“美妆十大关键词”，2021年值得关注......

2021年即将结束，在这个化妆品新法规元年，从消费者喜好、品类趋势到市场状况，机遇与危机并存的行业出现了太多的变化，不断涌现出的新品牌、新需求、新人群让这个行业充满活力和潜能。

回望这一年，如何总结行业发展？于年末节点，作为电商平台的唯品会，根据站内美妆销售数据、平台搜索数据、专业买手推荐、用户真实评价等多维度数据，发布了全年美妆消费十大关键词：早C晚A、底妆不卡粉、以油养肤、成分党护肤、沉浸式护肤、新国货美妆、防晒日常化、拯救发际线、拯救红血丝、男士美妆潮；通过十大关键词和具体上榜名单、数据，以唯品会电商平台的角度来解析2021年行业的发展，以及2022年的走向。

高质量发展：新势力、新需求

后疫情时代，在全球消费市场萎靡的大环境下，中国美业的蓬勃发展着实引人注目，线上线下的深度融合、KOL和品牌的科普教育、数字化手段的推波助澜，让整个美业从C端到B端都涌现出了新生势力和需求。

从整体的化妆品竞争市场来看，虽然国际品牌一直遥遥领先，但也已经可以明显看到，国货的奋起直追，其通过不断深研科技和数字化转型形成自身独有的竞争优势，在行业掀起了一股“新国货美妆”风潮。

据唯品会美妆数据显示，平台全年销售前十美妆品牌中有六席被国货品牌占据，完美日记、薇诺娜位居前列，包揽榜眼、探花，而卡姿兰、御泥坊、半亩花田、丸美在这一年也是表现亮眼。

聚焦其产品，增长的态势也是极为明显。其中，完美日记十二色眼影“赤狐盘”2021年销量同比去年增长357%，小细跟口红位居口红榜第一；半亩花田樱花身体乳同比增长180%；卡姿兰的精细眉笔位居眉笔品类第一......

除却新国货品牌这个新势力，在美业传统的女性消费主力之外，男士消费者的崛起已成为不可阻挡的大势，“男士美妆潮”已经来袭。

以往男士消费的主要品类是为以洗面奶为代表的基础护理产品，而今，据唯品会全年美妆数据显示，男士购买香水、日霜、面部精华、爽肤水同比增长46.8%、35.9%、31.1%、28.5%，同时，男士消费者也开始探索口红、粉底液、眉笔等彩妆单品，男性的美妆市场份额正逐渐扩张。

而在新势力的推动，加之行业的发展前进之必然，夏季的爆款防晒转变为全季热卖单品，红血丝、发际线等细分需求被放大发现，成为行业新的发展增长点。

据唯品会的防晒品类数据显示，在2021年“安热沙小金瓶”、“欧莱雅多重防晒隔离露”销量分别同步增长167%、1028%之外，小众护肤品牌肌司研JMsolution防晒单品“水润轻薄防晒喷雾”在秋冬季迎来热销，销量较去年同比增长176%。反季热销现象的出现，意味着消费者对于防晒意识已经从夏季延伸到全年，防晒日常化初露苗头。

同时，消费者对于红血丝、发际线等特殊状态和部位的需求，正日渐旺盛。例如，在唯品会全年护肤套装排行榜中，“保湿修复”、“舒缓润养”、“敏感肌修复”等成为关键词。据唯品会全年搜索数据显示，“防脱”、“生发”、“护发”关键词搜索量同比增长35.4%，带动相关产品销量增长21.8%，阿道夫生姜防脱育发洗发水套装、黑吕防脱发洗发水等防脱类宣称洗发水增长明显，并且吕防脱发洗发水位居洗发水TOP1。

总体而言，品牌间的不断内卷，消费者人群的扩大，加之防脱、敏感等新需求热点的出现，多重助力了化妆品行业的高增长态势，而这些新的高质量的业态也将为行业培育更广大的消费土壤基底。

消费升级：精致化、专业化已是常态

随着互联网创业时代的结束，行业以往依靠人口红利提升业绩的模式已经走不下去，市场教育成熟下，随着居民消费水平的提升，消费者开始追求更高品质的生活，价格不再那么敏感，品质成为了当下美业的重要立足点。“成分党护肤”和“沉浸式护肤”便是由此兴起。

区别于传统消费者对于国际品牌名头的信任，当下的消费者不再盲从那些“国际权威”，美白用烟酰胺，抗炎用油橄榄......对症下成分，成分配合达成的功效表现，让消费者更愿意相信，也更愿意购买。

而得益于这种理智且专业的态度，行业也是兴起了“早C晚A”、“以油养肤”热潮。

就“早C晚A”这一护肤理念，唯品会统计发现，全年站内“早C晚A” 搜索量同比增长5016.3%，带动相关产品销售同比增长4451.5%。珀莱雅、毕生之研等品牌的“早C晚A”产品迅速在消费市场爆红，建立了良好口碑。

针对干性肌肤的“以油养肤”概念，不仅带火了荷荷巴油、乳木果油等产品，也让诸多切中风口的品牌迎来了业绩高潮，林清轩主打以油养肤的“山茶花润肤油”便成为了唯品会护肤油销售前列，新锐品牌PMPM、LAN蘭也是借此迎来一波上升机遇。

在这种专业的护肤态度之下，消费者对于彩妆的精致化也是势在必行，底妆便是妆容环节中极为关键的一环。

夏季主打控油，“雅诗兰黛DW持妆粉底液”“爱敬三色拉花气垫粉底膏”最受欢迎；冬季主打补水保湿，“雅诗兰黛沁水粉底液”销量突出，在唯品会中可以明显看到不同季节不同功效粉底液的波动起伏。

而为更好辅助底妆的完美呈现，定妆的选择不容忽视。据数据显示，自然堂推出的“冰肌爆水散粉定妆粉”和悦风诗吟Innisfree推出的“薄荷散粉防水轻薄雾面定妆粉”，两款新品在2021年夏季成为爆款，位列唯品会散粉销量前十。

尤为关键的是，在细分品类或特定功效的对焦专业趋势之外，延伸的护理区域也成为精致化趋势下的现实。据唯品会销售数据显示，从身体乳、沐浴油、磨砂膏到颈霜、手足霜，这些产品的站内销售数据持续增长。

在这种全面的肌肤管理之中，消费者在过程中所产生的愉悦感和满足感，延伸的护理区域空白将为行业开辟出新的竞争战场。

记者后记：化妆品是一个瞬息万变的行业，需求在变、技术在变、成分在变......而从发展进程来说，行业是在呈现出品效提升、追求更高精品化和附加值的商品和服务的态势，这是社会消费的进化。

而在此进化的消费大环境中，高度发展的行业也将延伸出更多的细分领域和更多的市场机遇，只要企业/品牌能洞察风向，找到适用自身的发展之路，生存、生长然后增长，并不会遥远。