方圆500米聚集40家化妆品店 清水河镇化妆品店的内忧与外患
《化妆品报》甘露 新疆伊宁报道
方圆500米,40家化妆品店,38位店老板,这是新疆一个镇化妆品专营店的竞争写照。从2010年前后开始,这一激烈但也相安无事的竞争状态一直保持到现在。但随着怡亚通、屈臣氏、康缇等在新疆掀起波澜,这个小镇的化妆品市场格局很可能会在未来几年被打破。
2015年初,在位于新疆伊犁哈萨克族自治州伊宁市霍城县清水河镇,红粉化妆品老板韩国强决定在距离该店不足500米的地方再开一家分店。此外,他还包下镇上唯一商场里的五个品牌专柜,2015年,2家街边店加上商场专柜的零售总额达280万元,红粉化妆品成为这个小镇上规模最大的化妆品店。
但韩国强坦言,近两年来生意不好做。“老店销售下滑,新增店铺的销售额并不理想。”除受整体经济环境影响之外,据《化妆品报》记者走访清水河镇了解,在清水河方圆不足500米的镇中心竟存在着超乎想象的竞争业态,大大小小近40家化妆品店、2家KA卖场以及1家商场汇集于此。这意味着,红粉化妆品除了承受来自于整体零售下滑的压力之外,还要在这方圆500米的小商圈,与更多的同行甚至是大商场贴身巷战。
据了解,40多家化妆品店共存在方圆500米商圈的现象形成于2010年。但数年以后这一超饱和的店铺数量一直保持至今。这一现象,不仅在新疆,放置于全国市场也不多见。
140家化妆品店为何扎堆于此?
清水河镇是新疆第一大镇。隶属于新疆伊犁河谷的伊宁市霍城县,其总面积达185.2平方公里,农牧业与旅游业成为其支柱产业,是世界三大薰衣草种植基地之一,清水河镇也被誉为“中国薰衣草之乡”。
除了闻名遐迩的薰衣草,清水河镇还有其得天独厚的区位优势。资料显示,作为古丝绸之路的北道重镇,清水河镇位于312和218国道交汇处,西去霍尔果斯口岸,东南去伊宁市,东北去乌鲁木齐,成为连接三个核心城市的三岔路口。虽然总人口仅5.7万,但作为经济往来的必经之地,这个小镇却总是人来人往。上世纪90年代初,清水河镇开始显现出集聚效应。虽然仅是伊宁市下辖霍城县的一个镇,但依靠其得天独厚的地理优势,清水河镇在1992年被批准成立清水河经济技术开发区,其经济发展水平并不逊色于霍城县级市场。
于是在1996年,生于霍城县的韩国强,不选县城而是选择在清水河镇中心开了第一家店,以销售大宝等流通货以及美发用品为主,成为清水河镇上最早一批销售日化产品的商店。
2000年10月,清水河镇经济技术开发区升格为自治区级开发区;2011年9月30日,清水河镇8平方公里区域作为了霍尔果斯国家经济特区的配套产业园区,被国务院列入国家级霍尔果斯经济开发区,成为了国家特区的一部分。交通要道、特区效应,带动着这座古丝绸之路北道重镇的经济开始飞速发展,日渐繁荣的小镇开始吸引着越来越多的人在这里扎根做生意。
“2010年左右,投入7至8万元,就可以开一家化妆品店且生意不错,每年可以赚10万元。” 韩国强告诉记者,交通便利、人流相对集中,且小店房租较低、投资少,许多人开始蜂拥着开化妆品店。据了解,2005年,在这个方圆不足500米的镇中心,化妆品店铺数已多达20家,2010年前后,店铺数就翻倍增长至40家,且这一超饱和的数量一直保持至今。
伴随着店铺数增多以及化妆品专营店渠道的逐渐形成,走过20年发展的红粉化妆品也历经店铺的三次转型,从2000年之前销售流通产品的日化百货站模式,到2000年至2006年尝试前店后院模式,再从2006年接下丸美、卡姿兰等品牌逐渐成为以品牌为主的化妆品精品店。韩国强告诉记者,红粉化妆品的变化,就是清水河镇化妆品店演变的缩影。
时至今日,红粉化妆品已经不断转型成为最新的化妆品精品店,但由于其他同期的老店不愿意花成本转型且不断有新店开张,这40家化妆品店也逐渐划分为三类:一是传统的日化百货站,仅销售流通名品、纸品、家居日化类以及不知名的护肤品;二是以前店后院为主要模式的化妆品店;第三,以红粉化妆品为代表的化妆品精品店。而这三类化妆品店中,化妆品精品店占50%以上,传统日化百货站数量占30%,前店后院模式的店铺仅4家。
40家店38位老板 为何没能出现一家大连锁?
