疫后的线下化妆品店,普遍绕不过一个话题——在消费习惯改变之下,面对持续下滑的客流,该怎么去应对?去年,辽宁营口市新世纪化妆品店因客流减少,造成业绩下滑超过20%,这家28年的老店将会如何出招?
成立于1993年、深耕当地市场28年、营口市最大规模的化妆品连锁店,这些都是新世纪店给消费者的印象。目前,新世纪总共有23家店铺,其中在鲅鱼圈区的店铺有17家,店铺类型最多的是社区店。
纵观这几年新世纪的销售业绩,有种“过山车”般的感觉,业绩最高时候能达到年营收3500万元,增长近17%。去年疫情之后,2020年业绩同比下滑20%。在外部商业氛围如此恶劣的情况下,对于处于“伤口期阵痛期”的店铺,将如何调整经营能力以提升业绩?
新世纪化妆品店决定从内部入手,去库存、调整商品结构、精简品类等一系列的动作来应对疫后更为艰难的线下零售环境。
01
精准调整品类结构
提高社区店日化品占比
记者在调研化妆品线下市场时,不止一次听到店老板感叹,“去年其实并没有很深的感受,自今年才开始发现生意难做”。也许,很多事情都是后知后觉地发生。在新世纪化妆品连锁店运营经理孙玲看来,新世纪的遭遇正是如此。
“应该是消费者变得更理性了,去年消费者会觉得疫情只是一时的,过去了就能一切恢复正常,但营口去年两度反复的疫情,让消费者真正感受到经济的危机和未知,感觉现在顾客的消费更为理性,此前的新世纪VIP会员,一次性购买很多产品,大单经常可见,现在大家在购买上,似乎会显得更谨慎,考虑更多的需求点。”她说道。
如何在更为理性的消费市场寻找商机?孙玲发现,疫情之后,新世纪系统护肤类的销售下滑,但是日化类、家居清洁类产品的销量上升了。
事实上,对于每一家店铺来说,因其区域市场环境、消费者结构不同,定位也是不一样的。比如新世纪的商场店,依托于强大的自然客流,护肤品的占比更多,而社区店,则以日化品和家居品为主,当前新世纪70%为社区店。
孙玲告诉《化妆品财经在线》记者,疫情之后,开始有意在陈列上,增加社区店的日化类占比。目前新世纪系统,日化类的整体占比已经超过20%左右,而一些社区店铺,占比更是高达40%。
记者在新世纪化妆品(惠民店)看到,该店铺毗邻惠民小区、钱江新城等多个社区,该店铺家居日化类产品齐全,最吸引人的是门口摆放的超过一米高的纸品,售价仅为20.9元/卷,远低于市场同类产品的价格。记者现场观察到,不时就有消费者被纸品吸引进店铺。
“多种业态的店铺,对比来看的话,社区店的盈利模式更为稳定。我们社区店的业绩表现,在疫情之后并不差,这也坚定了我们以后在店铺的调整方面,会以社区店为主,毕竟社区的客流相对而言更稳定。”孙玲说道。
02
“瘦身”去库存
以服务项目粘合消费者
鲅鱼圈,曾经以经济开发区的优势定位,吸引了不少外来人口,城市的综合实力也一度发展迅速。借此东风,新世纪化妆品也获得了良好的发展,业绩连年增长,店铺一增再增,店铺成为当地美妆行业的领头羊。
然而,近年来受大环境所致,经济趋势对港口、鞍钢支柱产业的影响,使得营口不少人口外流,这对疫情之后本就客流下滑的实体店来说,是更一步的打击。
“城市人口减少、疫情等因素,在一些恶劣天气的时候,整天几乎无人进店,业绩影响可见一般”,孙玲认为当前,再依靠自然客流进店购物,已经很难了,需要寻找到新的方式吸引客流进店,打造与顾客黏性,提高返单和复购率。
在引流和打造顾客黏性上,新世纪正在尝试着以免费的护理服务,与消费者产生更多的交流。比如会在对进店的消费者提供免费的洗脸和护肤,以及对会员,通过邀约的方式,进店来做这些项目。
据她介绍说,“一些店铺开辟出了皮肤管理中心,每天都有店员预约消费者进店做这种体验,店里的满婷品牌在祛痘和除螨上都能达到不错的效果,消费者能看到实实在在的皮肤状态改观,后续会增进其他的项目,以触达更多消费者与店铺产生深层联系。”
此外,为了让店铺保持最大的灵活度,新世纪对店铺进行了“瘦身”。一般会认为,去库存就是通过降价大甩卖,将产品快速地推销出去。孙玲认为,清货的确是需要降价,或者说需要有目的性地去降价,而不是大范围的一折或者两折全场甩卖。
对此,新世纪先是推出了积分换购活动,会员消耗手中的积分就能够获得产品,对会员来说很划算。其次则是以搭配销售的方式,聚焦一些火爆的单品,比如一款比较火爆洗发水,以搭配想要去掉库存的护发素,一起“打包卖掉”,在价格上一定保证要让消费者感到很优惠。
不过,去库存的同时,新世纪仍然保持着品牌的引进,一些在线上火起来的,有流量的产品能迅速在店铺上架。孙玲认为,当前的消费习惯决定了门店必须要做这样的举措,网红品可能带来不了很大的利润,但还是能够引流的,将消费者引进店,非常重要。
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