干掉传统美妆实体门店的，不一定是李佳琦

彩妆集合店火了？

从最近层出不穷的消息上来看，确是如此。

珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友在CBE云学社直播中表示，彩妆集合店疫情下复苏极快，甚至抓住机遇寻求到了发展：“疫情下线下流量骤降，诸多线下门店无法正常营业，即使在疫情影响淡化后复苏效果也不理想，但在此情况下，THE COLORIST、Wow Colour之类的彩妆集合店却借当下选址容易且便宜，更易铺开网点的特性，在复工伊始就实现逆势增长，发展速度极快。”

如方玉友所说，Wow Colour携10亿投资入局，快速扩张抢占市场，计划在2020年年内开店500+家，覆盖国内一二线城市的热门商圈，即使在疫情的影响下，目前仍有300家门店正在筹备开业。

而从业绩上来看，Wow Colour位于广州西城都荟的首店在开业当天就创造了20万元的销售业绩，发展形势喜人。

彩妆集合店火了，这个美妆新物种能否为行业带来变革呢？

塑造符合年轻美学的消费场景

彩妆集合店最让人印象深刻的，也是最为业内人士称道的，是它们的场景设置。

上海美盒信息科技集团有限公司董事长兼全球CEO蒋征告诉记者，一如Wow Colour、THE COLORIST这般强调场景营销的彩妆集合店，通过视觉与空间形象美学为消费者创造身临其境的沉浸式体验，从某种程度上说是美妆行业在线下渠道的一种突破。

彩妆集合店通过符合年轻美学的高颜值场景，让消费者在享受沉浸式体验的同时，更赋予门店社交属性，更容易形成裂变引流。

以Wow Colour为例。

Wow Colour选择将门店塑造成具有主题风格的打卡游玩场所。Colorkey 超巨型唇釉、陈列 16000 只 VNK 口红、 20 多平方米的口红墙……Wow Colour会依潮流风向定制店内特色打卡点，以“轻装修，重装饰”为主体概念，通过千人千店沉浸式消费场景让年轻人产生层出不穷的新鲜感，与年轻消费者对话沟通，吸引他们前去消费和“打卡分享”。

从目标消费者画像来看，彩妆集合店的消费者，大多数是90、95后，乃至00后的年轻消费者，多通过小红书、朋友圈等线上社交渠道了解到彩妆集合店并被店内场景及产品吸引到店，而Wow Colour通过打造开放式的购物空间、超大比例的试用区域、全场免费试用、轻BA无打扰的购物环境，避免过度服务给消费者造成消费压力，增加进店消费者的购物体验，更符合Z世代的消费习惯，也能够有效提升消费者在店时间。

进口美妆连锁橙小橙创始人周建雷最近也在做一个叫ONLY WHITE 的单品牌店，他曾表示，创造店铺可逛性，能够促使顾客自己进店，主动了解产品，从而把握顾客的选择权，而贴近年轻人审美的门店颜值就是其中的关键。

这一点也值得CS渠道学习。屈臣氏近两年能够实现业绩回暖，有一大部分原因就是对消费体验作出了优化，从原来饱受消费者诟病的BA导购的紧跟不舍，逐渐向去BA化转变，同时将体验区进一步扩大。可见，消费者的购物习惯已经改变，渠道也需要以不同的举措进行应对。

但蒋征表示，去BA化的前提，是店内产品都是平价产品，并不依赖于BA的专业知识与技巧，倘若未来要向其他品类或高价位产品拓展，BA的重要性是不可代替的。这也意味着，去BA化并不能作为所有线下门店参考学习的模式。

同时，也有业内人士对此类店铺的未来保持观望态度，认为它们的经营模式仍然需要面对时间的考验，如何保持消费者的新鲜感是需要深思的问题。

快速上新，影响消费决策

从品牌选择来看，彩妆集合店多设有专业选品团队，保证所售货物得到消费者的青睐。Wow Colour主打精选模式，以买手形式进行好物呈现，但在品牌选择上更偏向于高性价比的国货彩妆，占比达到70%，包括LB、VENUS MARBLE、橘朵、橘朵实验室、 Girlcult、CLIO珂莱欧、VNK、花知晓、张大奕、爱丽小屋、Kaleidos万花镜、Fomomy、小野秋、holdlive、Jill Leen、榆鹿指甲油、Wow Colour指甲油、三月兔、三谷洗发水等品牌，共有130+品牌入驻，其中很多品牌都是线上爆火，但基本不会在线下出现的品牌，更能够吸引消费者到店选购。

