商家、市民、政府机构的品牌意识、审美意识、文化意识，是必须迈出的一步。

美学教育的渗透

有人说：招牌从来就不只是灯箱和霓虹，而是一条街道、一座城市与身处其中的人们进行的一场无声但有趣的对话。让日常化的场景变得有意思，让你有意愿一探究竟，基于日常的基础让人更有幸福感和温暖感，可能才是如今招牌最核心的诉求吧。以人的需求为思考视角，才是设计力最令人感动的地方。也因此，招牌设计问题折射出的，是背后我们缺少有美感的环境、缺少有体系的美感教育的窘境。

没有对美的最基本感知能力，是造成“色彩污染”的根本所在。如果你没有去感知，没有亲身参与，就不会产生自我识别认同的转换，你会觉得那总是别人的事，不是自己的事；是公共的事，不是我家的事。当一群人有了这样的转换之后，才有可能产生共识。而为了更彻底地提升美感，台湾从2014年起已将“美感教育”课程纳入课程大纲，并提出了《教育部美感教育中长程计划 》。

（美感教育大纲重点要求）

从学前、中小学到大专院校、社区大学，当人人都要“美感从幼起、美力终身学”，未来的变化便值得可期。

写在后面的话……

如果说到美感教育、设计教育，芬兰作为近年崛起的公认的创新型国家，大概是绕不过去的。其核心便是，芬兰政府长期以来高度支持和重视设计力，甚至在2000 年6月正式发布了 “设计 2005！”政策，成为全世界第一个将设计政策纳入顶层纲领性公共政策的国家。

由此，设计、产业、文化教育、国家政策整合在一起，中央政府统一领导，以多部门、跨领域、多学科联动的方式持续推动，既有立法保障，又避免实施中职责不清的低效运作情况发展，让设计DNA逐步写入了全民、全国的品牌形象中。

说了这么多，回到招牌事件上，我们需要看到，不乏各城市都有自己的《招牌设置分级分类技术导则》，但通常阶位过低、立法高度不够，导致的就是执行不利。各地方管理的初心是好的，却总是缺乏科学的论证过程，也缺少透明、合理的公众参与机制，导致居民、商家作为城市的主角，对如何书写自己的“生活剧本”无能为力。而当代表着审美文化和生活态度的招牌被统一、街景被打碎、城市肌理被抹平，人们无处感知文化，也无处感知美。这样的恶性循环之下，就不只是一家家商店被走过、路过、错过了……

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