虽然这个小镇上集聚着40多家化妆品店,但更令记者感到惊讶的是,店老板多达38位,也就是说,全镇化妆品店绝大多数为单店,仅红粉化妆品和文雯化妆品各拥有2家门店。韩国强告诉记者,这二十多年来,镇上没有一家化妆品店铺总数超过3家,最多仅有2家门店。
“以前生意好做,赚得足够养家,并没有去扩张抢其他门店生意的想法。”韩国强的这种“小富即安”的心理也是清水河镇的店主心理写照。在这个以农牧业为主的小镇,人们要么种田,要么外出务工,很少有上班族,所以这批选择在镇中心开店的当地人,无非就是通过开店找个可以养家糊口的“工作”而已。
以老旧的日化百货站为例,虽然销售的都是低毛利的流通名品与纸品,但韩国强告诉记者,这样的店铺由于门店面积较小,大多在30至40平方米,且店租较低,一年下来,靠自然销售能赚3至4万元的净利润,这些店主就满足了。“无非是通过开店来获取一份月薪3000至4000元的‘工作’,其意义并不是做生意,所以他们并不会考虑花成本去扩张。”时至今日,小镇上这样的门店不下10家且仍在勉强运营着,许多日用百货站依然保持着十年前开店时的装修。
此外,2010年后,房租成本增加以及货品成本增加,开一家店的投入成本从七八万万元上升到目前至少需要20万元,也让许多店主选择“守着自己的一亩三分地”,对开新店望而却步。即使像韩国强这样较早在化妆品行业赚得一桶金的店主,也并不想冒险去开更多的店。依靠多年累积的老会员,红粉化妆品2014年仅一家店的年销就能达150万元,核算下来,一家店至少有30多万元的纯利润,这比镇上其他化妆品店的日子好过很多,但新开一家店所面临的风险却是未知的。
就这样,清水河镇化妆品店近年来一直处于较为安逸甚至是平和的竞争业态。相对保守的发展,也导致其至今无一个门店数超3家的连锁。
风雨欲来 这个小镇也要开始变了!
周边城市的经济发展与更现代化经济体的涌入,开始慢慢打破这座小镇上40家店的平静。
2014年8月,位于中国与哈萨克斯坦边境约2000平方米的霍尔果斯口岸免税店开始营业,这是新疆乃至大西北地区唯一的免税店,相比于百货价格低15%至30%的国际名牌化妆品吸引着伊犁地区中高端消费群驱车前往购物,而清水河与其相距仅28公里,车程不到半小时,这也导致这座小镇中高端消费者流失。
此外,对于这座小镇上的化妆品从业者来说,不仅有“外忧”,还有“内患”。2015年初,镇上最现代化且唯一的商场润科城市广场在清水河镇开业,距离镇中心的上海路与幸福路两条老街不足百米。
润科的到来打破了化妆品销售以街边店为主的现状。记者在润科城市广场一楼发现,虽然化妆品区不足500平方米,但集聚了玉兰油、欧珀莱、佰草集、自然堂、美宝莲等近20个知名品牌。润科城市广场一楼主管孙芳芸告诉记者,润科确实分流了一部分镇上的高端消费者。
“这里的化妆品专柜,有着化妆品店提供不了的舒适购物体验,专柜店员的专业服务也是以夫妻店起家的化妆品店所不能比拟的。”
虽然在孙芳芸看来,开业已一年的润科广场的业绩并不理想,每月化妆品区总销售额最高也仅能达40万元,这相当于伊宁市区商场里佰草集单柜的月销量。“虽然单月业绩较低,但润科今年1-5月化妆品区累计零售额同比增长40%。”孙芳芸认为,虽然消费者进入商场购物的消费习惯还未成熟,但这家全镇唯一的商场仍然分流了一部分消费者,且业绩正在不断增长。“如果有10个人买化妆品,至少有4个人会选择进入商场,而未来还会更多。”
外忧加上内患,一批门店终于迫于外界压力开始谋变。
2015年初,韩国强在距离老店不足500米的老商场里开了第二家面积130平方米的大店。与韩国强一样的想法的还有文雯化妆名品,也是在去年,文雯化妆名品在离店不足30米的地方开了第二家店。韩国强告诉记者,开分店的目的就是为了吸纳更多的新顾客,这种新顾客更多的是借助于门店影响力去争抢周边规模较小化妆品店的顾客。
为了应对商场的竞争,今年5月,韩国强刚刚完成了对老店的装修升级。与红粉化妆品一样装修时尚的门店,在清水河镇上不足4家,且都是在今年刚刚升级完毕。
此外,随着客流减少,韩国强也在努力拉高客单价。“如今红粉化妆品的客单价在150元左右,下一步还想引进一两个价位在240元左右的进口护肤品。”
但市场变化远比韩国强想的要快。虽有新店开业,但韩国强透露,由于整体经济环境、周边团场的收成不好,2015年老店销售额由150万元降至130万元。新开的大店也并未达到他预想中的业绩,迫于经营压力,他将去年新开门店的营业面积缩减至一半。
接下来,清水河镇还将迎来更大的变化,政府还将在镇中心再增加瞻德新区商圈以及马蹄铁商业街,可以预想,未来化妆品店的竞争还将愈发激烈。
在这一批店主中较早察觉到压力的韩国强,也终于意识到形成连锁的必要性。“虽然整体经济环境不好,老店销售同比下滑,但仍有开店的计划,如果有特别好的门店位置以及新商业街的建成,我会考虑再开店。”
但随着整个新疆化妆品市场发生的变化:怡亚通正式入局新疆市场,屈臣氏、康缇将在乌鲁木齐开业,清水河镇虽与乌鲁木齐仍有600多公里距离,且仅是伊宁市下的一个镇级市场,并绝对不会是受到外来大连锁以及本地区域连锁压境最早的区域,但这场变化迟早会波及清水河镇。这种将要发生的变化是不可逆转的,外来连锁一定会渗透更多的市场,新疆本地大连锁也一定会将触角延展至更多经济发达的县镇地区。
也许在其他大连锁的触角还未伸到清水河镇的这几年,是以韩国强为代表的、前期发展较为保守但在压力之下被倒逼发展的店主们,唯一能够抓住的发展时机。
但或许,还要变得再快一点,才能在与更多商场、大连锁的直面竞争中占据先机,也唯有壮大自己,才能在这场未来必将发生的竞争中活下来。
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