拿下巴黎欧莱雅、妮维雅、丝蕴、施华蔻、高夫、滴露等国内外知名品牌的区域代理,业绩连续数年加倍增长,喀什鑫美亚商贸有限公司是如何一步步成为喀什最大的商超代理商的?
化妆品报中国行——大美新疆 系列报道 (二十一)
喀什鑫美亚商贸有限公司(以下简称"鑫美亚")的前身为成立于2005年的“三利商行”,彼时主要经营化妆品品牌奥利,既当经销商,同时也是销售代表。2006年年底代理的霸王,为鑫美亚创造了业绩的辉煌,也助力鑫美亚攀上新的台阶。凭借前期丰富的洗发水营销经验,鑫美亚总经理杨延辉迅速在市场上站稳脚跟。单个门店月出货10万元,还不包括其他的网点,杨延辉越做越起劲。前期的工作经验,让他懂得该如何抓住产品的特性,做活动时也颇有心得。他透露,在霸王发展的巅峰时期,2008年至2009年,其喀什地区的年出货额可达320万元。
▷杨延辉
2008年牵手妮维雅后,鑫美亚正式迈入高速发展期,不仅每年都能加倍完成妮维雅品牌方的销售任务,其总营业额也呈50%的高速增长。当然,这其中有个不得不提的因素——在喀什占有垄断地位的亿家超市(以下简称“亿家”)。
化妆品在喀什的KA渠道并未出现几家争鸣的欣荣,而是“亿家”风景独好——其8000平方米的一店不仅是喀什地区的“地头蛇”,在整个新疆都占有举足轻重的地位。垄断了喀什大部分消费人群的亿家,其化妆品和大日化区域也是众多代理商的“主战场”。那么,鑫美亚是如何占据亿家系统大日化和化妆品总销售额的30%,并一跃成为了喀什地区最大的商超代理?
提升奖励 加强终端拦截
据了解,亿家为鑫美亚贡献了超过三分之一的营业额。杨延辉透露,为抢占亿家这个“香饽饽”,众多代理商都使出“浑身解数”,终端拦截是必备之术。
据其观察,亿家超市一店和二店的日化区分别有70名和40名导购,“战况”非常激烈。以一店为例,蓝月亮和联合利华派出的导购分别为12名和6名,而杨延辉布局的人数则多达16人,且日夜坚守,时间布局异常紧密。“我要求每个品牌都配有专职导购,并定有相应的销售任务。以巴黎欧莱雅为例,导购分早晚班不间断式’’站岗’陈列区,每月的基础销售目标为3万元。”
与“人”的激烈竞争比起来,“货”的竞争更是有过之而无不及,捆绑销售的优惠力度之大在其他省市都较为少见。杨延辉表示,在厂家的支持下,鑫美亚的优惠力度空前。原价59元的丝蕴洗发水(750ml)与原价29元的威露士皂粉(1.28kg)捆绑在一起,再加上原价分别为13元和16元的威露士香皂(5块装)及洗衣液,总价117元的产品综合售价仅为59元。由此及彼,如此行动的代理商肯定不在少数,亿家系统的重要性及竞争局面之激烈可见一斑。
在杨延辉看来,竞争越激烈,越是一种激励。“你追我赶的局面比一潭死水要强得多,越是竞争激烈,越是在鞭策自己向前。”除了人数上的布局更胜一筹,在调动导购的积极性方面,杨延辉也可谓不遗余力。“我给导购设置了阶梯制提成,除了3%的提成标准外,完成了3万元的基本销售目标,可获得奖励200元,此外,每多销售出一定数额,可累计获得多个200元奖励。”
整合产品 挖掘企事业单位客户
在维持现有渠道稳定的基础上,杨延辉还“另辟蹊径”,将产品销售的触角延伸至喀什的各个单位。自2015年年初起,鑫美亚在当地医院、银行、酒店等企事业单位扬起了生意的风帆——给医院和幼儿园供货消毒液和洗手液;给银瑞林等两家酒店提供小瓶洗发水和卫生巾;与厂家协商之后,在洗衣液包装上印上喀什农村商业银行的标志专供银行,以用作银行客户的存款礼品。
此外,各单位在重要节假日发放的员工福利,也由鑫美亚“承包”。杨延辉介绍,喀什人民医院为员工发放的3.8节日福利——油烟净/湿巾/卫生巾等产品,均为鑫美亚提供。鑫美亚新开发的客户——喀什地区的国家电网,在元旦当天贡献的生意量可达十万余元。
杨延辉认为,“这类渠道虽然相对分散,但出货量和出货时间都较为固定。把它们需要的产品进行整合,集中销售,折扣虽然低,但人力成本为零,所以值得挖掘。”据了解,2015年,这些林林总总的销售为鑫美亚贡献的回款可达200万元。
转变思路 发力中小网点
杨延辉透露,相比2013年,2015年喀什地区商超的客流量下降了约35%,用他的话说,“众多代理商都只见增量,不见增长。”在商超发展不景气的大环境下,代理商毛利的摊薄已是必然,这在大型KA表现得尤为明显。多年的经营中,鑫美亚擅长于主攻亿家超市,由于精力专注,因此成绩更加突出;但与此同时,鑫美亚也面临人力支出居高不下和利润率下降的难题。
以50%到55%的整体毛利计算,在扣除商超抽取的毛利、人员的工资费用、办公费用、进场费用及税收之外,代理商最后的纯利润仅为4%到5%。且在其中,被抽取的毛利部分和导购工资的支出还在不断上涨,但在B、C类超市,这方面的支出则相对“缓和”许多,扣除种种费用后,纯利润可达15%至20%。
在此基础上,杨延辉转变发展思路,放眼整个喀什地区,将乡镇的B、C类网点列为接下来重点拓展的对象。“乡镇市场的超市多以中小型为主,但这并不妨碍它们的价值贡献。”在杨延辉看来,进驻这类网点的成本不高,对导购的需求也并不强烈,操作起来不仅可节省费用,而且资金流转的速度更快。
为日后更好地服务乡镇网点打好基础,杨延辉要求业务员每月至少拜访四次喀什乡镇地区。同时,杨延辉将进行资源整合,推出包场政策,将县城超市内的化妆品区域独立承包,全部上架鑫美亚代理产品。接下来,杨延辉将先在2至3家超市试水这样的操作模式,视成效再做后期的调整和布局。今年,鑫美亚的重点在于巩固自身优势,开发前期未完全发力的品牌,并加深渠道建设和网点布局。鑫美亚的发展将迎来新的视野和机遇。
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