当直播成为3.8主战场，美妆营销更简单粗暴了吗？-国内-CBO-在这里，交互全球美妆新商业价值

当直播成为3.8主战场，美妆营销更简单粗暴了吗？

2020-03-10
阅读量：1347

来源｜化妆品财经在线
作者｜郭芬

如今疫情当前，3.8作为上半年冲刺销量的重要节点，品牌们会玩出什么营销花样呢？

在大型节日中，各化妆品商家通过各种方式促销、营造气氛，激起消费者的购物热情。在提高销量的同时，各品牌还会极力通过各种玩法扩大品牌知名度和影响力。

但今年情况特殊，疫情尚未完全结束，“宅家经济”持续。为保证销量，三八节日营销转战线上已成为必然趋势。

直播成3.8大考主战场

从2016“直播元年”至今，直播带货模式已经发展得相当成熟。而今年年初的疫情致使“宅家经济”兴起，更变相推动所有美妆品牌在直播营销方向上加码。

所以这个三八节，作为上半年最大的“她经济”营销节点，不仅和往常一样是化妆品牌卖货、营销的好时机，更是检验品牌们应变能力的大考。

而直播则成为这场大考的主战场。《化妆品财经在线》记者发现，今年三八节期间，无论高端外资还是本土品牌，都开始将直播常态化，并在节点期间提升时长和促销力度。

以兰蔻为例，淘宝直播平台显示，品牌在3月6日当天直播时间长达12小时，直播间观看人数达到二十万以上，且在三八节前三天，每日都进行4—12个小时的直播，直播时长日日递增。而与此同时，国货珀莱雅、花西子于三八期间的日直播最高时长更是长达16小时左右。

（截屏自淘宝直播兰蔻、花西子直播间）

同时，从三八天猫直播榜单热度中也可以看出各品牌的直播热度。一个尤其明显的特点是，在“高端买赠”、“国货好价”、“新锐黑马”这几个官方分类中，高端美妆品牌的直播热度平均数明显高于新锐黑马和国货品牌。

（图源自三八天猫直播榜单）

据记者在多个护肤、美妆品牌直播间看到，在以产品为中心的直播内容中，节点优惠力度和互动玩法成为决定直播间在线观看人数和热度能否持续的关键因素。比如理肤泉祭出买一赠九的舒缓礼，九件礼品相当于买一赠一，加上6瓶3ml加起来相当于中样的防护礼品，实惠清晰可见。

对于化妆品牌来说，更大幅度的买赠、折扣和优惠券是必要的，与此同时，在淘宝直播平台上的各美妆品牌直播间内，消费者还能直接在线试色。AI试色的嫁接一定程度上缓解了线上无体验的难题。

联名新品、明星带货仍是卖货主力引擎

品牌们在渠道的选择达成一致后，在三八节期间，新品是美妆品牌的第一大利器。

其中，完美日记3月5日推出和李佳琦宠物狗“Never”联名的“小狗盘”眼影新品，在李佳琦直播间首发，限量50万盒，刚预售不久就已断货。此外，橘朵携手HelloKitty、大英博物馆开发的橘朵埃及冒险系列彩妆；自然堂联合洛杉矶街头艺术家特雷弗·安德鲁，推出的联名款自然堂炫彩唇膏等等，一大批美妆新品在三八节首发。

为了进一步加码新品热度，天猫小黑盒推出#尽情开心#微博话题，兰蔻极光水、雅诗兰黛专研肌光精华、M·A·C樱花限定系列和AJ限量款、三星折叠全面屏一起，作为三八期间最火热的新品不断曝光。

与此同时“粉丝经济”持续，朱一龙、孟美岐等当红明星也在通过微博、天猫平台的超级明星盲盒、38节明星暖友团等方式为其代言的化妆品品牌宣传。同时，为引进新的流量，提升品牌形象，也有许多品牌在节日期间官宣新代言人。比如珀莱雅“看上”了目前的热播剧《安家》女主，官宣孙俪为新的品牌代言人，品牌热度进一步提升。

分层营销趋势明显

在直播大战的冲击下，以内容营销主攻节点的品牌似乎相比往年少了许多。但记者发现，也有品牌正紧密结合当下疫情走心宣传，宣扬女性力量。

比如巴黎欧莱雅以“我的选择，我值得拥有”为主题，从众多巾帼在抗疫中迎难而上的现状出发，邀请巩俐、欧阳娜娜、辛芷蕾、艾丽·范宁四人拍摄宣传片，面对即将到来的38妇女节，为每一位女性喝彩。

同样是对抗击疫情工作中女性工作者的赞扬，自然堂以“当代木兰”为主题，制作国漫短片《当代木兰》，致敬各个岗位的女性工作者——白衣战士、基建女神、空降女兵、战疫姐妹等，以人文关怀引起了消费者情感共鸣。

“在从广告到短视频再到直播营销的转变中，实质上品牌并不是说只看转化率而逐渐剥去内容，”一位业内人士认为，“一些消费者更爱简单直观的直播，另一些容易被故事打动，还有一些品牌老粉希望在品牌中找到相同的价值取向。所以现在越来越多品牌开始针对客群分层，实现更精准的营销和转化，尤其是在3.8节这样的大节点中，分层营销非常明显。”

当直播成为3.8主战场，美妆营销更简单粗暴了吗？

推荐阅读

合作伙伴

最新推荐

关注CBO微信

当直播成为3.8主战场，美妆营销更简单粗暴了吗？

推荐阅读

合作伙伴

最新推荐

关注CBO微信

游客访问登陆没有账号？ 请点击 注册

注册

游客访问登陆没有账号？请点击注册