文丨化妆品报记者 李硕

“在东北，大部分街边门面一租就是两层或三层，很多店铺把闲置的二层当做仓库，但长风觉得太可惜了，于是就在化妆品店楼上开起了美容院”，吉林长风美妆连锁总经理于明亮告诉《化妆品报》记者，从1996年集团创始人于明山先生打造“前店后院1+1美容模式”的那天起，长风把“前店后院”这件事一做就是20多年，而这段时间也正值东北化妆品行业从繁盛的卖方市场转向买方市场。

如今，随着人口和流量红利时代的渐行渐远，CS门店的核心竞争力也正从产品性价比转向服务质量层面，瓶颈期的化妆品店经营者们开始回归服务，把曾经砍掉的后院重新拾起，将最传统的体验找回来，借“后院服务”增强顾客黏性，建立信任关系。

然而，放几个仪器，摆几张床看似容易，但根植于顾客需求，把“前店后院”作为核心商业模式，并实现后院“独立运营、独立盈利”的门店却很少见，而在这种独特模式下，经验丰富的长风成了做得最出色的那一批。

留量为王，打造“美”的一站式平台

在吉林市区的街头,长风更像是一个区隔于传统CS店的独特存在，一楼是长风美妆门头，二层上则是美道家智能美容馆。

长风直观地将自己的前店和后院被分为两套独立系统，两个系统的中的人员、运营、采购和日常管理各自为政，独立核算营收，但会员共享，CS店会员积分可换取美容项目，美容馆则升级了门店专业性，从而在理顺门店和美容院的“导流和反哺”机制前提下，将有限的顾客资源最大化，在这个良性模式下，美容馆降低了获客成本，而化妆品店则增强了顾客忠诚度。

△长风美妆连锁总经理于明亮

“留量为王，效率为先”这是贴在长风集团墙上的一句话，这其中也暗含着长风近几年在思路上的调整。据了解，目前长风美妆在东北和华北地区布局了40余个网点，但据于明亮介绍，为打磨新的商业模式，精耕细作的长风近几年刻意放缓了CS门店的开拓速度，这与美道家的出现不无关系。

据了解，与门店并起的美道家智能美容馆的前身为长风美容养生馆，2018年集团梳理品牌定位后，将其正式升级为更加轻型化、科技化的美道家智能美容馆，不但调整了服务项目，也更侧重美妆产品与科技美容融合，引入先进的光电美容仪器，顺应顾客对专业皮肤护理的需求。

同时，智能美容馆还实现了互联网化的升级，实现了预约、下单、支付在线化，做到了价格透明，避免隐藏销售。目前，一个标准化的长风美道家智能美容馆面积在100平左右，内置有12种光电仪器，分别用于后院的12个项目，包含皮肤检测、深度清洁、深度保养、补水美白等项目。

作为集团的直接控股企业，如今美妆连锁的业务板块占集团业务总额的15-20%，但对于集团整体业务和品牌力塑造而言仍意义重大。“背靠大树”的长风美妆为了优化供应链，在吉林建立了总面积超过3000平的货品配送中心，与众多品牌直接对接，并不断尝试在消费群体的转化和更迭中，为顾客提供更有价值的商品和专业服务。

关于何为品牌的问题，有位学者曾如此定义：给予你信任的人的感觉是什么样，你就是什么样的品牌。如果拿这个标准去定义长风的话，长风于吉林人而言就是一个值得信任的，解决“美”的一站式平台。

前店后院：两套人马，优势互补

众所周知，BA的专业度很大程度上代表着门店的专业度，而长风对后院的看重，也意味着其需要更专业的服务团队配合集团发展，为企业输出稳定且高质量的人才，基于此长风创立了“长风商学院”，专门培养优秀店长、优秀院长、优秀皮肤管理师、优秀护肤顾问，并通过校企合作的方式，成立了“长风美容学校”，每届学生规模在200人以上。

目前，长风前店与后院的面积为1：1，而前店拥有更高的会员基数，为了解决美容馆与化妆品店的会员导流和分配的“利益症结”，长风会在员工的入职培训时会导入与这种商业模式配套的企业文化，并依照《人才复制系统》培养了大量的前店后院专属人才，为两套系统的员工在解决会员引入、工作安排和任务目标等方面，提供事无巨细的规章和柔性机制。

传统美容院对场地面积要求较高，项目时间长，而升级后的美道家多是短时间即可完成的轻美容项目，符合快生活节奏的上班族需求，也更适应化妆品零售业态的客流转化方向。升级后的后院不仅可以提升顾客粘性，对专营店客流和客单的贡献也十分明显，据了解，通过美道家反哺，长风美妆门店的面膜和彩妆的销售可以提升10%。

此外，长风前店后院的商业模式也在一定程度上决定了门店的货品结构：护肤品类占比较高，在选品上将目光聚焦在洁面、卸妆和精华类以及功效型品类。

“门店对美容院的导流是根据消费者画像和消费层次而定的”，在于明亮看来，盲目的转化不但效果差，而且伤害客情。长风独特的“前店后院”模式不但借专业服务成功聚焦留量，也依靠生态闭环锁实现了精准分流和会员转换。可以说，无论是在顾客体验感与核心顾客贡献方面，还是基于在差异化竞争策略的考量，长风的“前店后院”模式都适应了线上冲击下日化店的转型路径要求。

据了解，早在2004年，长风就已经成为了横跨全国10省16市100余家店的专业美容全国连锁，探索出了跨区域复制美容院的商业路径。如今，长风已经孕育出了“美妆名品集合店+专业美容美体中心+在线商城及分销裂变系统+专业医疗美容”这样一个封闭的生态闭环。

长风美妆、长风美塑、虞美人会所、美道家智能美容馆、美道家医疗美容医院连锁系统……长风已经从1994年的一间闹市小店，发展成为集研发、互联网服务、教育、营销、中端运营服务于一体的全产业链集团，打造“两线三美”运营模式，其中“两线”指互联网线上入口+线下直营体验店，“三美”则包括美妆零售+科技美容+医疗美容。如今，更加成熟的长风正根据时代和消费者需求的更迭，调整和扩充业务板块，着力打造关于美的立体化战略。