此外，Wow Colour还特别设立有爆品人气专区，会根据每月全网大数据，挑选出最受欢迎的20样爆品整店环屏轮播展示，帮助到店消费者减少消费决策成本，在对消费者消费决策产生影响的同时，减少分流的可能。

同时为迎合Z世代群体的购买习惯，Wow Colour计划在未来提供“线上购买、线下就近取货”的宅配到家服务，消费者仅需向门店社群微信运营工作人员下单，就能足不出户收到想要的商品。

这一服务不仅适用于美妆集合店，同样适用于更多实体门店。百强连锁顾问、零售发烧友贺恒德曾在C2CC的采访中表示，宅配到家服务将会是传统渠道新零售变革过程中关键点，将成为卖货商家的工具和标配，是实体店的最后机会。

是行业突破，但仍需改善

虽然彩妆集合店的出现，为化妆品行业线下渠道的发展注入了一股新鲜力量，但对于未来的发展仍有许多隐忧亟待解决，这也是不少业内人士看衰彩妆集合店形式的原因所在。

有不具名业内X大佬针对目前彩妆集合店的运营模式向C2CC记者提出了几个问题：

1. 想要通过店铺颜值持续吸引顾客，店内陈设及场景势必不能够一成不变，这也对彩妆集合店品牌的设计创意及物料资金提出了极高的挑战，数量众多的门店，形象迅速迭代背后的高成本，是否能够持续支出？对加盟制的Wow Colour来说，该成本是由集合店品牌负责，还是由加盟店负责？

2. 彩妆集合店与一般门店追求的品牌黏性、门店黏性不同，而是通过网红产品保持消费者的黏度，这也要求集合店持续跟随潮流，保证彩妆爆品的更迭速度，如何解决背后的库存问题？

3. 虽然采取去BA式的经营方法，减少了人力财务支出，但仍然面对着房租、高频装修、库存周转、仓储带来的高成本。在全店输出平价产品情况下，能否保证价格不高于线上，不被当成消费者体验中心？若价格低于线上，如此低的毛利率如何维持店铺经营？

4. 以线上玩法实施线下加盟，如何维护好加盟关系？ 

“只是做好场景，仅通过单一热门品类，打低价，是无法实现长期发展的。”该业内人士表示，如果不能解决以上几个问题，彩妆集合店势必要面临转型，倘若押宝低价，向多品类集合店转型，势必会与线上渠道陷入价格战的死循环，倘若引入高端产品拉高毛利率，去BA化就成了一纸空谈。此外，把握供应链，布局全产业链也将成为未来发展的重中之重。

同时，Wow Colour采取的加盟制，也是许多业内人士比较关注的方向。

加盟制本质，就是减少加盟商试错成本，增加成功几率，相对于高成本的直营模式能以更低的产品定价给到终端门店，在产品价格上更具有优势，利润率也更高，但跳出化妆品行业来看，加盟制门店存在一些通病，也是Wow Colour亟需解决的问题。

从具有庞大市场体量的奶茶加盟行业来看，“10个奶茶店9个亏”一词会在2019年稳居奶茶行业最热门词榜单TOP 5，成为茶饮的代表性符号，就是由于加盟制将风险转嫁在了加盟商身上，同时由于品牌意识薄弱、产品同质化、上新不及时等问题将风险进一步放大，让零售业对加盟制看空。

反观Wow Colour，沉浸式的环境体验放大了在消费者心中的品牌形象，主打高性价比国妆的产品选择，正符合目标消费者的购物需求，同时全场可试用可体验、轻BA无打扰的策略，与线上同价的产品定价、体系化的上新机制，也让其更具竞争实力，在彩妆集合店入局者较少的当下给予加盟商的风险较小。

但伴随着市场的发展，势必会有更多企业入局这一模式，Wow Colour必须时刻警醒，将目前拥有的优势保持下去，并着手优化加盟制减少加盟商的风险，才能够在日益激烈的市场竞争中迎来更美好的未来。