文：黄晓军

来源：深氪新消费（ID：xinshangye2016）

这是一份迟到的数据。新晋网红饮料大窑汽水，一年卖了30亿。

食品饮料行业垂直媒体《食品板》，援引一位汽水企业老总的消息，大窑汽水2021年的销售预估能到30亿。

从全国消费者的印象来看，大窑汽水大概是2020年才开始火的。当年，该品牌产品覆盖25个省/市的30多万家终端网点。

快速爆火然后年销30亿，大窑汽水凭什么？

01

撕掉自己的国民饮品标签

很多消费者不知道，大窑汽水并非新创品牌，而是一个与冰峰、北冰洋、天府可乐一样的地方国民品牌。

大窑汽水来自内蒙古，产自当地最早的军办企业——内蒙古八一饮料厂，发展至今大约30年的历史。

一提到30年历史，你可能会反应过来当时的市场格局。

上世纪80年代，可口可乐、百事可乐先后入华，到1996年，可口可乐在中国的瓶装厂达到23家，销售150万吨，占中国市场份额三分之一。

期间，“合资潮”大行其道。北冰洋、天府可乐等品牌，都开始与百事可乐们成立合资公司。

但无一例外，合资公司最终都被外资掌控，两乐将大量的资源用于生产自身的品牌汽水，而一步步压缩国民品牌的生产线和渠道。

最终，北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水等中国七大饮料品牌，消失殆尽——这也被称为“两乐水淹七军事件”。

当然，远在内蒙古的大窑汽水，在两乐的渠道拓展下同样饱受影响。以至于，长期以来，这个品牌只在内蒙古存在一定的知名度，外地人几乎没有听说过。

全国知名度低，其实成为了大窑汽水当下翻红的优势。

近些年，知名度较高的冰峰、北冰洋、天府可乐重回市场，囿于原有的市场认知，这些品牌几乎无法跳出“国民饮品”的范畴。

从整体的视觉设计上，这些品牌好听点是国潮，其实就是沿用了30年前的审美。

在对外的营销宣传上，他们也是主要打感情牌，讲历史情怀、搞回忆杀。

显然，作为一个传统地方品牌，在做这些动作时没有考虑到一个核心的市场现状。那就是，当下作为主力消费群体的16-25岁年轻人，懂不起70后、80后的童年回忆；外地用户也理解不到你的地域情怀。

大窑汽水的全国化也有些回忆杀和情怀，但更多是一些新的内容。

找吴京做明星代言人，与分众、新潮等电梯广告合作打入社区，提出“大汽水，喝大窑”品牌宣传语……这些玩法如果放在当下的新消费品牌身上，似乎重合度很高。

从内蒙古走向全国，不少用户在这种新式的营销中，很少看到大窑汽水“国民品牌”的样子。

年轻化、全国化，从撕掉自身标签开始。

02

用一款超级产品爬出价格陷阱

“大汽水，喝大窑”，据说这还是华与华想出来的超级口号。

但在这句超级口号之前，大窑汽水最大的突破，应该搞出来了一个汽水品类的“超级产品”。

通常情况下，同行推出的玻璃瓶装饮料，大多是240ml小瓶装。这几乎成为了一个行业共识，一度没有品牌去尝试改变。

这其实是一种思维陷阱。在行业成熟的供应链和成本结构下，鲜有人能够跳出鲜有的玩法，去思考一些新的东西。

这个时候，大窑汽水率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶，就能够直接在产品触点上为用户带来差异化。大汽水，大瓶，这个包装本身就是视觉锤。

实际上，大家很容易看出来，大窑汽水的玻璃瓶和啤酒瓶差不多。这也代表着，这个调整在业内的包材模具制作等方面，并不会带来太多的供应链难度。

更难的，其实是在大汽水的定价上。

价格，是国民汽水饮料一个最大的弱势。

2016年天府可乐复出时，与可口可乐差不多容量的产品，它定价到了4.5元，高出后者50%。没办法，销售规模不足，你拿不出资本向上游原料、加工、包材等多个环节讨价还价。

其他饮料品牌亦是如此。330ml罐装北冰洋的单价已经超过5元；武汉汉口二厂275ml瓶装汽水单价为8元。在部分餐厅，冰峰200ml装的价格都已经到了6元。

相比于可口可乐3元的价格，国民饮品几乎没有优势。

这些年来，连榨菜都涨了10多次价，但占据寡头地位的可口可乐却一直没有涨价。

3元，一个战略型的价格，是可口可乐的杀招。定价低于这个价格，中小品牌肯定赚不到钱；定价高于这个价格，用户又不咋埋单。

当然，可口可乐3元钱依旧能挣钱。这个品牌每年在中国要卖掉100多亿瓶汽水，进入了1000万量级的终端，从成本上来说，低到国民饮品难以企及。

大窑汽水用一个“大瓶装”，巧妙地逃开了可口可乐设置的价格窘境。当今消费者确实精明，但在线下消费比重占绝对大头的饮料行业，不止于每一个人都会看着容量计算谁更划算。

此外，550ml大瓶装的大窑汽水，定价却与其他240ml的国民饮品差不多。比如京东上，大窑汽水玻璃瓶装520ml*12瓶售价64.90元，而北冰洋玻璃瓶装248ml*12瓶价格就达66.90元。

