广阔的三四线市场,几年间造就了一批乡镇强势店。它们大多开店较早,在黄金时期逐渐壮大,在当地市场拥有了不小的份额,在并不残酷的竞争中顺利存活。但不少店数年未变经营管理模式,同时面临扩张、盈利停滞的困惑,乡镇强势店发展步入瓶颈期。
辐射范围有限,再上升困难
2001年,周开华在扬州杨寿镇开了第一家店,接着在周边的甘泉等三个镇陆续又开了三家店。几年内开华化妆品店高速发展,加上竞争对手的缺失,成为当地很多年轻女性购买化妆品的第一选择。镇上也有新的专卖店出现,但“开得快关得也快,成气候的少”,对开华化妆品店几乎没有构成威胁。坐稳了头把交椅,他又有新的顾虑。“辐射范围有限,营业额上升缓慢。”周开华的苦恼可以代表很多起步较早的乡镇店主们的心声。
经过几年集中发展,乡镇店的份额渐渐趋于饱和。一来,乡镇消费水平相对有限,消费者保养意识并不强,洗涤品等基础品类在不少市场还占据主流;第二,乡镇顾客流量固定,流动性差,发展几年后难在客源上有所突破;另外,交通日渐便利,乡镇顾客去城区购买十分方便,造成客源流失。
乡镇强势专卖店发展步伐停滞,同时人员、物流等经营成本上升,利润空间缩小,店主们开始寻求突破,他们首先想到的便是区域扩张,扩大辐射范围、刺激销售额。但随之而来的问题是,如何在管理、成本控制等方向跟上扩张步伐?周开华现有的四店都在车程十分钟的辐射范围之内,“周边不可能再开了,到远一点的区域开店,精力、人员、成本都跟不上”。而这些方面的建设都不是一朝一夕能完成的。
另一种意见认为,在经营吃力的情况下再开新店来提升营业额、扩大空间只会骑虎难下,扩大现有店的影响才是出路,如装修门店打造统一形象。瓯北镇靠近温州市区,当地店主杨剑勇的尝试是在本地媒体《今日永嘉》上投放广告,这对于乡镇店来说并不多见,在小镇上收到了事半功倍的效果。
健康盈利模式缺失,苦练内功才是出路
多的时候两三千元,少的时候几十元,跳跃式的日营业额让周开华很是苦恼。杨剑勇也有着同样的感受。瓯北镇上的服装企业、泵阀企业打工人口多,每月1号工厂停工,每逢此时店内人气旺,促销效果好,但平时销售就逊色许多。一位店主告诉记者,每次做活动幅度大,生意就好。对促销活动依赖大,销售不稳定,这是不少乡镇店的通病。
要建立健康稳定的盈利模式,苦练内功才是出路。对乡镇店来说,“内功”主要体现在店内品牌结构、品类结构调整,人员专业知识提升,售后服务、会员管理等方面。
在河南一家170平方米的乡镇店内,记者看到的几乎都是二三线终端品牌以及随处陈列的洗涤类产品。知名品牌、彩妆类、时尚类产品缺失,销售主要依赖导购“推”,回头率不高。在上升停滞的销售额面前,店主开始反思——改变原有的品牌结构,完善品类。但面对砍掉原有品牌引进知名品牌的选择,割舍不下的利润是第一道关卡,如何选择和过渡又是另一道关卡。也有尝到甜头的店主表示,学习了某品牌推广的名品低价策略后,经过几个月的调整,现在店内60%的销售额都集中在名品上,销售起来轻松了许多,销售额也在逐步上升中。
而客源不稳定的症结在于服务。杨州开华化妆品店会员共有5000多名,但相当部分的会员一年只消费一两次。乡镇店人员的个人能力在销售中起到关键作用,包括美容、导购、售后等。上规模的店至少需要每店配备两名专业技能过硬的人员,但不管是质量还是数量,多数乡镇店仍不符合要求。
近几年乡镇市场专卖店发展速度快,店主的经营理念亟待更新,需要充分调整。在“恨铁不成钢”的心理下,店主们也做出了“走出去”的尝试。河南代理商庄岩告诉记者,一些乡镇店主们经常相约去江浙、香港、日韩的专卖店考查学习,在产品结构、经营、促销、服务方面取经。
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