国际高端美妆“争夺”中国线上渠道再升级

在中国高端美妆消费高涨的大趋势下，争夺高端美妆市场成为各大集团发力中国市场的重头戏。线上线下，紧锣密鼓，电商尤甚之。

高端品牌要求TP服务更精细

本土美妆电商代运营商丽人丽妆在日前发布的2021年半年度报告中透露，其已经与全球美妆巨头科蒂集团达成战略合作，将为科蒂旗下Burberry、Marc Jacobs、Philosophy肌肤哲理等奢侈品美妆品牌提供精细化的运营服务。

与其他高端美妆品牌相比，科蒂集团旗下多个高端美妆品牌发力电商渠道较晚。以Burberry美妆和Gucci美妆为例，这两个品牌直到2020年8月和2021年2月，才分别在天猫开设官方旗舰店。

在两大品牌入驻天猫之前，科蒂公布的2021财年第一季度财务数据显示，得益于在中国市场的高端实体店以及电商渠道的加持，科蒂销售额实现两位数增长。电商渠道销售相较上一年同期翻了一番。显然，当时的两大动作，恰好是科蒂以高端美妆驱动，欲在中国通过线上撬动美妆销售战略的关键一环。

科蒂中国方面表示，丽人丽妆之前是公司旗下大众美妆品牌蜜丝佛陀（Max Factor）在中国市场的电商代运营商。科蒂中国在Burberry美妆、Marc Jacobs美妆和Philosophy肌肤哲理三个高端品牌内部重新评估与调整后，选择由丽人丽妆承接未来的电商代运营工作。

从另一个侧面也可以看出，丽人丽妆此次与科蒂集团达成战略合作，获得Burberry美妆等高端品牌代运营权，一定程度上也反映了高端美妆品牌在中国市场电商渠道的竞争正在加剧。

同样拥有大量高端美妆品牌的法国奢侈品公司LVMH集团，旗下美妆品牌却从未将电商经营权让渡给代理商，反而开始加快在华电商运营和仓储物流建设的投资。2021年4月，LVMH集团的亚太地区最大化妆品销售及仓储运营平台落户上海闵行莘庄工业区的消息传出。

据上海闵行区融媒体中心消息，该项目预计总投资额近10亿元人民币，计划2022年底投产运营。该项目将作为LVMH集团电子商务包装分拣销售产业化基地，服务于该集团旗下的高端化妆品和香水电商平台。

伴随着国际高端美妆品牌在中国电商渠道竞争的加剧，包括丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、悠可等在内的本土美妆电商代运营公司也在流量内卷下，不断寻求着转型升级的新路径。

京东美妆不断被“拥抱”

不论是国际美妆品牌与电商代运营商的合作更趋紧密，还是部分高端美妆品牌逐渐收回电商运营代理权，都表明了电商渠道是国际大牌们想在中国这一世界第二大化妆品消费市场上扩大市场份额，尤其是抢占高端美妆市场的主战场。

根据天猫数据此前披露的7月化妆品全网销量及销售额，国际品牌和国货品牌的销售表现出明显的两极分化趋势。定位大众市场的国际美妆品牌普遍出现销量或GMV下滑，但以雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻为代表的国际高端美妆品牌，则实现销量和GMV增长。

其中，雅诗兰黛销量和GMV 分别同比增长29.6%和24.4%；海蓝之谜销量和GMV 分别同比增长27.8%和31.9%；兰蔻销量和GMV 分别同比增长186.4%和3.6%。

除了天猫，京东也表现出了强大的吸引力和竞争力。来自去年七夕期间的京东大数据显示，美妆七夕礼盒套装成交额同比增长达83%，中高端美妆产品的送礼需求尤为突出。

iiMedia Research艾媒咨询数据显示，今年，京东美妆品类618预售同比增长112%。其中，国际品牌兰蔻预售订单额同比增长186%，SK-II预售订单额则同比增长84%。

