Supreme成為價值10億美元潮牌的秘訣

80年代來到美國的英國人James Jebbia在1994年創辦了Supreme。（圖／LADYMAX）

頂級潮牌的最高境界：不是我去迎合你們，而是你們來追逐我。

今天我們來討論的主題是：Supreme都採用了哪些行銷秘訣成為頂級潮牌的？

1994年，紐約曼哈頓的街頭多了一間不起眼的滑板店。誰也不曾料到，23年後的今天，這個紅色logo會成為潮流界的風向標，它就是Supreme。

任何對潮流服飾稍有關注的人，就一定聽說過這個品牌，因為幾乎所有大牌明星都穿過它。

在Instagram上，Supreme擁有600萬粉絲。而通宵排隊的消費者能夠抗衡蘋果專賣店，或許是服裝品牌裡唯一能夠做到的，公司的估值已經超過了10億美元！（Supreme 估值10億美元 凱雷集團收購其50%股權）

Supreme也是一個最讓黃牛開心的潮牌 ，其二次出售的均價超過原始售價12倍。

看看Google和百度的搜索趨勢，Supreme依然處於高速的增長期。

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在今年，Supreme與LV推出了一系列聯名款式，雖然被炒到天價，卻也供不應求。

比上述成績更驚人的是，Supreme並沒有在行銷推廣上投入大量經費 - 這與其它時尚品牌形成了鮮明對比。

在互聯網浪潮到來之際，Supreme抓住機會成功向電商轉型，擺脫了實體店的約束，堪稱互聯網+潮流的典範。透過一系列結合增長秘訣的線上行銷策略，Supreme讓自己的品牌如同病毒一般擴散，令粉絲們趨之若鶩。

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從一家街邊小店，到世界級電商潮牌，Supreme究竟做了那些事？如果你也在做電商，也想讓自己的時尚品牌被追捧，不妨參考一下Supreme，本文將從9個主要方面拆解Supreme的行銷策略，大家一起來看看吧：

1.病毒行銷：“限量供應”引爆話題傳播
2.網站優化：最獨特的網站設計
3.電子報行銷：讓你忍不住天天檢查“垃圾箱”
4.內容行銷：酷炫的Lookbook
5.社區行銷：從Reddit“偷走”流量
6.KOL行銷：讓頂級明星欣然合作
7.社交媒體：用Instagram斬獲600萬粉絲
8.廣告投放：可以穿在身上的海報
9.黑科技：當黃牛成為了百萬富翁

1.病毒行銷：“限量供應”引爆話題傳播

不花錢還想做行銷？自然要靠病毒傳播的效應。首先，我們透過資料可以看出，Supreme在行銷投入上少的可憐。另外，大部分流量來自品牌搜索和直接訪問 - 這符合一個“病毒”的特徵。

事實上，做到不斷引爆“病毒”，Supreme只做了兩件事：

1.所有產品都是限量、限時發售。

這是令所有粉絲抓狂的特點，也是Supreme引爆話題的關鍵：

1.每週，新產品只會在週四（日本是週六）固定時間發售
2.所有產品只能透過官網預定，或實體店排隊購買，沒有經銷商
3.所有產品都是限量，一次錯過永遠買不到（少數基本款復刻除外）
4.你永遠不知道下週將要發售什麼款式

所以，對於粉絲來說，每一件Supreme都是收藏品 ，都能彰顯自己的與眾不同 ，他們想買更多，甚至不惜漲價12倍。

2.讓所有潮流玩家都得到這個消息

透過與Hypebeast、 Highsnobiety等著名潮流媒體的合作推廣，Supreme讓百萬潮流玩家都意識到世界上還有這麼超人氣的牌子，所有東西都限量，所有人都搶著買。另一方面，由於Supreme對於下次新品發售一直保持神秘狀態，這些媒體就成了滿足粉絲好奇心的最佳管道。這些媒體上每週都會有大量文章，猜測和討論Supreme即將與誰合作、發售什麼產品。