这样一来，就能在众多“复活”的国民品牌中脱颖而出。

整体来看，大窑汽水的思路很清晰：

对寡头可口可乐的战略是错位，避免直接和显性的竞争；与同类国民品牌的战略是正面刚，用价格优势鹤立鸡群。

惹不起的躲得起，可以较量一下的正面刚。

这像极了诸葛亮在《隆中对》中所言，曹操挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。反倒是荆州，其主不能守，此殆天所以资将军。

大窑汽水第一战，就是绕开曹操、孙权，拿下这个“荆州”。

03

大瓶低价的成本之谜

总结大窑汽水年入30亿，核心在于大容量和相对较低的价格。

但问题来了，为什么大窑汽水能比北冰洋、冰峰等产品做得便宜？市面上没有确切的讨论，但大致存在以下几点：

首先可能是产品成本更低。

同样是橙子味的饮料，北冰洋叫橙汁汽水，他的产品中含有浓缩橙汁，果汁含量超过2.5%。

而大窑橙诺，被叫做橙味饮料。看他的配料，主要是水、白砂糖、蜂蜜、食用添加剂和食用香精。

对比同行冰峰的招股书，2021年上半年，其除开包装的原材料成本中，占比第一的是白砂糖，第二就是浓缩汁。

按此来看，不添加浓缩汁的大窑汽水，在产品成本上可能更低。

其次可能是物流费用较低。

从据官方信息，大窑2014-2017打造了内蒙古和宁夏两个生产基地，2020年在长春、乌兰浩特、承德设立代加工生产基地，2021年，新增3家现代化工厂。

与其他品牌不同，大窑汽水在全国各地搞生产基地。这样一来，物流成本将大大降低。

这在食品企业达利集团身上有先例。在达利食品的官网中，有一段话被突出了，“在成都设厂（1997年）是达利食品历史上的转折点”。

而目前，达利食品在全国18个省区建立21家子公司共36个食品、饮料生产基地，1个马铃薯全粉生产基地，从而使得每一个工厂都距离终端更近。

要知道，对全国性品牌而言，物流费占营收的比重普遍高于5%。而达利食品物流费用占营收的比重一直低于2.5%。

低物流费用，是低价的关键。

最后可能是渠道费用较低。

目前，大窑汽水主力深耕的渠道是餐饮渠道。比如在北京市场，其主要就布局面馆、麻辣烫等单体餐饮店，连锁餐饮暂未进入，更不用说一些商超或便利店了。

单体小餐饮店的布局，实际上门槛比较低，只要经销商业务员多跑动，基本不需要其他额外成本。但商超、便利店或是一些连锁餐饮，就会产生不少的入场费、条码费、堆头费、促销费等一系列费用。

当然，经销商有足够的积极性去动销大窑汽水的产品。

据称，大窑嘉宾果味汽水，到经销商层面的到岸价为17.5元/箱（12瓶），经销商给二批商的价格为21.5元/箱，终端发货开票价为30元/箱，并且5件赠一件，合到25元/箱。

由于大窑的主流产品为玻璃瓶，返瓶一件瓶赠酸奶，或者9个瓶子换一瓶大窑汽水。

按此计算，目前大窑汽水的终端售价为5-6元，一瓶终端商毛利可达3-4元。

另一个算法是，大窑汽水给经销商的出厂价，仅为零售价的35%左右。这是整个饮料行业都难得的让利，对比其他食品饮料品牌，达利那里是50%左右，加多宝那里大于55%，旺旺和蒙牛蒂兰圣雪超过60%。

这种让利大大提升了经销商的积极性。有经销商表示，其负责一个县的餐饮渠道，每天出货量500-600箱，而在代理群里，有些代理商每天能出货几千上万箱。

低价战略正在换取规模增长。

04

写在最后

需要强调的是，大窑汽水年销30亿的数据，只是外界保守估计，没有得到品牌方的证实。

如果真实数据确实与此相差不大，那说明大窑汽水早已将企图上市的冰峰，以及翻红的北冰洋等品牌远远甩在身后。

就凭这一点，大窑汽水足以成为国民饮品复兴的标杆案例。

但对比可口可乐，其在中国内地的2021年销售收入是436.68亿元，其中碳酸饮料占了319亿元。也就是说，国产碳酸饮料表现最好的大窑汽水，不足可口可乐的1/10。

好在，当前如元气森林等新锐品牌也加入到这个赛道的竞争。国产饮品，与两乐双雄的较量，才刚刚开始。