品牌的行为要超越商业本身并且展现真正的领导力和行动力。
品牌咨询公司Interbrand本月初发布了2022 Best Global Brands Report（《2022年全球最佳百强品牌报告》，以下简称《报告》）。凭借18%的品牌价值增长，今年苹果公司Apple连续第十年蝉联榜首，紧随其后的是微软Microsoft、亚马逊Amazon。另外值得注意的是，中国有小米、华为两个品牌入选最佳百强品牌。
作为国际知名的综合性品牌咨询机构，Interbrand每年发布的《报告》是对各大品牌实力的综合衡量。今年百强品牌的总价值首次突破3万亿美元，较2021年增长了16%，品牌价值增长速度创历史新高，Interbrand强调，品牌在商业发展中的角色也越来越重要。
小米和华为分别位列第84位和第86位
图片来源：Interbrand
科技类及奢侈品类品牌价值突出
Interbrand在提供品牌估值分析方面有多年经验，其最佳百强品牌的评定基于三个主要标准：品牌产品及服务的财务表现，品牌在客户购买决策中的作用，以及品牌实力。财务表现是衡量公司现在及未来利润的指标；品牌在购买决策中的作用可以衡量购买决策归因于品牌还是其他功能属性；品牌实力综合了对公司竞争力、创造忠诚度的能力以及未来创造可持续需求和利润的能力的评价。在今年的评定过程中，Interbrand特地引入了ESG（环境、社会和公司治理）指标，对品牌的ESG表现进行了数据量化。
当然，入选全球最佳品牌的首要前提是品牌必须是全球性的，福布斯撰稿人Mark Faithfull指出，在Interbrand的评价体系中，这些全球品牌必须有至少30%的收入来自于品牌所在地区以外范围，品牌要在亚洲、欧洲、北美都拥有重要影响力，且有足够的关于财务业绩的公开数据。
在今年的榜单中，前五名的品牌及其品牌价值依次为苹果公司（4822.15 亿美元）、微软（2782.88亿美元）、亚马逊（2748.19亿美元）、谷歌Google（2517.51亿美元）、三星Samsung（876.89亿美元），均为科技类品牌，且这五个品牌的价值较上年也均有不同幅度的上升，其中微软的品牌价值上升了32%，今年一举超越亚马逊位列榜单第二。
英国伦敦Brompton Road（布朗普顿路）今年夏天新开的Apple零售店
图片来源：苹果
Interbrand全球首席执行官Gonzalo Brujó在《报告》中表示，“未来50年，人类的进步将超过历史上的任何一次，这种转变主要由技术驱动。”科技类企业拔得头筹既是现在的趋势亦是未来的方向，阿联酋影响力最大的英文报纸《国家报》（the National）商业新闻记者Alvin Romans Cabral分析称，随着对消费电子产品和服务的需求呈指数级增长，尤其是随着智能技术、产品的推出，科技板块已成为过去几年中表现最好的股票板块之一。
榜单前十名中，随后的五个品牌分别为丰田Toyota（597.57亿美元）、可口可乐Coca-cola（575.35亿美元）、梅赛德斯奔驰Mercedes-Benz（561.03 亿美元）、迪士尼Disney（503.25 亿美元）以及耐克Nike（502.89 亿美元），今年也是耐克首次进入前十名。据统计，仅前十名品牌的价值就已经占据了百强总价值的53%。
报告指出，前十强品牌已经组成了“超级联盟”，他们拥有的共同主题是强劲增长，这些公司以卓越的经验和高度的诚信为基础，真正成为了多元化的品牌。Gonzalo Brujó认为，“这十大品牌已经与客户建立了非常牢固的关系，这使得他们的品牌资产可以扩展到传统产品、行业之外，他们在领导力、赋能授权（让员工更多参与决策）和变革方面表现突出，这为他们带来了品牌价值。”
《2022年全球最佳百强品牌报告》中排名前十的品牌及其品牌价值
图片来源：Interbrand
在所有百强品牌中，微软、车企特斯拉Tesla和奢侈品牌香奈儿Chanel是增长速度最快的品牌，品牌价值均同比增长了32%。《报告》也指出，排名上升最快的品牌在品牌方向、敏捷性和参与度方面明显优于排名下降的品牌，上升的品牌不止设定了明确的前进方向，并且行动迅速，将新产品、新服务快速推向市场，在必要时及时转变，以满足不断变化客户的需求；与此同时，他们也表现出了更高的市场参与度。
当然今年除了不同品牌的排名有升有降，榜单中的企业也有所变化。第54位Airbnb爱彼迎、第64位红牛Redbull、第84位小米均是2022年的“新面孔”，另外出行服务供应商优步Uber、视频对话软件Zoom和农业机械设备供应商约翰迪尔John Deere跌出了百强名单。
除了科技类品牌表现突出，奢侈品品牌也表现出了强劲势头，路易威登Louis Vitton位列14名，香奈儿Chanel位列22名，爱马仕Hermes紧随其后列23名，古驰Gucci位列30名，相较去年，4个品牌的价值均出现了两位数增长。卡地亚Cartier、迪奥Dior、蒂芙尼Tiffany&Co.、普拉达Prada、博柏利Burberry也均上榜。福布斯撰稿人Mark Faithfull称，“以科技为基础的零售商和奢侈品行业在顶级品牌中占据了主导地位。”