這些話題在潮流圈不斷被傳播和發酵，Supreme的名氣也呈級數性上升。去年，HypeBeast一共發佈了113篇與Supreme有關的文章，帶來高達20萬次社交媒體轉發！

另一個傳播管道就是透過粉絲社群。一部分鐵粉會組織非官方的社區，比如進行二手Supreme交易。SupTalk EU/UK就是歐洲最大的粉絲團 - 一個擁有10萬會員的facebook小組。Supreme與這些社群的組織者建立了良好的關係，在社群內部進行了大量推廣工作。對於一個如此精準的管道，其傳播的效果無需多說。

2.網站優化：最獨特的UI設計

關於網站的設計，也許是個智者見智的話題。但Supreme的網站完全違背了一個電商網站的基本特徵：沒有call to action，沒有產品圖片，沒有搜索功能，更別提SEO這些東西了。從2006年上線至今，Supreme首頁的結構從來沒有變化，一直保持1個logo，9個頁面，2個社交連結+app下載連結。

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但正是這種打破常規、違反傳統的“反叛”精神，讓年輕人直呼“so cool！”

不過，就這個網站來看，找個產品都很費勁，難道Supreme一點都不在乎電商的轉化率嗎？實際上，Supreme想傳遞給我們的資訊是：這就是潮流，你要去追逐它，而不是它來迎合你。

3.電子報行銷：讓你忍不住天天去檢查“垃圾郵件”

電子報行銷是國外使用率最高，也是效果最顯著的行銷手段。一般來說，電商網站會在醒目位置放一個表單，讓用戶輸入e-mail，訂閱公司的電子報 -公司的“訂閱名單”越大，就越有可能獲得更多的銷售線索。在中國，你可以把它類比成微信公眾號體系：訂閱你郵件的人，就相當於關注你公眾號的粉絲。增加這個名單，就相當於“增加粉絲”。由此可見電子報行銷在國外有多重要了。

不過，令人吃驚的是，Supreme絲毫沒有“漲粉”的意思，一般人甚至很難發現從哪裡訂閱Supreme的電子報！

Supreme的電子報訂閱僅有兩個入口：

1.首頁最下面一行小字
2.在新品發售前幾個月出現在產品詳情頁

更令人驚訝的是，當你訂閱Supreme的郵件後，什麼也收不到！（就算你購買了Supreme的產品，你甚至不會收到付款確認的郵件！）這就相當於，你關注了某個大V的公眾號，結果他什麼也不更新！

當所有人的郵箱都被促銷、上新等“垃圾資訊”塞滿的時候，Supreme進入了一條與傳統零售商截然不同的賽道。它依然在告訴消費者：你來追逐我們，而不是我們來迎合你。

因此，Supreme的電子報訂閱只提供兩個功能：

1.提醒你本週的新品會在哪個商店開售。如果你收到了郵件，就可以直接去領號排隊了。

2.針對少數特定使用者推送內部（商品）資料。至於這些用戶是怎樣被選出來的，仍然是個謎。

這種“高冷”的態度，實際上讓用戶對每一封電子報都無比期待- 大家天天都有衝動翻一下“垃圾郵件”，看看是否漏收了Supreme的郵件。萬一自己被選中成為“特殊用戶”了呢？相信Supreme郵件的打開率和點擊率會讓不少線上零售商汗顏。

饑餓行銷終歸是一種手段，這並不意味著Supreme不重視電子報行銷。相反，Supreme採用了著名軟體公司Oracle的郵件推送系統，來保證電子報送達的成功率，並即時監控電子報發送的資料 - “裝作不在乎”和“真的不在乎”還是有區別的！

4.內容行銷：酷炫的Lookbook

透過一本Lookbook來宣傳自己的產品，是服裝零售商常用的方法。Supreme會請來顏值爆表的模特兒，穿上自己品牌的衣服，打造出最酷炫的形象。一方面，Lookbook能夠起到品牌宣傳的作用 - 畢竟潮流圈是看臉吃飯的，另一方面，Lookbook也是一本服裝穿搭的“教科書”，告訴你下個季度可能是最流行的穿搭 ： 這本質上還是一種內容行銷的手段，透過傳遞導購資訊來轉化使用者。

