2023第15届大广赛命题策略单: 小葵花儿童药

品牌名称

小葵花

品牌简介

“小葵花”品牌专注儿童药22年，旗下拥有儿童专用药品69款，涵盖止咳类、感冒类、胃肠类、补益类、益生菌类、儿童抗生素六大常见病领域。每年零售额超过140亿元，销售规模达3亿盒，占据儿药非处方药市场份额近三分之一。小葵花成功打造了如小儿肺热咳喘口服液、小儿柴桂退热颗粒、小儿氨酚黄那敏颗粒等明星产品。

“小葵花”积极投身社会公益事业，始终坚守“用妈妈心，做儿童药”的品牌初心，向千万中国家庭传递“儿童安全用药”知识，不断践行“呵护中国儿童健康成长，保障中国儿童用药安全”的企业使命。

产品名称

小儿肺热咳喘口服液

广告主题

小葵花，为孩子健康托底

主题解析

背景：小葵花作为中国儿童药的知名品牌，是亿万妈妈在孩子生病时的第一选择，近年来小葵花通过“小葵花妈妈课堂”不断向妈妈群体输送儿童健康知识，这种科普式沟通是品牌要持续做的，同时品牌也希望与妈妈们的对话能够更加深入，告诉妈妈们小葵花始终与她们站在一起，告诉妈妈们在关注儿童健康方面小葵花坚持“用妈妈心，做儿童药”，告诉妈妈们小葵花到底是如何为孩子健康托底的，由此与妈妈群体建立更深层的沟通和联系。

情感沟通层面：

围绕“孩子生病”场景，洞察“妈妈”在家庭中所扮演的角色，关注妈妈们未被满足的情感需求，可能是面对孩子第一次生病，新手妈妈避免不了的焦虑和慌乱，也可能是经过了N多次孩子生病，驾轻就熟背后妈妈的辛酸和努力。从而传递小葵花帮助每一个妈妈护航儿童健康成长，用专业性和责任心让妈妈成为无所不能的“哆啦A妈”，为孩子健康托底的品牌信息。

产品沟通层面：

小儿肺热咳喘口服液是小葵花品牌第一个“出圈儿”的产品，“小葵花妈妈课堂开课啦，孩子咳嗽老不好，多半是肺热”这句被大众所熟知，也不断被玩梗的广告语就是出自小儿肺热咳喘口服液的广告片。这支产品代表了小葵花品牌的专业性和安全性，也是诠释小葵花如何为孩子健康托底的产品缩影。希望这支既有强大产品力，又有品牌沉淀的产品能够激发同学们的无限想象，将产品背后小葵花品牌对于儿童健康的守护，对于妈妈群体的关爱展现的淋漓尽致。

特意提示：

1. 情感沟通不是走“苦情戏”，暖心的、反转的、搞笑的、无厘头的、天马行空的、脑洞大开的也可以打好“感情牌”。

2. 除特别要求外，对于小儿肺热咳喘口服液产品功能展示不做强制要求，作品契合广告主题更重要。

3. 实话实说，希望同学们的作品能够展现情感沟通和产品沟通两个维度，当然如果不能兼顾，但是你的作品洞察犀利，角度刁钻，让人眼前一亮，依然是高分作品。

4. 为了避免遗珠之憾，我们鼓励同学们将作品分享到微博、小红书、抖音及视频号，同时@小葵花妈妈课堂，小葵花也会给互动优秀的作品加推热度，并给同学们送上精美奖品。

产品信息

【通用名称】小儿肺热咳喘口服液

【产品定位】抗病毒清肺热治咳嗽

【产品组方】组方出自医圣张仲景《伤寒杂病论》麻杏石甘汤+白虎汤，是古代专门治疗瘟疫的经典药方。

【产品成份】麻黄、苦杏仁、石膏、甘草、知母、金银花、黄芩、连翘、板蓝根、麦冬、鱼腥草。

【功能主治】清热解毒，宣肺化痰，用于热邪犯于肺卫所致发热、汗出、微恶风寒、咳嗽、痰黄，或兼喘息、口干而渴。

目标群体

妈妈群体及潜在用户（大学生群体、准妈妈、育儿家庭成员等），核心人群是3-7岁宝妈。

广告目的

通过小儿肺热咳喘口服液这支小葵花品牌代表性产品，准确传递“小葵花，为孩子健康托底”的品牌概念，与妈妈群体建立深度沟通，深化小葵花专业、安全、值得信赖的品牌形象。同时希望通过同学们的创意和想象，探寻更多品牌年轻化的基因，创新更多传播玩法。

广告形式

一、平面类
　　围绕主题“小葵花，为孩子健康托底”，结合小儿肺热咳喘口服液这支产品，选择以下一种或多种形式进行创作：
　　1. 主题概念海报：主要用于小红书、微博等线上媒体传播，海报可为单幅或系列海报，具有自传播力。
　　2. 节假日、营销节点宣传海报：主要用于自媒体矩阵、内宣传播，可从二十四节气、法定假日、健康类节日中任意选择1-3个节日进行海报设计，符合节日氛围。

二、视频类
　　以“小葵花，为孩子健康托底”为主题，结合小儿肺热咳喘口服液这支产品，思考“开学季=生病季”等营销节点和社会现象，根据不同的视频形式和特点进行创意，要求符合传播平台属性，创意十足，有良好的自传播力，选择以下一种或多种形式进行创作：

1. 创意视频广告（15秒或30秒）：可用于社交媒体、视频网站的传播，仅限横屏。要求聚焦小儿肺热咳喘口服液产品本身功能定位。

2. 种草短视频（30秒以内，含30秒）：可用于小红书/抖音的传播，仅限竖屏。要求进行小儿肺热咳喘口服液产品种草，内容、文案具有感染力和吸引力，同时具备购买驱动力。

3. 微电影广告（30-180秒）：可用于社交媒体、视频网站的传播，仅限横屏。要求创作剧情式短片，故事内容新颖，情节大胆，制作精良。

三、互动类
　　创作手机端的H5互动广告，互动结果考虑为品牌私域引流，注重创新，易于传播。

　　四、动画类
　　创作“小葵花，为孩子健康托底”为主题的15或30秒动画广告，题材不限，可考虑植入“小葵花”IP形象。

五、策划案类

围绕广告主题，基于对于目标人群的洞察、市场分析、产品定位、产品卖点等，结合每年10月-12月流感季营销节点，制定一套可落地执行的整合营销传播方案，包含但不限于活动玩法、内容形式、话题策划、平台推广策略等。可选择线上线下联动的方式，也可选择节目合作、平台联动、品牌跨界等形式，整体项目预算500万元人民币以内。

六、文案类
　　1. 种草文案：撰写小红书、抖音、微博种草文案，需结合平台特性，准确传递品牌调性及产品卖点，按长文案提交。

2. 公关稿件文案：充分了解小葵花品牌故事和动作，撰写一篇以“小葵花，为孩子健康托底”为主题的公关稿件，按长文案提交。

奖励项目

小葵花将选出8组优秀作品给予企业奖励，对于获奖作品小葵花将给予“作品版权注册登记”，并有机会正式落地商用。

1、葵花创意之星：1组

奖励：5000元+作品版权登记证书+企业奖证书

2、葵花达人：3组

奖励：2000元+作品版权登记证书+企业奖证书

3、葵花新秀：4组

奖励：1000元+作品版权登记证书+企业奖证书

注意：

1. 参与评选企业奖励的同学，需在网上提交作品后，将参选作品分享到至少一个社交平台个人账号上（新浪微博、小红书、抖音、视频号任选），并@小葵花妈妈课堂。