纵观全国,大店真不少,1000平方米以上的化妆品专营店店铺在全国范围内约有20家。曾几何时,大店铺高产出成为很多店老板向往的模式,而今,在成本高企、后台压力加大的现状下,鲜有人会再开超过1000平方米店铺。
CBO首席记者 周尧
有人偏爱“小而美”,也有人钟爱“大而全”。
目前,国内常见的化妆品专营店规模多在100平方米以内,但也有一批令人瞠目的上千平方米的“店王”分散在各地。山西有龙生、龙生万美;辽宁有东港青春、董氏;山东有百信、正大、帅丽园、丽姿园。这些老牌化妆品连锁系统均有超过1000平方米的旗舰店。其中,东港青春与滕州百信经营店铺面积甚至达到了3000平方米。
经营面积大意味着单产相对高,这些店铺中年销售额最低的有1500万元,最高的达到了4000万元。那么这些看起来占尽天时、地利、人和的大店背后,有哪些不为人知的“秘密”呢?
>>> 大店的制胜法宝:全品类&日用品
虽同为大店,但上述各店彼此之间差别非常明显。从品类看,辽宁和山西的大店,都将化妆品与日化产品作为主打品类,日化品类的销售占比平均达40%左右。而山东的百信超市与正大化妆,化妆品品类只占到整店的1/3,日用百货以及针织衣物的销售额占到50%。
记者走访市场发现,山东正大化妆500平方米涵翠苑店二楼几乎全部用来销售服装,并以婴童服装与女性内衣为主。正大化妆品掌门人彭向东告诉《化妆品财经在线》记者:“销售婴童服装与女性内衣,是为了将化妆品的连带销售做到最大化。”这一说法与许多化妆品店销售丝袜、墨镜的思路一致——销售同一客群所需的产品能将店铺利润最大化。据了解,此类商品在正大化妆单店,淡季日销售额能达到800元,旺季日销售额能超过1000元。
而辽宁和山西的店铺,则是将日化品类特别是洗衣粉、洗衣液作为引流爆品。以山西龙生为例,整店洗涤类产品的陈列占比达到30%,洗护产品陈列占比达到20%。记者走访注意到,龙生门店入口处的黄金陈列面都用来摆放日化用品,其中,一些产品的价格甚至比当地超市的售价更有吸引力。除此之外,纸品的销售也带来了大量客流。据了解,龙生6家门店纸巾类的年销售额便可达到300万元。
值得注意的是,上述大店都有一个共同特点,便是难以复制。而关键因素在于房租。据了解,龙生1000平方米店铺(兴华店)年租金仅百万元。也正因如此,龙生方面认为,开大店才能把房租优势最大化。而东港青春、帅丽园、丽姿园这些大店几乎都是用的自有门面,零房租的绝佳优势成为他们开大店的基础。
场子大了好布置。在经营层面,大店强调品类全、产品多,需要有足够的空间陈列。百信超市连锁总经理朱思义认为,“店铺经营面积大、产品丰富,通过大面积陈列以及多点陈列都能最大限度地刺激销售”。记者在百信超市看到,他们会用一整个中岛背柜来陈列同一品牌的产品。
>>> 库存压力大,后台管理挑战多
除了单产高、满足一站式购物需求,开大店对于经营者来说还有哪些实质性的好处?
“提升店铺品牌影响力是关键。”山西晋城顺和化妆品连锁总经理王志峰认为,“从运作店铺的角度,超过300平方米的店铺都可以称作大店。而这样的体量在一个区域内的影响力非凡,这意味着这家店具有常见的80平方米店铺难以比拟的影响力,而门店的品牌效应也是提升客流量的软实力。”
大店也有自己的烦恼。根据《化妆品财经在线》记者的综合调查,由于过分强调品类全、货品全,大店的货品更新速度较传统化妆品店要慢得多。以百信超市为例,一个销量不好的SKU从上柜到撤柜,需要半年以上的时间,而一般体量的化妆品店只需要3个月左右。不仅如此,部分产品即便销售情况不理想,百信也不会进行下架处理。朱思义认为:“每个品牌或产品都有其固定的消费群,对于百信来说追求的是广而非精。砍掉一个品牌或者一个产品就意味着会损失掉一部分客群。”也正是因为这样的理念,百信超市每年的库存价值都超过了2000万元。在这个问题上,龙生的做法比较果断,出于对库存合理性的把控原则,在与品牌方面合作之初就明确不接受压货的条款。
库存压力山大,后台管理的缺失也是大店经营的“绊脚石”。据悉,虽然大店连锁都在探索新管理模式,但在后台管理方面的投入整体水平不算高。《化妆品财经在线》记者获悉,其中一家年销售额达到7000万元的大店,后台系统仅有库房和财务人员。
对于化妆品店而言,除了单产高,连锁规模大也是系统利润最大化的主要方式。而后台管理的缺失直接导致了系统连锁规模的局限性,门店数量普遍不多。截至目前,百信有12家门店,正大有9家,龙生有6家,龙生万美仅为4家。
事实上,已有大店的掌舵者开始了多元化发展的探索。2016年初,龙生开始将社区店作为未来店铺的打造重点。“我们要将大日化品类销售的优势逐步渗透到每一家社区店中去”,龙生掌门人成慧表示。
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