虎嗅注：
在11月25日的虎嗅F&M创新节上，我们有幸请到了Doris、靳曲、九斤、谢米娅这四位嘉宾与主持人来到现场，为大家带来了一场题为《新国潮运动》的圆桌，她们有潮牌主理人，有观察者，有关注潮牌的媒体人。
Doris ke曾任衣二三市场负责人，业余时运营公众号：Doriskeke。对营销颇有心得，擅长中美营销。
YOHO!在国潮增长的过程中起到了重要作用。经过几年的发展，潮牌已经不算小众品类，正在逐渐进入主流消费领域，并逐渐打破与高级时尚的界限。靳曲作为YOHO!集团助理副总裁，从平台的角度能够切实地感受到国潮的变化。
九斤是运动品牌粒子狂热（Particle Fever）的创始人。北大法律系、哈佛法学硕士，她放弃了高薪的工作，转而探索服装艺术的新的可能性。
深夜发媸最早从推送徐老师自己的日常，不断转型并创造了多篇10W+的文章。随着团队的壮大，CMO谢米娅会带来自媒体的视角，感受与他们合作过的品牌的想法。
他们从潮流从业者的角度，为现场观众带来了国潮的趋势、国潮品牌重要因素，以及他们对抄袭的态度等讨论。
以下内容由虎嗅整理自现场速记：
Doris ke：大家好！我是Doris ke，今天我们就要在国潮这个话题上来讨论一下。我想问问三位嘉宾：在国潮品牌的新的生态局势生意形态上，你们觉得有什么新的趋势跟大家分享？
靳曲：我觉得首先有一点很大的不同是：现在的年轻人，他们对中国的文化、文字等等，这种相关衍生的元素都非常的热爱和接受。我自己是80后，我觉得刚开始做YOHO的时候，我们年轻人的那种崇洋媚外的那种的心态，和现在是完全不一样的。
现在你看到很多中国的文字印在衣服上，大家同样很喜欢。包括老干妈这些东西印在衣服上，以前可能大家都觉得是“土”；但现在这一代年轻人，他们真的发自内心觉得：我为我穿的这些文字、这些元素、这些中国的符号骄傲自豪。我觉得这个是很大的一个差别。
Doris ke：我追问一下：近期老师有没有看到什么好的品牌，这两年突然崛起，然后你又非常喜欢的。
靳曲：其实真的非常多，因为我们做零售的生意做得很多，我们会不断的每年去发掘这些新的品牌。我们会观察Top的变化，基本上国潮领域每三年，我们会看到有一个迭代。就是三年前可能是一波这些，然后三年后立刻又变成了新的一拨人在推。
Doris ke：我认识九斤已经很多年了，其实她在很多年前就开始做这个品牌。九斤作为粒子狂热的创始人，当时国潮还没有起来，但是现在国潮风刮起来了你看到什么样的新的趋势吗？
九斤：我先破一下题，因为今天叫“新国潮运动”。回国以后，我觉得可能有一些误解：所有人都在说国潮，李宁也是国潮、老干妈也是国潮、新的独立设计师也是国潮，包括像阿里、腾讯这些大的平台，包括像YOHO电商也是。我不知道自己会不会用这个词；我觉得我今天还比较满意的词是“新国潮”。
所以我认为有两个点可以分享：
第一个，作为我们品牌来讲，我肯定不是要只做两三年的生意，所以如刚才靳总所说，我也知道有一些中国风，或者是偏街头一点的品牌。可能我们想要做的更久，所以从设计理念、功能性来讲，就应该是反对潮流的。这是所有想做一个长久品牌的团队比较在乎的事情。对我们来说，每一年每一季都有最前卫的团队的人，来主导那些另我们觉得兴奋的项目，在这个品牌本身的框架里面焕发出新的活力。从大环境上来讲，这个是我理解的潮。
第二点，是为什么大家现在开始去讨论“新国潮运动”，我是觉得这个不是消费的降级，而是说现在大家变得更聪明了。就在几年前，还没有一些新的服装品牌、新的美妆品牌给大家选择，大家永远都是靠海淘去买看似还不错的东西。但中国从供应链端转向品牌端的越来越多，我觉得有理想的人去做了，大家的选择面变丰富了、选择更聪明了，才诞生了这样所谓的一股风潮。我觉得这是一件非常好的事情：一个好的结果，总是需要一段爆发的成长期，然后再慢慢冷静下来去梳理哪一些能够走得更久，这是我看到的一些现象。
Doris ke：我们知道“深夜发媸”是非常大的一个头部账号，您肯定对接了非常多的国外和国内的品牌。在国潮这件事上，不单单是时尚品牌，还有美妆，我也看到非常多的国货之光的崛起，您是怎么看的呢？