要知道，Supreme從來不寫部落格，這是它唯一的內容行銷手段，當然也是最有效的！

Supreme的Lookbook分為兩種：
1.季節性。這種Lookbook有個特點，你提前幾個月就能看到所有的款式，但每件具體的發售日期只有到了那天才知道，比如今年冬天的：

2.聯名款。一般是跟其他時尚大牌或知名設計師合作打造的豪華大片，業內十分罕見，能夠受到熱捧也不足為奇。比如與LV合作：

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Supreme會提前幾個月發佈Lookbook作為醞釀期。等各大媒體紛紛轉載，潮流圈又掀起一陣熱潮 - 下個季度的潮流趨勢，就在其中！

5.社區行銷：從Reddit“偷走”流量

既然Supreme時刻保持一種“高冷”的形象，是不是意味著它不接地氣呢？
我們先來看看Supreme官網的資料：在來自社交媒體的流量中，居然有一半來自Reddit

Reddit作為一個灌水閒聊起家的論壇，實在稱不上高端。但確實有大量客戶是透過Reddit跳轉到Supreme官網的。這說明，Supreme在保持高高在上的同時，也懂得用十分接地氣的手段進行行銷推廣。

一般人的做法可能是自己建立一批行銷帳號，去論壇裡發各種行銷貼文。但這樣做有兩個缺點：

1.你的貼文很快就會“沉”
2.這種自賣自誇的手段一點都不“酷”，會被潮流人士恥笑

Supreme採用的方式比較高明- ”打通“一批論壇的版主，經由他們的口吻去發行銷貼文。

由於協力廠商具有中立性，版主往往也有比較高的威信，大家關注的角度就從廣告轉移到一款新產品的討論。大家也會自然地點擊那個Supreme官網連結。

更重要的是，版主有權利把一個貼文置頂 - 這樣就保證了貼文永遠不會沉，能夠讓每個人在第一時間看到。下表就是Supreme旗下的各個版主：

換到中國的場景：如果你要去百度貼吧發廣告，最好不要自己發，肯定會被刪文。相反，你要去找吧主合作，讓他代發。合作方式也很多，比如按照點擊收費，購買提成或者按時間計費。

實際上，垂直社群是一個非常理想的行銷管道。因為在一些成熟的平台和社群裡，精準用戶高度集中，能夠把搜索客戶的成本降到最低。這種方式被稱之為OPN（other people’s network），即利用其它人的流量為自己導流 -它是增長行銷常用的策略，Airbnb當年就是透過Craigslist社群為自己帶來大量種子用戶，成功冷開機。

6.KOL行銷：讓大牌明星欣然合作

想要打造一個潮流的標誌，自然少不了名人明星的背書。Lady Gaga、肯伊威斯特、凱特摩絲等等無數明星都上身了那個紅色的Logo。

那問題就來了：Supreme的創始人並不是什麼名人，各路名人憑什麼給這個小眾品牌代言呢？

其實在最初，Supreme並沒有直接找所謂”大眾名人“合作，而是去拜訪了一些街頭藝術家和音樂人。Supreme提出的合作建議也十分特殊：邀請他們跟公司一起設計新的產品。這在當時（90年代），還是一個非常新鮮的概念。透過真誠的溝通，Supreme終於邀請到了知名塗鴉藝術家Rammellzee，與他聯合設計了一款卡車帽 - 用他標誌性的塗鴉渲染帽子的頂部，並在內部的標籤繡上他的簽名。

這位街頭藝術家在美國街頭文化圈裡也算是響噹噹的人物。Supreme首次聯名款算是一炮打響，之後再去找明星合作就輕鬆多了。Supreme在接下來的20年裡，邀請無數明星共同設計了包括T恤、帽衫、帽子等眾多聯名款。這樣一來，就形成了一個正向的迴圈：合作的明星越多，Supreme的名氣就越大，更多明星就願意跟Supreme合作。

