饰品店成化妆品网点铺设新阵地

    五年前，一个以加盟为主的全国饰品连锁店拒绝了一个三线化妆品品牌三折供货的“橄榄枝”，原因是，在当时的经营者看来，饰品店不需要化妆品，化妆品行业是落后的行业，化妆品行业能做的，饰品行业早就能做了。

    然而前不久，记者从市场上了解到，部分化妆品代理商的网点中70%以上都是饰品店，这70%中还有很多都是全国大型饰品连锁店的加盟店，化妆品在国内的渠道拓展上颇有几分“励志”的味道，与其说饰品店是下一个渠道蓝海，不如说是与化妆品的旧梦重温。

    发展状况不同步 饰品店一度对化妆品牌SAY NO

    事实上，早在很多年前，化妆品就与饰品店有过磨合。在河南、湖北等很多区域，火烈鸟、雅邦等流通彩妆以及彩妆工具在大大小小的饰品店均有销售，然而受限于饰品店自身的发展状况，两者的联合一直难有突破。

    郑州晟之源商贸有限公司总经理杨明早在2008年的时候就曾以兰瑟睫毛膏单品切入当时郑州最大的饰品连锁店滚石，合作在一段时间之后，因单品很容易被淹没，推广效果不佳而终结。杨明认为：“在兰瑟切入滚石之前，里面已经有几个火烈鸟等彩妆，饰品店老板的重视程度不够，导致合作不畅。”

    其实，业界对于饰品店渠道一直比较惋惜，“饰品店渠道一直是化妆品想要争取的渠道，6年前我们就曾尝试探索能否将饰品店渠道作为化妆品的主流渠道，但一直没有做起来。”广东福仕德营销顾问有限公司董事长方征宇告诉CBO记者。

    早在2009年的时候，阿呀呀全国饰品连锁店的规模就已经达到了700多家，而今七色花、美爆等全国饰品连锁店的发展如火如荼，这一崛起中的渠道被化妆品品牌相中理所当然。然而饰品店为何拒绝呢？

    “我是从化妆品行业转入饰品行业的，进入这个行业之后我豁然发现，化妆品行业落后饰品行业5-10年时间，它（饰品店）不会让一个落后的东西进入它的系统。”曾操盘采诗和兰瑟品牌，从化妆品行业跨界转入饰品店行业的前阿呀呀总经理范万军在接受CBO采访时表示。据了解，他曾断然拒绝了可东爱西三折供货的合作请求。

    对此，方征宇表现出了对于饰品店自身的经营思路和心态的无奈，而饰品店 “不追求品质化妆品，一味走低价策略、山寨国内化妆品”主要原因在于利润差异。

    范万军给CBO记者这样解释：“一个化妆品品牌给到连锁店最低4折供货，但饰品店自己做的话，0.8折就可以做，既如此为什么要卖它的东西呢？”显然，化妆品店需要靠化妆品品牌引客入店，而饰品店不需要，很少有消费者为了买一个品牌进饰品店。“化妆品品牌对于二者的利用价值不一样，化妆品店需要求大品牌，而饰品店则不需要，相反大品牌甚至还要求着饰品店。”

    然而，随着连年的房租暴涨、人员成本压力，以及零售店主对高客单价和高坪效的孜孜以求，细心的人会发现，今时不同往昔，事情正在起变化……

    挡不住的需求 新一轮“联姻”启动

    随着饰品店自身的不断发展与扩张，不少地方性饰品连锁店在形象及盈利能力上也有所提升，经营者理念也变得更为开放。与此同时，饰品连锁店加盟店主们对于坪效的要求也与日俱增，他们也在寻找新的利润增长点，这些为化妆品行业与饰品店的新一轮“联姻”提供了温床，不少饰品店开始主动导入化妆品。

    浙江省温州市哆啦咪饰品连锁店拥有8家连锁店，每一家都只有40平方米的面积，从去年开始，陆续接手三个护肤品牌：莹姿、妮维雅姿和凯芙兰。

    在未导入化妆品之前，该饰品店单店年零售额在10万元左右，而现在每年可以增加至少7-8万元的收入，总经理兰正海一开始并没想到化妆品可以带给饰品店这样的提升，如今，三个化妆品专柜的面积占到其门店面积不到三分之一，而其销售额却贡献了整店的40%以上，大大提高了坪效和客单价，为饰品店提供了新的利润增长点。

    从化妆品行业角度而言，百货、商超、专营店三分天下的渠道局面已然形成，无论是代理商还是品牌商在开拓网点的时候都感到乏力。为使资源利用率最大化，跨渠道、跨平台、跨品类之间的合作越来越凸显其优势，不少品牌已经开始尝试新突破。

    浙江省金华市品正美业总经理周理化认为：“专营店渠道面临人气不高、活动疲软、顾客进店率低、增长放缓的瓶颈，而且，品牌的进店门槛高、品牌挤压严重。相对而言，此时的饰品店渠道更像是一片蓝海。”相对于化妆品店的淡旺季区隔，品牌在饰品店的销售波动并不大。贵阳市非凡兄弟化妆品有限公司总经理汪杨汪杨通过一年的实战经验总结：“化妆品销售的淡旺季在饰品店并不那么明显，本身也给饰品店带来了时尚形象以及高客单价和高坪效。”

    卷土重来，胜算几何

    2012年，汪杨在朋友的推荐下尝试在饰品店上妮维雅姿的专柜，年终盘点时却发现，面积不大、客单价不高的饰品店，只上了一个化妆品专柜，单店的月补货都在1-2万元之间，而相同品牌，乡镇化妆品店每个月补货2000元—3000元，县城化妆品店也不过4000元，“一个化妆品店的年回款最多5万元，而一个饰品店轻轻松松回款10万元，这个结果很惊人。”因此，汪洋一口气开发了80家饰品店网点。汪杨认为：“在饰品店里，化妆品品牌竞争少，会得到老板的足够重视和扶植，利于品牌建设和成长。”

    截至目前，非凡兄弟的300家网点中有约90家都是饰品店。虽然这些店面积只有40平米左右，但一个仅2米的化妆品专柜日销可以达到1500元——2000元，这大大提高了饰品店的坪效。

    浙江省金华市品正美业化妆品有限公司在最近半年内也开拓了约50家新网点，而这些也以饰品店为主。在品正美业现有的200家网点中，饰品店网点可以占到60%以上。

    在渠道商热火朝天地开拓网点之际，品牌商也对饰品店渠道觊觎已久。婷采国际妮薇雅姿品牌在2013年启动的 “百城万店”计划中，饰品店就是其大力开拓的渠道。而记者在走访市场时发现，凯芙兰护肤早已悄无声息地开进了饰品店。记者从尚惠国际方面了解到，茹妆品牌今年的渠道拓展计划中也包含饰品店渠道。

     从记者了解到的情况来看，业界普遍认为，饰品店已经成为化妆品网点铺设的新阵地，如果五年前还是一方求着另一方的状况，那么现在则是平等的互惠互利、资源整合。不仅如此，品牌方还要考虑饰品店是否适合化妆品品牌的自身定位。

    婷采国际妮维雅姿品牌副总经理黎维远称：“妮薇雅姿在选取饰品店时也会有所甄选，会考虑门头形象、卫生、时尚程度、消费群体、老板经营思路以及对品牌的重视。”杨明则认为：“化妆品在与饰品店合作过程中，需要考虑品牌定位及目标消费群体是否与饰品店相匹配。”