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“她经济”时代，新锐内衣品牌「Ubras」凭什么赢得女性青睐？

原创   2020-11-12   16:38
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“她经济”时代来临，女性正成为消费市场增长的驱动力，这也是品牌营销的重要发力点。


作为一个专注于女性自我表达的新锐时尚品牌，Ubras充分回归到女性角度，注重品牌情感与个性的塑造，可以算得上是在“她经济”浪潮下，有效占领女性心智的优秀案例。



成立仅四年销售额就突破10亿大关，内衣销量排名名列全网第一，远超老牌内衣都市丽人、曼妮芬、爱慕等，更将知名新秀品牌内外、蕉内、蒛一等甩在脑后。

2020年“天猫618狂欢节”，Ubras爆款内衣单品销售额破亿，在无尺码内衣品类中排名第一，并于最近完成数亿元B+轮融资。

那么，Ubras是如何通过有效的营销手段实现从0-1爆发的呢？一起来看看！

深挖用户需求

创新推出无尺码内衣


面对竞争激烈的女性市场，Ubras关注到“她经济”下的消费趋势，在产品外观、功能等方面，着重把握女性的心理发展趋势，并将品牌价值赋予到产品上，从而引起女性情感上的共鸣。

1. 建立品牌差异化定位，专注于女性内衣“舒适好穿”的需求

每一个SKU开发前，Ubras都会进行调研，从人群体验、喜好、潮流等层面挖掘用户需求，主张“去束缚感”及“下班之后不是第一时间脱文胸”的概念广受消费者追捧。

从此，“为舒适而生”就像一阵龙卷风，并在今年席卷了整个中国内衣界，掀起一股“去SKU”、“标准化”的热潮。

就像可口可乐传递的是快乐、耐克传递的是勇敢去做一样，Ubras定位“舒适好穿”，不仅拉近了普通大众和品牌的距离，同时也成功在消费者心中树立了品牌的差异化形象。


2. 创新推出无尺码内衣，引起女性深层价值共鸣

2018年，Ubras考虑到大部分女性用户对与自己体型匹配的号型不了解，就创新性地推出了“无尺码”系列内衣，“让用户能够像购买成衣一样购买内衣”，成为Ubras的核心产品设计逻辑；

这次的品类细分，让Ubras找到了自己的市场方向，提高了供应链生产效率，降低了库存管理压力，同时也减少了女性用户的内衣选购问题。

不仅如此，“无尺码”系列产品更成了一次行业创新。随着消费者对极致舒适的追求，无尺码背心式文胸在2020年上半年增速高达995%，无钢圈内衣在整体内衣销售额中占比达70%，并保持两位数增长。


相较于钢圈文胸的塑形、丰满需求，“无尺码”内衣对行业做的最大革新就在于，穿衣可以跳出第三方审美视角，真正满足女性表达真我、“穿衣悦己”的消费主张；

对比起硬生生式的产品推广，Ubras在这场探索女性世界的营销活动中，也演变成基于女性价值认同感的潜入式互动，渗透进女性的精神内核里。

可见，当一个品牌不仅能提供极致的产品，还能为用户创造归属感，让用户贴上“我”的标签时，那么这个品牌对消费者而言就是一块强有力的磁石。

明星代言+社媒营销
持续增强品牌关注度

《女性需求》一书中曾写过：“商业界或全球消费业的女性，她们不仅需要化妆品和食品，她们还需要被认可、被尊重，需要有人重视她们。”

很多品牌在做女性营销时，还停留在过去，用的是老旧的营销方法，“打更多的折，做更漂亮的衣服”，这种营销方法在短期内虽然会获得不错的销量，但也难以长期让女性对品牌留有深刻印象、将消费者发展成长期客户。

因此，Ubras作为面向女性群体的内衣品牌，在女性营销方面一直下足功夫，结合当下女性的精神需求，从探索女性成长故事及女性自我意识出发，希望能引起消费者的精神共鸣。

1.匹配高契合度的代言人，提高女性用户粘性

官宣欧阳娜娜作为Ubras的首位品牌代言人，是Ubras一次契合品牌理念的营销。

欧阳娜娜身上所展现出来的阳光积极、自信独立的性格，正好与Ubras主张的“追求勇敢、自由、独立、舒适”的品牌定位相吻合，利用欧阳娜娜的特质和影响力，将Ubra的品牌理念具象化，破除传统的内衣消费理念，从而将小众的悦己内衣消费意识发展成大众消费意识。


无疑，当名人与品牌这两种力量作用在同一方向上，在为Ubras瞬间打开知名度的同时，更给目标女性消费者留下深刻而鲜明的印象，从而进一步提升品牌的信任度与粘性。

2.布局各大社交平台，让品牌一举爆发

与其他新崛起的品牌一样，各大社交平台的有效布局，无疑是Ubras的重要营销决策。

小红书、抖音、微博等社交平台一个都没有落下，包括在知乎上也随处可见“Ubras内衣轻薄体验”的种草问答。


在Ubras天猫旗舰店中，淘内免费流量占比超过50%、自主访问成交额占比超过46%，这意味着品牌的站外种草非常成功。

而今年直播间的火热，更让Ubras尝到了直播的红利，也让品牌一举爆发。


由于内衣品类的特殊性，无法在镜头前试穿展示，所以一直以来都难以登录直播间。而Ubras的“无尺码”内衣因为可以外穿，所以在可视化这一点上享受到了直播的红利，让消费者不仅能看到穿着效果，更能通过镜头直接感受到内衣材料的舒适性。

通过这一系列的站外种草和直播促销，Ubras打出了令人惊叹的成绩。今年前8个月，Ubras的销量一直稳居淘系第一名，凭借“无尺码”内衣打开了市场，其在天猫的文胸市场份额达到了惊人的94.1%。

结 语


2007年，中国女经济学家史清琪提出“女性经济”（即“她经济”）的概念，到如今已成为各行各业都绕不开的营销焦点。宣扬女性独立个性，让“男女平等”的认知变成社会共识，越来越成为女性营销的价值所在。

对于Ubras而言，增长的机会主要还是抓住了三个需求端的变化：消费升级、女性追求自我心情愉悦的进步、购买习惯的改变。这些促使Ubras站上了内衣的竞争赛道，从精神层面与女性消费者形成了强关联，并完美击中了女性消费者的需求，拥有无可比拟的优势。

参考资料：

品牌几何：《Ubras重新定义内衣，“她经济时代”下品牌价值在哪儿？》


首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：营销头版  （ID: mkt2000）

营销头版.png

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