转折之际，中国美妆产业如何搭上复苏的第一班列车？

2020年疫情的爆发，无疑使彼时风头正劲的美妆产业，一度陷入危机与困境。

由增长黑盒发布的《2023美妆个护新增量赛道报告》显示，2020年中国美妆个护行业零售总额为5215亿元，年增长率为7.52%，而2019年的增长率为14.76%，这一数字在2021年则为9.01%。

然而，随着各个城市防疫政策的优化调整，中国美妆市场也将呈现出愈发显著的恢复与增长势头。正如LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士所说：“无论在什么时候，中国消费者都始终饱有追求美好生活的强烈意愿，‘美’成为了生活中的‘刚需品’。也正是有了这份对‘美’的追求，每个人才可以在面对不确定性时维持积极的心态，永葆对生活的热爱。”

同时陈冰女士也指出，短期内大家或许尚处于适应过程中，对线下出行和购物持谨慎态度，当消费者逐渐适应‘疫后天晴’的新环境后，他们会逐步增加社交活动，从而产生更多的美妆产品需求，来提升自我形象。

值得注意的是，正值转折之际的美妆产业，是否能凭借灵活多变的产业特色、多元化创新经营模式、以及全渠道零售布局，赶上复苏的第一班列车？面对全新市场环境，更具活力和韧性的美妆产业，能为全球时尚产业带来哪些新趋势和启示？

高度碎片化的市场，仍旧需要独特的品牌力

尽管美妆市场在过去三年处于挑战与困境之中，但这一市场依然见证了许多新锐品牌的崛起与小众品牌的成熟，其中高端国货品牌的表现尤为亮眼。国金证券研究显示，在今年的“618”大促期间，高端本土品牌销售额同比增速达64.8%，高端国际品牌仅增长2.49%。

陈冰女士向WWD中文版表示：“中国消费者愈发渴望个性化、高端化的小众产品，并期待从中找到自我身份认同，这也是国潮和小众新锐品牌崛起的源头。随着越来越多的中国消费群体表现出了对文化自信和品牌质量的强烈认同，我们的消费者也对高端国潮品牌表现出了极高热情。”

丝芙兰通过“就耀中国造”计划

助推高端国潮美妆全面升级

除了新品牌的兴起，美妆市场也迎来了新赛道的成长。随着消费者的精细化需求升级，头部、香氛等细分品类增长迅速。

根据CBNData发布的《2022个护新升级白皮书》，300以上价位的洗护发产品增速明显，精华/安瓶、头皮预洗细分品类增速显著，将头皮与头发分开护理已成新的洗护发习惯。

在美发领域，刚刚发布的《美力引领未来——2022丝芙兰中国高端美妆白皮书》研究发现，美发市场呈现出消费的高频化和升级化两大趋势，91%的消费者表示他们认为头部皮肤是脸部皮肤的延伸，头部护理与面部护肤同等重要。丝芙兰会员数据则显示，丝芙兰美发品牌会员今年的人均消费客单同比增长了31%。

《美力引领未来——2022丝芙兰中国高端美妆白皮书》指出香氛类产品成为消费者全天候的情绪疗愈师

香氛是另一个在疫情中爆发出巨大潜力的品类，陈冰女士认为：“近年来随着在家时间的增长，人们更加意识到居家环境的重要性，并在悦己经济与疗愈概念的加持下，越来越多人开始使用香氛来帮助调整心情，这也带来了香氛品类的快速发展。” 

根据Mood Media的气味市场调查，人类每天产生的情绪中有75%是由气味引起的。CBNData在《2022-2023中国美颜趋势消费趋势白皮书》中分析了近一年中小红书上关于香水带来的情绪价值的相关笔记，发现放松治愈、安神、提升魅力、愉悦自我等关键词被网友们更多地提及。

日新月异的市场变化，正带领美妆产业步入高度碎片化的时代，要在激烈竞争中脱颖而出，无疑正在对品牌力的独特性提出了前所未有的挑战。

全渠道零售布局日渐完善

消费者的需求变革与升级，不仅推动了品牌端的发展，也带动了渠道端的日益完善。为了满足消费者更快、更全、更具体验感的消费需求，美妆企业逐步形成更为完善的全渠道零售矩阵。

以丝芙兰为例，目前它已成功搭建起了包括丝芙兰官方网站、官方APP、微信小程序、天猫、天猫国际、京东、京东到家、抖音小店、美团等9大主流平台在内的全渠道矩阵，在疫情期间，丝芙兰通过官网、小程序及APP的持续营业，同时借由美团外卖、京东到家即时达物流平台，在全国多个城市实现产品无接触配送。为了增强消费者体验，丝芙兰在2020年上线了Smart BA项目，在私域社群中为消费者持续地提供一对一远程个性化服务及线上延展业务。

美妆企业逐步形成更为完善的全渠道零售矩阵

一边是线上渠道向多元化发展，另一边的线下渠道也逐渐回归疫情前的常态。林清轩创始人孙来春先生在接受WWD中文版采访时也表示：“线下是个机遇，随着市场的开放与活跃，消费者对线下购物的需求会井喷。”

一直坚持直营的林清轩也在今年决定，全面开放加盟店。目前品牌直营的400家门店都集中在一线和新一线城市，中线、二三线城市的顾客通过线上购买产品，会缺乏一些体验感，这是推动林清轩开放加盟的主要原因。

孙来春先生也强调：“林清轩会系统培训、严格筛选店主，按照直营的要求管理。同时也对加盟店予以保护，保证线上线下一个价位。”

林清轩与全国高端购物中心及百货进行深度合作，已进入上海环球港、华润万象城、银泰等知名标杆商业

线上日趋成熟，线下逐步回温。两者之间的关系并非此消彼长，而是各挥所长，共同助力美妆零售发展。《美力引领未来——2022丝芙兰中国高端美妆白皮书》中提及，消费者表示线上购物搜索精准、付款便捷、选择范围广且不受场景限制，为购物提供了诸多便利。同时，消费者也对线下购物有着更高的要求，他们普遍具有“感知敏感”的特性，更加注重线下的感官体验。

长期主义思维仍然必要

尽管宏观环境充满不确定性，美妆产业依旧在过去三年取得了令人欣喜的成绩。在品牌方面，我们见证了诸多各具特色的国内外新老品牌的发展，为市场带来新鲜血液。在渠道方面，多元、便捷、互联的中国特色全渠道零售格局逐步形成，为品牌发展加注活力。在消费者方面，我们也看到了购物更理性、需求更精细、追求更高端的趋势，这些消费者的变革也成为了推动美妆企业发展的动力。

三年疫情为美妆业带来的不仅是困境，还有发展与变革。美妆企业或主动或被动地积累了大量极具长期主义的经营经验和思路，为接下来走好长久复苏路奠定了扎实的基础。

对于未来的发展道路，孙来春先生指出，只有长期稳定，企业才可以发展得更好更久，我们是用造船而非赶潮的思维做品牌。他说道：“比如林清轩做高档护肤品不是一蹴而就的事，没有十年二十年的科研沉淀，以及一大波对品牌有深刻认知的顾客，是达不到高端护肤品的地基阶段的。我个人总结高端护肤品有三‘高’——一是高投入，尤其是科研阶段；二是护肤体验的高功效；三是高品质的服务。”

在这股积极力量的推动下，加之美妆企业对于未来道路的审慎布局和开拓创新，中国美妆产业正加速去往充满希冀的2023。