谢米娅：其实我觉得在这个领域我们是一个观察者，我们非常有幸在这波浪潮中看到很多的品牌在不断的崛起、不断的被更多人知道。中国的设计师，带着自己的设计走向了巴黎也好、米兰也好、纽约也好，都是国际一线的这种时装周，到现在我们看到很多日常品牌之间的互动。深夜发媸在这个过程中一直关注中国的品牌、中国的独立设计师。我们在中间希望能够把这样好的东西传达给我们的用户。在这个过程中我们也接受到很多用户反馈的热情。
像是今年双11我们就在跟粒子狂热合作，给我们的粉丝争取了专属的优惠券。在这个过程中，其实并没有像是在做一个广告，或者是说在做一个很商业的东西。而是我们都在想：“在今天这样子的环境下，什么东西是用户最喜欢的？”作为一个浪潮里面的观察着我们非常的荣幸和骄傲，看到中国很多很好的品牌，走向了全世界的舞台，我们也觉得这个浪潮一定会越走越远。
Doris ke：在我观察来看，国潮品牌也有很大的挑战性，特别是跟国外的品牌相比。在国内无论是做营销，还是做渠道销售，我都认为是有很大的一个突破性要去做的。所以在这个话题上，我想更加深入的跟各位讨论一下。为YOHO有做一些背景调查和新锐品牌的孵化，我在想您这边是怎么样能够孵化他们，能给他们什么样的帮助，或者说你对这些新的国货品牌崛起，你觉得有什么样的建议可以给到呢？
靳曲：最早我是做媒体出身的，会对接到非常多创意有想法的人，但是在后来我们实际做了零售这个生意之后，发现有些人非常擅长想法，但是不擅长做计划——或者说他不擅长控制供应链。实也以及有很多是对于资金这些掌握做得不好。
虽然说我们想做一个潮牌，可能看起来很简单，凭我一个想法立刻就去创业。但你要真正的想把它做好、做完善，是需要一整套的体系去运营的。我们接触到这些资源之后，发现这是一个特别普遍的现象。每个人都会有短板。所以我们就想不如我们来把每一个人的短板帮他们补齐，让他们回归到最擅长的位置上，去担当那些创意或者想法，或者是对于潮流的理解等等，我们发现这样的话容易得多，这就是我们现在在做的事情。
Doris ke：我再具体的问一下，比如说我今天我要开一个国货品牌，我跑到YOHO这边说我要你帮我孵化，你觉得三个最重要的要素是什么？
靳曲：我觉得首先是审美：你对于品类的理解、你有独特的个性和审美、包括你对大众和市场的认知等等，这些都是关键因素。其次我觉得是持续的热情和态度，最后是发行渠道。服装这件事情在线下和线上的发力点不同，这两条路我觉得都通，但从成本的角度考虑：一开始起步的话，你有一套我刚才所说的“你自己的审美、自己的个性”，基于视觉呈现与传播这些特性的话，从线上是容易的；但是线上有它的局限性，竞争太激烈，每天有无数的产品涌现出来，这个很容易石沉大海，而且它的表现形式也比较单一。如果一开始你有一些线下的资源或者是一些渠道，把你的东西通过线下加线上来呈现，我觉得更容易。
Doris ke：了解你说到审美和热爱，那我就想到了粒子狂热有一件非常有意思的事情，就是他们带了王菊去了这次纽约时装周。我印象比较深刻的是王菊没有化任何妆，而且好像还有一些赘肉，但我看到王菊的表情非常自信，我觉得这个是一个非常大胆的一个动作。所以我想请九斤给我们说说当中的一些故事，当时为什么会想请王菊代表一个中国品牌去纽约时装周？
九斤：其实我们请了七个人，王菊是一位“选秀出身的新偶像”——我是这么定位他的。我自己是一直挺敢做自己的，我没有考虑市场的反馈或者什么，我刚刚在休息室也说了一个女明星，你今天胖了、瘦了、丑了、美了，都会有人讨论，吃瓜群众就是那么多。但是对我来讲，这批人是不是买你东西的人，其实是要打个问号的。
我们这次时装周的主题叫全能运动队，其实除了她之外，也有几个体型并不标准的亚裔和非裔，其中有我们UFC的女拳手闫晓楠、选手李景亮，他们成绩都非常好。职业的训练会使女生纤细的腰身变得比较直。我觉得那个是美的，因为是专业运动所带来的形态；还有三位是其他种族的，我们一直在资助纽约的一个当代舞团，他们也是各有肤色、各有胖瘦，完全不是白又美的那种审美。我们其实想展现的是一种“不同时空下不同的运动人群穿紧身衣的一个状态”包括走秀的时候的音乐也是自己制作的。
