有没有发现，现在的啤酒往往都是没有茅台的命，得了茅台的病？

啤酒卖得越来越贵，啤酒品牌一个劲儿地谋求高端化，力推动辄千八百块的高端啤酒。前有华润雪花定价999元一盒的啤酒“醴”，不允许单买，一盒里有两瓶，均价499.5元一瓶，四舍五入就是500元一瓶。

后有燕京啤酒推出一款狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒，330ml*6瓶装，售价299元。同样不允许单买，要就300元，还找你一元。

自然地，啤酒厂商为了让自己的高端产品贵得“合理”，噱头也越来越多，甚至越来越离谱。

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50元一瓶的玻尿酸啤酒，美容又疗伤？

近日，燕京啤酒在自家公众号发文《燕京首次推出“可以喝的玻尿酸”啤酒》（现已自行删文），而这款可以喝的玻尿酸啤酒，实则是燕京啤酒推出的首款透明质酸钠啤酒——狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒，目前已在京东、天猫、抖音等线上全渠道销售。

比起便利店里三五块一瓶的大绿棒子，或者是几十块的进口啤酒，燕京啤酒这款“玻尿酸啤酒”，若论单价来算，50元一瓶的售价其实还谈不上啤酒刺客，但这个价格在啤酒市场也是相当炸裂的程度。

值得注意的是，该款产品的详情页中，明显标注了产品来自专业玻尿酸科研团队。

玻尿酸的作用不用佳佳多说了吧？这玩意儿在美容界可是一骑绝尘，从医美界横跨到护肤界，无论是面膜、精华还是爽肤水、原液等护肤品，都能看得到它的身影。

有意思的是，燕京啤酒还特别宣称这款啤酒更适合女性消费群体。不管是啤酒口味，还是紫粉的瓶身包装设计，都像是为女性消费群体量身打造。

这不就是暗示女性消费者，喝酒也能美容？

或许是生怕女性消费群体get不到自己的心思，燕京啤酒干脆直接在产品宣传文案中点明功效。

燕京啤酒客服回复用户称，这款玻尿酸啤酒“除了美容保湿功效外，还对治疗关节炎和伤口愈合有好处。”

如果按照华熙生物2019年底招股书披露的其食品级玻尿酸平均售价1258.36元/kg来计算，燕京玻尿酸啤酒单瓶的成本仅增加了不到一毛钱。

很快，燕京啤酒就被质疑收割“智商税”。挡不住舆论发酵，燕京啤酒匆匆删掉了《燕京首次推出“可以喝的玻尿酸”啤酒》的推广文章，客服也改口称该产品没有美容效果。

据中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“目前并无任何权威证据证明可以‘吃出水光肌’，感觉与一般饮品没有太大区别。”

就在今年2月份，上海消保委还曾发文“四问玻尿酸食品乱象”，指出目前也没有任何权威证据证明食用玻尿酸能促进体内透明质酸的合成。

截图自“上海市消保委”

那么，为燕京啤酒这款“玻尿酸啤酒”买单的消费者多吗？

据“市界”观察，从3月7日正式在线上渠道开售至3月16日，这款“玻尿酸啤酒”在燕京啤酒天猫旗舰店的月销量仅为19，抖音燕京官方旗舰店的已售数量也仅为3。

而截至发稿前，佳佳再去天猫、抖音、京东等线上渠道上观察，发现销量增长依然不乐观。燕京啤酒天猫旗舰店显示目前的月销量为300+、抖音燕京官方旗舰店仅售出48份，价格还贵了9毛钱，京东燕京啤酒官方旗舰店则显示无货状态。

如此看来，燕京啤酒算盘虽打得好，消费者也不是钱多没处花的傻子。从该款产品的评价中可看出，消费者入购更多是冲着口味而来，鲜少有评论提及燕京啤酒刻意宣传的“玻尿酸”效果。

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想卖高价，只能造噱头？

不光是燕京啤酒推出的“玻尿酸啤酒”，在此之前还有王老吉的“不痛风啤酒”吉啤，售价128元。

卖凉茶的跨界卖啤酒，可不得好好宣传一下？王老吉一边说吉啤来自纯正德国技术，一边声称吉啤好喝又健康，不诱发痛风、不长啤酒肚、不头痛、不尿频、美容养颜、营养丰富。

这波操作，佳佳属实是大受震撼。

除此之外，“减肥啤酒”如日本麒麟推出的Kirin Body FREE啤酒，不仅0酒精、0卡路里、0糖，还声称可以减少胃部附近的脂肪；“胶原蛋白啤酒”如三得利的Precious啤酒，添加了胶原蛋白成分，喝了会变美。

每一个看似创新的啤酒种类背后，都是啤酒品牌对高端产品的渴望。

过去很长一段时间，国内的啤酒高端市场几乎都是进口品牌的天下，国产啤酒品牌只能靠着经济实惠型啤酒打江山，3块的雪花冰酷、4块的珠江纯生、5块的勇闯天涯。

然而，放眼如今的啤酒市场，以走量取胜早已失灵。以前的啤酒巨头们都是主要往简单粗暴的走量、低价上卷，这也导致了毛利率普遍偏低的问题。

5块的勇闯天涯想赚再多都有限，10块的匠心营造利润空间又高了一层。

想赚钱，赚更多的钱，就不得不做高端产品。

有经济实力的，不是和进口品牌联手，就是把他们收购了。从此以后，你的就是我的，我的还是我的，夸你高端就是夸我高端。

比如西部地区“地头蛇”的重庆啤酒，通过收购乐堡、嘉士伯、凯旋1664等高端品牌，打造了本地品牌（重庆、山城）+国际品牌的产品矩阵。

经济实力稍微差点的，就自己造高端化产品。公开资料显示，目前国内啤酒产品零售价可分为三大价格带：8元以上的为高端啤酒，5-8元的为中高端啤酒，低端啤酒则为5元以下。

于是，精酿啤酒之风盛行。口感更好的精酿啤酒，价格上自然也比工业啤酒高出一大截。

青岛啤酒推出的鹅岛IPA12.5元一瓶，皮尔森10.6元一瓶；燕京啤酒推出的狮王精酿西海岸15.5元一瓶，v10精酿白啤8.4元一瓶。

啤酒品牌觊觎高端产品，也有个原因是年轻人越来越成为核心消费群体。他们在喝酒上挑剔了不少，既要口感好，又要瓶子好看，甚至还要代言人符合高端标准。

但高端产品并不是那么容易做的，光靠文字游戏只会闹笑话，搞不好还会分分钟上演翻车。

啤酒归根到底是用来喝的，要拼的终究是品质。一切靠砸钱营销噱头的啤酒，都是泡沫。

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