美妆品类在京东平台爆发出的强大发展潜力，在一定程度上刺激了处于观望态度下的其他国际品牌们。近两月以来，我们可以看到，不少美妆大牌在七夕前“扎堆”进驻京东平台。

LVMH旗下高端品牌纪梵希Givenchy、高端彩妆品牌贝玲妃、高奢美妆品牌娇兰Guerlain业相继入驻京东，并同步上线品牌京东自营官方旗舰店。7月中旬，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、倩碧、悦木之源三大品牌也组团入驻京东。7月20日，专注前沿科技，致力于用天然成分为消费者提供卓越护肤体验的护肤潮牌Kiehl's科颜氏入驻京东。这是欧莱雅集团继旗下赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、理肤泉等品牌入驻之后，与京东的又一次携手。

作为美妆品牌销售的增长极，电商渠道越来越为国际品牌所倚重。至于缘何如此青睐京东？C2CC传媒x新妆资讯在此前的报道中也有过简单分析（具体可见相关报道《“即时零售”加速！七大国际美妆品牌“组团”赴京东》）。

加速卡位中国线下核心阵地 

中国高端美妆市场抢位战开打，也不仅限于线上，线下渠道也不舍丢失。

据报道，8月以来，多个高端美妆品牌相继在上海IFC国金中心、新世界大丸、北京SKP等国内一线商业体中围挡装修，其中包括Charlotte Tilbury、潘海利根和阿蒂仙等此前只在中国市场有线上渠道的品牌，以及华伦天奴和爱马仕等新开设美妆产品线的奢侈品牌。

御银座THE GINZA是这一批次中唯一的奢侈护肤品牌。今年5月，其在首届中国国际消费品博览会期间正式宣布进入中国，品牌推崇“宛如量体裁衣的高级定制服装”护肤概念，价格不菲但仍受消费者追捧，首批进入中国市场共15个SKU。

目前，御银座THE GINZA已经在上海IFC国金中心围挡，另外在北京落柜SKP新光中心，品牌计划届时9月在上海、北京双柜同开。

资生堂集团御银座THE GINZA的落柜，将是其“Win 2023”战略的重要一环。资生堂集团全球总裁兼首席执行官鱼谷雅彦给此战略定下一个目标：“到2030年，资生堂要成为以高端美妆领域为核心的全球NO.1化妆品企业。”

随后，资生堂开始了围绕高端美妆的一系列动作，包括打包转让个人护理业务，将投资聚焦于中国市场和高端品牌。随着国内嗅觉经济的爆发，资生堂旗下的高端沙龙香品牌Narciso Rodriguez及Serge Lutens也将被引入中国。

另一个瞄准中国高端美妆市场的日本集团是花王集团。在今年五月份中国国际消费品博览会上，花王集团宣布将引进丝光溢彩(SENSAI)和嫒色(est)两个高端品牌。目前这两大品牌已在海旅免税店正式发售。

日本花王集团化妆品本部本部长田中润一此前在展会期间表示，在高端业务板块上，花王集团计划以重要据点海南岛免税作为起点，其后通过电商及重点城市中的拓店布局，来加速扩大品牌知名度。

值得注意的是，上述提到的潘海利根、阿蒂仙之香和Charlotte Tilbury是西班牙Puig集团旗下品牌。相比欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等进入中国较早的集团来说，Puig在高端市场的运作能力其实还没完全体现出来，而且集团旗下几个品牌定位都非常小众，定价不低，要打开市场尚有难度。

END:高端市场对于国际美妆集团而言，其重要性不言而喻。如联合利华发布2021年上半年业绩，披露高端美容业务实现了两位数增长。LVMH集团同期财务数据表明，高端护肤系列的快速发展，促成了迪奥美妆在2021上半年的强劲增长。

LG生活健康2021上半年的强劲表现主要得益于奢侈品化妆品和中国业务的持续增长。旗下主力高端品牌“Whoo后”和“OHUI欧蕙”的收入增幅分别为40%和31%。资生堂集团2021年上半年财报也透露，高档品牌的电子商务实现持续增长。

从数十家国际美妆集团近期发布的财报看，中国市场、电商、高端市场，是业绩增长绕不开的关键词（具体可见C2CC传媒x新妆资讯此前相关报道《“数”说财报 | 十大美妆集团上半年业绩大涨？》）。

国际高端美妆品牌的中国线上渠道之争再升级，无硝烟的战场上，逐鹿形势将更为激烈、更加常态化。