所以回过头来回应您刚才的那个问题，就是“品牌到底需要什么？”。刚才靳总也说到了，我觉得做品牌是一个对“专注度和综合能力”要求非常高的一个事情。当开始做品牌，你需要要切入市场，像去钉一颗螺丝钉，这个时候最重要的是切入的那个点是不是够准。也就是说是不是有独特的审美独特定位。我相信今天如果你不是做一个纯艺术家，作为一个品牌就是一个商业行为，你卖不动就不是一个好的品牌，我始终是这么认为的。所以如何找到准确的用户、准确的营销方式和推广方式其实是非常重要的。接下来就取决于是十个人一起做一个品牌还是一百个人做一个品牌，你想做2年还是想做20年？具体的商业目标不一样，分解下来你在每一个环节投入就不一样。
其实我觉得品牌创业这个话题特别大，也有点空，因为品类不一样。你比如说做一个运动品牌、街头品牌、美妆，需要的组合里面的占比是不一样的，有些可能设计审美可能占大部分，有些可能供应链占大部分，有些可能运营占大部分。这个很难用一个标准的配套公式去把它算出来。我始终相信其实大多数做品牌的失败经验是可以吸取的，但是各有各的成功经验。你不能用明朝的的手段来做现在事情。我觉得一切还是需要自己去想明白：你的价值观是什么、你想要做成什么样，再去组织团队。这个是挺有意思的一件事情。
另外就是我在纽约的时候，说过这样一段话，我觉得我们不是要去展现所谓的“五龙潘凤”那种中国潮流，你要展现的是中国的生产工艺设计实例，我觉得这个才是真真正正的新国潮。当“Made in China”这个东西的质量已经达到了一个标准，中国的设计也能够全球化，而不是说一个时装品牌去国外走秀，非要搞得非常“中国style”，我觉得这是我理解的“新国潮”应该带来的品牌上的改变，中国品牌应该有自信去做一个全球化的品牌。
Doris ke：我非常同意九斤说的，现在有这么一句话：做品牌的人分成两种，一种是做100亿的品牌，一种是做100年的品牌。两个人的关注点会完全不同，做100年品牌的人，他会更加关注我这个品牌到底代表什么，背景和核心是什么；100亿的品牌，可能先从销量切入把它做大。
说到在纽约开时装周，因为九斤也做过非常有趣的一些活动，我作为一个营销人心里想：你花那么多钱效果好不好？所以我想让你分享一下：作为一个品牌，从0到1在中国做国货品牌，你做过哪些比较好的营销或者说品牌案例，你觉得可以跟大家分享的？
九斤：其实大家都觉得我花了很多钱，但其实我从来不花大钱。我举个最简单的例子，我身上这一件看着像被子一样的衣服，是由3M提供的，3M是全球最先进的功能材料公司。因为我们是运动品牌，其实我跟功能材料的供应链端做的合作比较多。一般夏天如果大家要度假的话，我们会出限定款的泳衣和冲浪服。所以我其实经常说我们做的风格其实更偏功能性时髦一点，因为我相信产品它必须要有独特性，才能够在市场上去生存，所以我觉得营销不能为了营销而营销，而是说你要把品牌调性和用户的感官给提升。
Doris ke：最后问一个问题：我现在看到很多的跨界营销，看起来好像是国潮里面的一个很大的一个玩法。例如我看到了花露水跟Rio做了一个花露水牌味道的饮料，然后又看到了旺旺好像跟某个时尚品牌也做了跨界合作。你从跨界合作这件事情上米娅是怎么考虑的？
谢米娅：我们看到今天很多的品牌开始做跨界，我觉得有很成功的案例，也有一般般的案例.我觉得在这中间大家都在找:我们跨界是为什么？我看到很多的跨得其实不那么成功，就是因为大家没有想清楚，我不知道我要什么，我也不知道对方能给我带来什么，总得搞一点事情，我们就先搞了。
所以一定不要“为了做而做”，每天有大量的品牌给我们发邮件，说我们做了这个事情，你们可不可以报道一下。但真的发的可能就是老干妈这种，他是真的能够引起用户很大的讨论，包括我们在纽约时装周深夜徐老师他可能就第一个穿上了那一件老干妈的衣服，我们在微博晒了之后那条就直接上热门。有热度的事情不是你炒出来的，而是你真的去想用户会对什么事情感兴趣。不是为了做而做，往往是可能花了很多钱，最后并没有什么人知道。
