构建“前店后院”的新模式,长风美妆打造“美”的一站式平台丨行在东北②
文丨化妆品报记者 李硕
“在东北,大部分街边门面一租就是两层或三层,很多店铺把闲置的二层当做仓库,但长风觉得太可惜了,于是就在化妆品店楼上开起了美容院”,吉林长风美妆连锁总经理于明亮告诉《化妆品报》记者,从1996年集团创始人于明山先生打造“前店后院1+1美容模式”的那天起,长风把“前店后院”这件事一做就是20多年,而这段时间也正值东北化妆品行业从繁盛的卖方市场转向买方市场。
如今,随着人口和流量红利时代的渐行渐远,CS门店的核心竞争力也正从产品性价比转向服务质量层面,瓶颈期的化妆品店经营者们开始回归服务,把曾经砍掉的后院重新拾起,将最传统的体验找回来,借“后院服务”增强顾客黏性,建立信任关系。
然而,放几个仪器,摆几张床看似容易,但根植于顾客需求,把“前店后院”作为核心商业模式,并实现后院“独立运营、独立盈利”的门店却很少见,而在这种独特模式下,经验丰富的长风成了做得最出色的那一批。
留量为王,打造“美”的一站式平台
在吉林市区的街头,长风更像是一个区隔于传统CS店的独特存在,一楼是长风美妆门头,二层上则是美道家智能美容馆。
长风直观地将自己的前店和后院被分为两套独立系统,两个系统的中的人员、运营、采购和日常管理各自为政,独立核算营收,但会员共享,CS店会员积分可换取美容项目,美容馆则升级了门店专业性,从而在理顺门店和美容院的“导流和反哺”机制前提下,将有限的顾客资源最大化,在这个良性模式下,美容馆降低了获客成本,而化妆品店则增强了顾客忠诚度。
△长风美妆连锁总经理于明亮
“留量为王,效率为先”这是贴在长风集团墙上的一句话,这其中也暗含着长风近几年在思路上的调整。据了解,目前长风美妆在东北和华北地区布局了40余个网点,但据于明亮介绍,为打磨新的商业模式,精耕细作的长风近几年刻意放缓了CS门店的开拓速度,这与美道家的出现不无关系。
据了解,与门店并起的美道家智能美容馆的前身为长风美容养生馆,2018年集团梳理品牌定位后,将其正式升级为更加轻型化、科技化的美道家智能美容馆,不但调整了服务项目,也更侧重美妆产品与科技美容融合,引入先进的光电美容仪器,顺应顾客对专业皮肤护理的需求。
同时,智能美容馆还实现了互联网化的升级,实现了预约、下单、支付在线化,做到了价格透明,避免隐藏销售。目前,一个标准化的长风美道家智能美容馆面积在100平左右,内置有12种光电仪器,分别用于后院的12个项目,包含皮肤检测、深度清洁、深度保养、补水美白等项目。
作为集团的直接控股企业,如今美妆连锁的业务板块占集团业务总额的15-20%,但对于集团整体业务和品牌力塑造而言仍意义重大。“背靠大树”的长风美妆为了优化供应链,在吉林建立了总面积超过3000平的货品配送中心,与众多品牌直接对接,并不断尝试在消费群体的转化和更迭中,为顾客提供更有价值的商品和专业服务。
关于何为品牌的问题,有位学者曾如此定义:给予你信任的人的感觉是什么样,你就是什么样的品牌。如果拿这个标准去定义长风的话,长风于吉林人而言就是一个值得信任的,解决“美”的一站式平台。
前店后院:两套人马,优势互补
众所周知,BA的专业度很大程度上代表着门店的专业度,而长风对后院的看重,也意味着其需要更专业的服务团队配合集团发展,为企业输出稳定且高质量的人才,基于此长风创立了“长风商学院”,专门培养优秀店长、优秀院长、优秀皮肤管理师、优秀护肤顾问,并通过校企合作的方式,成立了“长风美容学校”,每届学生规模在200人以上。
目前,长风前店与后院的面积为1:1,而前店拥有更高的会员基数,为了解决美容馆与化妆品店的会员导流和分配的“利益症结”,长风会在员工的入职培训时会导入与这种商业模式配套的企业文化,并依照《人才复制系统》培养了大量的前店后院专属人才,为两套系统的员工在解决会员引入、工作安排和任务目标等方面,提供事无巨细的规章和柔性机制。
传统美容院对场地面积要求较高,项目时间长,而升级后的美道家多是短时间即可完成的轻美容项目,符合快生活节奏的上班族需求,也更适应化妆品零售业态的客流转化方向。升级后的后院不仅可以提升顾客粘性,对专营店客流和客单的贡献也十分明显,据了解,通过美道家反哺,长风美妆门店的面膜和彩妆的销售可以提升10%。
此外,长风前店后院的商业模式也在一定程度上决定了门店的货品结构:护肤品类占比较高,在选品上将目光聚焦在洁面、卸妆和精华类以及功效型品类。
“门店对美容院的导流是根据消费者画像和消费层次而定的”,在于明亮看来,盲目的转化不但效果差,而且伤害客情。长风独特的“前店后院”模式不但借专业服务成功聚焦留量,也依靠生态闭环锁实现了精准分流和会员转换。可以说,无论是在顾客体验感与核心顾客贡献方面,还是基于在差异化竞争策略的考量,长风的“前店后院”模式都适应了线上冲击下日化店的转型路径要求。
据了解,早在2004年,长风就已经成为了横跨全国10省16市100余家店的专业美容全国连锁,探索出了跨区域复制美容院的商业路径。如今,长风已经孕育出了“美妆名品集合店+专业美容美体中心+在线商城及分销裂变系统+专业医疗美容”这样一个封闭的生态闭环。
长风美妆、长风美塑、虞美人会所、美道家智能美容馆、美道家医疗美容医院连锁系统……长风已经从1994年的一间闹市小店,发展成为集研发、互联网服务、教育、营销、中端运营服务于一体的全产业链集团,打造“两线三美”运营模式,其中“两线”指互联网线上入口+线下直营体验店,“三美”则包括美妆零售+科技美容+医疗美容。如今,更加成熟的长风正根据时代和消费者需求的更迭,调整和扩充业务板块,着力打造关于美的立体化战略。