《2022年全球最佳百强品牌报告》中第11名至100名的品牌及其品牌价值
图片来源：Interbrand
Interbrand伦敦地区董事总经理Emma Ellis表示，“今年的榜单展示了，真正的品牌领导力以及真正的品牌价值是通过不断致力于了解客户并融入他们的生活、愿望和需求而打造的。”
伟大的品牌需要独特领导力
在Interbrand全球首席战略官Manfredi Ricca看来，对争议性话题、社会变革的态度现在不仅是思想家思考的问题，也被大众视为企业及品牌的核心职能。面对不断变化的世界与当下的各类挑战，“我们中的许多人都在寻找伟大的品牌，并期待从中看到真正的领导力。我们将他们视为变革的灯塔，并期望他们不仅仅做品牌营销”。
榜单中呈现的最有价值的全球品牌在商业方面的表现异常耀眼，更为重要的是，他们“不仅仅提供卓越的产品、服务和体验。从苹果公司对隐私的承诺到Nike在包容性方面的立场，再到许多公司对其员工权利的保护，在我们这个时代最关键的争议中，他们和大众站在了同一侧”，Interbrand全球首席战略官Manfredi Ricca如是表示。这些全球最佳品牌将权力和责任进行了良好的平衡，并且以极强的领导力和道德规范赢得了大众赞誉与品牌价值。
图片来源：苹果
《报告》中提出，过去经营良好的品牌往往避开“争议”并专注在商业领域发展，但现在这种中立态度已经不再符合市场需求，相反，当今被认为最有价值的品牌正在重新理解权力及责任，且在建立独特的领导力。Interbrand全球创新官Chris Nurko认为，在品牌价值层面想要成为具有领导力的品牌需要具备3个要素：诚信为本，拉动气候变化以及设计的包容性。
首先在诚信层面，Chris Nurko表示，随着技术快速发展，往往创新会先于法律和政策等保障措施到位之前出现，因此在这种情况下，公司的诚信意识和由此带来的品牌信任正在成为其竞争优势。今年排名升至第二的微软非常重视企业的诚信行为，其首席执行官Satya Nadella称，“我们的行动必须与解决世界问题保持一致，而不是创造新问题”，微软意识到自身可以产生的作用，因此一直在努力推动消费者对数字科技类产品产生更多的信任而非破坏这种信任。
在气候变化议题上，全球性市场调研公司益普索Ipsos去年发布的“Global Trends 2021”（《2021年全球趋势报告》）也显示，消费者对品牌的偏好是由他们的价值观和品牌宗旨的一致性驱动的。在调研过程中，Ipsos对25个国家（欧洲、美洲、亚洲、非洲国家均涵盖在内）的消费者进行了调查。在环境问题上，63%的受访者表示，对他们而言，企业尽最大努力应对气候变化比缴纳适量的税款更为重要。今年品牌价值快速上升的特斯拉Tesla就是典型，Chris Nurko指出，特斯拉以最理想的解决方案加速了向绿色能源的过渡，其对环境的影响就像苹果在技术领域的影响一样，这已经不仅仅是推动作用，而是拉动气候变化。
使用可再生能源的特斯拉充电站
图片来源：electrek.co
具有领导力的品牌需要具备的第三个要素是设计的包容性，Ipsos也表示全球消费者关注的另一个主要话题是公司在社会问题上的立场，在其调研的25个国家中，至少超过半数的人期待企业在社会问题上有所表示，在尼日利亚、菲律宾和新加坡，十分之九的受访者希望商界领袖在他们国家的社会和政治问题上表明立场。
包容性是一个重要的社会议题，品牌对这一问题的态度体现于能否从社会更广泛层面人群出发进行产品及服务设计。今年首次进入前十名的耐克被Chris Nurko称为“最具包容性的品牌”，耐克不仅紧跟时代潮流，强调用运动庆祝生活；同时也在设计中也充分考虑不同人士的需求，比如对残障人士友好、采用通用设计的FlyEase系列，耐克FlyEase创新团队设计师、前残奥会运动员Sarah Reinertsen表示，“我真的厌倦了被告知‘这些鞋是为你设计的，因为你有残疾’”，所以她与团队共同开发了适合所有人，包括残疾人士的鞋。
Nike设计的FlyEase系列运动鞋
图片来源：Nike
为了更好地帮助品牌提升价值，Interbrand全球首席战略官Manfredi Ricca也提出了建立品牌领导力的具体步骤，第一步是找到“竞技场”，考虑现在正在解决的问题以及接下来可能要解决的问题，从而确定目前的竞争对手以及未来的竞争对手。第二步是“探索可能性”，根据自身优势及对形势的判断，思考下一步可以为客户创造什么，比如亚马逊成功从电商领域拓展到流媒体、游戏等等领域。
在确定了现在和未来的方向之后，第三步是“定义品牌原则”，即坚持独特与务实的特点，确定品牌业务的核心原则，这些原则将帮助品牌更好地入局想要参与的领域。在确定战略、计划之后，最为关键的第四步是“说到做到，行动起来”，通过有意义且可以被看见的举动，让品牌行为产生影响，从而逐步建立领导力，吸引更多消费者追随。
正如意大利理论物理学家Carlo Rovelli所言，“每当某个坚固的东西受到质疑或被拆解时，其他东西就会产生，让我们比以前看得更远”。现在品牌的意义正在改变，品牌的行为要超越商业本身并且展现真正的领导力和行动力，这是市场重新洗牌的时间，也是品牌变革的机遇。