九斤：我增加一个观点，我觉得现在讲跨界讲多了，我觉得有的品牌发展的好好的，他必须要搞一个跨界。而且现在中国的风潮觉得有点不好，大家对某一个点的关注度变得非常的浅，所以需要非常强的强刺激感官的刺激。但是你说他忠诚度有多高，他不一定忠诚度很高。所以可能需要一段冷静期再去看现在还留下哪些品牌，我觉得还需要一个留存期。
Doris ke：说到深夜发媸，其实所有时尚品牌都是基本都来找你们合作。有什么品牌是你特别喜欢、或者说在合作的方式上，你觉得可以给国潮品牌推荐的吗？
谢米娅：我觉得太多了，像YOHO每年都去参加他们的YOHOOD，我觉得那个是所有的潮人都会去打卡的一个线下地标。像粒子狂热，我觉得他们做的东西也非常的棒，以及我们认识的一些中国的独立设计师，他们做了很好的产品。
如果要单说品牌我觉得很难，如果真的要讲一个我自己我个人很喜欢的品牌，其实他并不是一个什么服装或者什么产品，它是一个饮品，叫喜茶。我们在去年跟他们做过一波跨界的东西，我觉得不一定一定要卖衣服才可以成为国潮，想玩的品牌他怎么都能玩起来，这个是我心中很会玩的一些品牌。
而且徐老师是真的自己会写内容的博主，他是真的做到了内容深耕。所以有责任心，有信心，公信力的品牌，对推广号也好，种草号也好，其实是很重要的。
Doris ke：其实我最近看到有一个趋势，就是很多博主都开始出自己的品牌了，尤其是在美妆方面，徐老师会不会考虑出深夜发媸的美妆呢？
谢米娅：这个是我每次去各种活动，大家都会很想问的一个问题，但我们想法反而跟大家不一样：今天你在国内，我们赶上一个很好的时代，所有东西都走得特别快，所有新的事物都发展得很快，这个时候你但凡红一点点，就会面临着无数的选择。我们其实曾经也考虑过要不要去做一点什么别的东西，但回归到本质就是用户喜欢我们是为了什么？
我觉得深夜发媸也好，深夜徐老师的粉丝，他们是因为我们的内容喜欢我们，验证了我们整个团队有很好的做内容的基因，我们目前的想法是：先把自己擅长的东西无限去放大。这就是为什么我们从一个账号开始做，到我们变成一个平台，有很多有自己的想法、有自己创意的年轻人来到我们团队，在这个平台上去做的内容。
当然说我不能说以后我们就永远不去碰自己的品牌，而是说在现在这个阶段，我们更想在内容上多一点，把我们擅长的东西发挥得更大一点。我们不那么着急去做一些可能会引起大家讨论的事情，我们更想更专注自己擅长的事情上面。
Doris ke：好，非常感谢三位。最后我有个犀利的问题想问一下：说到国潮现在大家最大的一个话题点就是抄袭这件事情，说国货抄袭国外，对于这点你们是怎么看的呢？
靳曲：我觉得抄袭更多的是对于商业的一个妥协，抄袭肯定是不好的，但是现在也有非常多对于抄袭的界定：你到底是抄袭还是模仿，还是借鉴等等有非常多的说法。我觉得可能更多的源于他对于商业的一种考虑，可能有的时候抄袭就是为了要赚钱，或者就是为了要堆积它的产品数量。
九斤：我觉得抄袭还是有一条明确的线，什么是抄，什么是不抄，但这个线上面跟下面其实是模糊的。因为我是法学院毕业的，其实你就算在美国这么细分的法律体系里也很难界定。这个抄了或者不是抄了。但是我总归是觉得：我是很线相信中国这一代年轻人的，只要你开始抄了，这个品牌不会长久的。
谢米娅：今天我们看到在互联网上曝出来的很多的事件，你觉得公众是很蠢的吗？不是，现在用户是非常聪明的，你一个品牌，你在做什么事情，你想传达什么，你最后愿意给用户带来什么？你在这个世界留下什么，其实用户都是看着的。我觉得真正用心在做自己的设计，在做自己的品牌会赢得大家的尊重。像我们自己也一样，很多品牌让我们去帮他们做推广，但我们也会去筛选：谁是真正的在做自己的产品，我觉得时间可以证明浪潮过去之后留下来的到底是谁。
Doris ke：感谢谢三位嘉宾，今天的三位分享的总结一下，就是我们要：回归初心，回到消费者的需求、回归到本身对时尚的理解和自己的追求，不要为了做而做，我们期待有更多的国货品牌的出现。