總體來說，Supreme與KOL建立合作關係的流程如下：
1.透過贊助他們的事業，與想要合作的KOL建立起真實可靠的關係 - 比如贊助演唱會。在你幫助別人時，最容易得到別人的信任。
2.每一項活動都能夠讓合作者積極參與其中 - 比如共同設計服裝款式。這能夠保持Supreme和KOL之間緊密的聯繫。
3.向KOL闡明合作帶來的好處 - 比如能夠透過Supreme打開新的市場，獲得更多媒體曝光。
4.向KOL展示真實的價值觀和文化 - 不是為了炒作，而是真正的打造一種潮流品位或者生活方式。這其實是核心，只有別人認可你的價值和產品，才願意合作。

7.社交媒體：用Instagram斬獲600萬粉絲

大家一定都清楚，Instagram是潮流時尚品牌的兵家必爭之地。Supreme自從2013年開設Instagram帳戶之後，一路高歌猛進，4年就收貨了600萬粉絲，為其品牌傳播打下了堅實的基礎。

其主要推送的內容包括Lookbook圖片和聯名活動。當然，想要把Instagram做起來，少不了KOL的幫助，跟其他合作品牌的背書。Supreme就是透過這些聯名活動，實現了粉絲的爆發性增長。

Supreme在運營社交媒體時，比較有特色的地方就是專注做Instagram一個平台。觀察一下我們就會發現，Supreme壓根就沒有運營Twitter帳戶，Facebook的更新也不活躍。大部分社交媒體的流量都集中在Instagram。

每個社交平台都有自己的運營模式，精力過於分散有可能一個也做不起來 - 不如把所以力量集中在一點，才能有爆發的機會。

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8.廣告投放：可以穿在身上的海報

在我們的印象裡，一個服裝品牌的廣告都是透過PPC、視頻、展示banner等線上管道投放 - 既能保證受眾面，還可以對投放資料進行優化。但是，Supreme卻反其道而行之，轉而採用一種非常原始的方式：在街上貼海報！

在每年的某個時刻，紐約街頭的郵箱、電話亭、手腳架就會佈滿Supreme的宣傳海報 - 往往是一位明星身著Supreme的招牌T恤。更神奇的是，它們完全不同於普通的海報，雖然設計精良，卻沒有購買方式，甚至連一句廣告詞也沒有！

當人們正在迷惑的時候，Supreme馬上會宣佈：我們將發售一件根據這張海報設計的T恤。

這個時候，大家才明白，原來這是Supreme新產品的宣傳。潮流玩家們紛紛湧入Supreme的官網，密切關注它的發售日期。幾個月之後，這件T恤就會成為Supreme當季最暢銷的單品。

從2005年到2015年，Supreme連續10年使用了這種行銷方式。

為什麼在普通人眼裡很低級的海報，會成為Supreme的大利器呢？這還是要回歸到Supreme的品牌定位和內在文化：海報和塗鴉本來就是街頭文化的象徵。

作為一個曾在街上玩過塗鴉的人，我可以負責任的告訴你：真是太爽快了！

9.黑科技：當黃牛成為了百萬富翁

首先，我們來思考一個問題：為什麼人們要去通宵排隊，而不是舒舒服服的在官網上預訂呢？原因很簡單，電商平台的商品配額會在19到173秒內全部售罄 - 目前還沒有任何一件商品撐過3分鐘。因此，人們被迫去搶那些實體店的配額。每週四早上，當新品發售的當天，你都會看到這樣的景象：

這樣狂熱的消費市場，自然造就了一支黃牛大軍。大家不辭辛苦，通宵排隊購買新品，然後加價幾倍出售。

然而，有兩個聰明人想到了一個妙招：用腳本寫機器人，不停註冊帳戶，幫助消費者在官網上下單搶貨。很快，他們做出了名為Supreme Saint的機器人程式，使用者們可以支付10-100美金不等的費用，使用機器人幫助他們搶貨。Supreme官網正式發售的時間是週四中午11點，用戶們則可以在9點到10點預約這個機器人。腳本會記錄你的信用卡付款資訊，收貨位址等，然後自動連接Supreme官網伺服器，填寫表單付款 - 這比任何人工作業都要快，能夠讓你以大概率搶到新品。

