走访新疆化妆品专营店市场时,不得不到魔族妆品。“新疆化妆品专营店标杆”、“雅丽洁西北地区标杆”、“感动到哭的企业文化”……尚未到新疆时,外界便给新疆魔族妆品贴上了不同的标签。今日,化妆品报中国行——大美新疆系列报道将为你呈现一个真实的魔族妆品。
化妆品报中国行——大美新疆 系列报道 (六)
当记者来到新疆魔族妆品时,刚忙完月度会议的魔族妆品总经理王铁军给记者分享了一组数据:2011年-2015年,魔族妆品的年销售额分别是700万元、1400万元、3000万元、5000万元、8000万元,年均增速远超50%。该成绩的背后,王铁军提出最关键的三个词便是“雅丽洁”、“管理”、“参股式合作”。
雅丽洁究竟给魔族妆品带来了什么?
>>魔族妆品总经理 王铁军
与雅丽洁接触前,魔族妆品扎根新疆市场已经5年有余。“我一直想与雅丽洁接触,但时机始终不成熟”。王铁军表示,接触雅丽洁美业集团的初衷是了解直供模式,这种厂商联盟的方式可以使门店利润达到最大化。当自己参观雅丽洁标准店铺后,对于雅丽洁,王铁军却从心底改变了对雅丽洁的看法。“雅丽洁带给合作客户的并不局限于产品,而是客户价值以及全新的商业模式。”
据王铁军介绍,魔族妆品此前的店铺80%以上是专柜护肤品,彩妆以及洗涤用品占比较小。“当时主要以品牌型店铺为主,市面上哪些品牌好卖就引进哪个品牌。”他透露,门店高峰时期SKU数达10000个以上,终端毛利率在40%-45%间。但以终端品为主的店铺表面风光,实则令他苦不堪言。“魔族妆品货品平均周转周期在5个月左右,造成大量的滞销品以及过期品。”
经过雅丽洁整改后,魔族妆品走上了由品牌型店铺转变为品类性店铺之路。“我做的第一件事便是品牌‘瘦身’,总结起来就是‘撤柜子’、‘砍品牌’、‘引品类’。”王铁军表示,这种改造首先是将所有品牌柜台撤掉,花钱打造自有柜台。同时,引入名品、洗护品、彩妆、自由品以及纸品等。“原店铺对人员以及商品的连带率要求太高,经过改造后的门店,细分了护肤、彩妆、时尚品类、应季品、男士等品类。”他介绍。
而事实上,雅丽洁对魔族妆品意义远不止于此。除雅丽洁美妆旗下品牌外,魔族妆品还引进天美联盟多个战略品牌。王铁军透露,天美联盟在软件、硬件设施上也给予了魔族妆品极大的帮助。“魔族妆品注重店铺的数据分析,从‘管家婆'做起,魔族妆品的管理软件已经更新3次,目前用的是天美联盟软件系统。”据王铁军介绍。
>>魔族妆品医学院二店平面图
10余名店员月均销售破10万 怎么做到的?
谈到魔族妆品的优势时,王铁军毫不犹豫地认为关键在于人员管理。也正是魔族妆品的人员管理到位,使得魔族妆品系统内有10多个店员年销售业绩破百万元。他告诉记者,从2014年5月开始,魔族妆品进行精细化人员管理制度。这种人员管理制度不在于从整个系统设置总经理、首席财务官、财务部等多个职位,而在于将行政部门、销售团队、后台人员、销售人员等的激励以及奖惩措施做到全面细化。
从应聘起,魔族妆品针对每个员工的各种细化管理就开始了。“我们在笔试上有64个题目,每8个题目代表一种性格,魔族妆品需要有狼性的人。”成为魔族妆品员工后,从见习人员、正式人员、胜任人员、卓越人员到店长也有细化考核,这些考核还囊括了企业价值观以及企业文化的考核。
门店具体考核上,考核项目包括业绩占比、会员招募、团队建设、人员流失率、顾客投诉等。以业绩占比为例,魔族妆品会针对门店销售增长比例制定年销售计划。
以店员为例,据王铁军透露,魔族店员平均工资在5000元以上,最高销售人员的月工资+奖励近2万元。而员工工资构成中,底薪占三分之一。具体销售上,在保证基本销售前提下,超过部分实行阶梯式提成。除这些奖励外,店员还可以参与团队奖励以及季度销售前三奖励。“我2016年拿出来的奖励资金达200多万元。”
王铁军表示,魔族妆品不惜在月会当天门店闭店到下午三点,在直接损失达10多万元的情况下,全员召开月度会议。“尽管开会造成一定的损失,但例会最重要的目的是充分调动店员的积极性,正是通过这种精细化管理,魔族妆品月均销售额超10万元的店员达10多个。”
加速扩张 参股式合作加速魔族妆品发展
随着全国性连锁陆续下沉到新疆市场,王铁军也感受到一定的压力。对比了靠加盟等方式扩大规模的做法后,王铁军找到了扩张的新模式——参股式合作。
新疆目前有很多小规模连锁化妆品店有一定市场影响力、会员基础、顾客基础,但可能在后台管理上略显不足,对于有主动合作意向的店铺,通过参股式合作方式可以更好进行资源整合。
经过盘点所合作店铺总资产,然后由魔族妆品注入资金,最后根据所有资产讨论股份占比问题,店铺统一交由魔族妆品管理,以达到互利共赢。
据记者了解,王铁军已经通过这种方式在昌吉地区整合了四家店铺。“我需要的并不是简单收取加盟费,而是真正将魔族妆品先进管理方式带给合作门店,从而促进双方发展。”
2016年,魔族妆品计划销售过亿。“外界对新疆市场的压力越来越大,魔族妆品也希望通过参股式合作进行拓张,掌握一定的市场份额。”他甚至表示,如果有机会,魔族妆品不排除走出新疆开店。
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