在喬丹5xSupreme發售那天，這兩位在5秒鐘之內賺了20000美金！

Supreme變成生財工具？！　原來買對潮牌也是新世代的投資賺錢方式之一！

當然，看到商機的不僅只有他們。另一位程式師則編寫了一個名為EasyCop Bot的app工具，你可以支付595美金購買它永久的使用權，然後自助搶單。2016年，他已經靠這個app賺了30萬美金！

在2016年某款新品發售當天，Supreme網站竟然產生了10億PV！由此可見，在Supreme官網搶購的基本都是腳本和機器人。雖然無法確定Supreme官方是否與這些機器人存在關聯，但這些看似擾亂市場的行為實際上給Supreme帶來了非常積極的影響：

新品售罄的速度越來越快了！也就是說，Supreme看上去越來越搶手了。因此，消費者們購買的意願就更加強烈！

雖然官方表面上並不支援黃牛和機器人，但這種繁榮的黃牛市場，一定是Supreme希望看到的景象 ，這也是讓Supreme人氣節節攀升的一個重要原因。

其實我們不難看出，Supreme的創始人精確地掌握了電商行銷的兩個核心：

1.稀有性：所有產品都是限量的
2.連續性：所有新產品發售只在週四上午11點

Supreme讓消費者清楚的意識到這些商品有多值錢，也讓他們規律性地返回網站，查看產品上新，這就極大解決的用戶留存問題。雖然所謂“饑餓行銷”已經被玩爛了，但同時做好這兩點的品牌卻不多。

Supreme的黃牛市場究竟有多發達？一家投資公司進行了一項有趣的計算：假設你的初始資金是10000美金，可以購買149件Supreme商品。經過倒賣，平均每件商品可以給你帶來67美金淨利。這樣一來，你每年就能有10000美金收入。如果在今後的若干年，你每年都投入10000美金做這項生意，35年後你將入帳100萬美金！多麼穩健的投資方式！

最後的思考

Supreme成功的背後，自然也有很多其它因素，我就不再一一挖掘了，留給感興趣的朋友自行研究吧。做一個高端的、小眾的品牌，絕對不能墨守成規，而是在自己的道路上尋求突破。最後總結9點Supreme帶給我們的啟示：

1.刻意限制每件商品的發售數量：用這種方式來製造傳播話題，實現病毒行銷。

2.精心設計網站首頁：大家都在用的不一定是最適合你的，用你的網站營造出品牌高大上的形象吧！

3.制定合理的電子報/公眾號行銷策略：不論是國外的電子報，還是中國的公眾號，90%的行銷內容其實都是“垃圾資訊”。與其給用戶帶來噪音污染，不如重新思考行銷定位，真正給訂閱用戶帶來實際價值。

4.不要忽視內容行銷的價值：簡單打幾個廣告，用戶很難再買帳了。用心寫點內容，比如指導使用者使用產品，講講產品背後的故事，可能會更有用。

5.不要再用行銷帳號去發貼文了：這樣真的很low，高端消費者很難買帳。不如跟論壇的管理者打好招呼，付費請他們幫你推廣。如果價值觀一致，大家也許不會找你收費。

6.與明星們合作：最關鍵的是要告訴KOL，自己究竟能夠給他們帶來什麼好處。當大家有了一致的利益點，合作是水到渠成的事。

7.專注一個社交媒體平台：與其分散精力，不如先在一個平台上取得爆發。

8.專注一種行銷方式：把貼海報這種簡單的方式堅持10年，也是一件不簡單的事。行銷管道這麼多，不一定每個都要去嘗試，堅持自己最適合的就好。

9.用稀有性和連續性解決用戶留存：無形中培養起用戶的購買習慣，讓使用者認可你的產品價值。