双11预售，日系化妆品暴跌
日前，第15个天猫双11大促首日抢位战正式打响，美妆品牌的“厮杀”比以往任何时候都来得激烈。据“天猫大美妆”10月25日发布的《天猫美容护肤行业预售首日品牌成绩单》显示，Top20品牌中，国货品牌占40%，其余60%均为外资品牌。
青眼号外注意到，虽然外资品牌仍然主导着天猫，但在Top20品牌中却难觅日系化妆品踪影。另据青眼情报统计数据显示，今年天猫双11预售首日，以资生堂、SK-II等为代表的日妆品牌的GMV均出现同比大幅下滑。由此可见，日本核污水排海事件对日系化妆品的影响或仍在持续。
8个品牌GMV同比下滑比例超50%
10月24日，淘宝天猫平台一年一度的双11预售战正式打响。据天猫官方数据显示，24日晚8点开售10分钟，就有12个美妆品牌破亿，超20个国货品牌预售1小时超去年全天，国货美妆品牌迎来大爆发式。其中，珀莱雅2小时就突破10亿大关。
此外，还有不少品牌开售1小时就迎来了超10倍的增长，如可复美同比增长4927%、FLOSSOM花至同比增长2652%、极萌同比增长超8412%、花知晓同比增长超5681%；数倍增长的品牌也有不少，如丸美同比增长749%、彩棠同比增长超315%……
与此同时，据“天猫大美妆”发布的《天猫美容护肤行业预售首日品牌成绩单》显示，Top20品牌中，国货品牌占40%，其余60%均为外资品牌。青眼号外注意到，虽然外资品牌仍然主导着天猫，但在Top20品牌中却难觅日系化妆品踪影。这也说明，过往榜单常客的资生堂、SK-II已跌出前20名。
另据青眼情报统计的数据显示，天猫双11预售首日GMV排名前十的日系美妆品牌，GMV同比均出现大幅下滑，且GMV过亿品牌仅资生堂一颗独苗。如图所示，排在榜首的资生堂预售首日GMV为1.3亿元，GMV同比下滑达74.1%。除资生堂外，另有CPB、SK-II、黛珂等其它7个品牌GMV同比下滑超过50%。这当中，SK-II的GMV同比下滑高达85.8%，为下滑幅度最高的日系美妆品牌。
值得一提的是，SK-II已多次因“卖不动”，而被其母公司宝洁“点名”。前不久，宝洁公司就在最新发布的2024财年Q1（2023年7-9月）财报中表示，“由于SK-II销量下滑的负面影响抵消了部分产品增长和定价提高带来的销售额增长。”
总体上看，无论是日系高端品牌还是大众品牌，在一年一度的天猫双11大促预售首日中，均呈现出断崖式的下滑。由此也反映出，日本核污水排海事件对日系化妆品的影响深远。
消费者对日系美妆的抵触心理持续发酵
众所周知，今年8月24日日本启动福岛第一核电站核污水排海，引发全球关注和讨论。除担心海产品等食品安全性外，不少人对日系美妆的安全性也产生了质疑。有媒体报道称，在核污水排放后的第二天8月25日，资生堂、花王等多家日本美妆集团股价集体下跌，其中，高丝集团股价下跌1.7%，花王股价下跌1.13%，资生堂股价下跌1%，宝丽奥蜜思（POLA ORBIS）股价下跌0.79%。
这之后，由于日本核污染水排海的影响尚无法估量，加上谈“核”色变，消费者对日本化妆品的抵触心理持续发酵。甚至，“核排放”话题波及的也不仅仅只是日妆品牌。在不少网友列出的产品清单中，不仅囊括了日系品牌，还涉及原料供应商源自日本、在日本生产的其他进口美妆及国货品牌，开启了“扫射性”避雷的模式。此前，就有不少本土原料商告诉青眼号外，“对于品牌而言，一旦使用了日本原料就有被抵制的风险。”
日系化妆品代表品牌
值得一提的是，日本核污水排海事件发生后，CPB、SK-II、资生堂、珂润、芙丽芳丝等多家日妆品牌纷纷“自证清白”，并表示，“产品符合国家相关标准，可放心使用”。然而，不少消费者却对此并不买账。典型如，62.5万网友参与中国新闻社发起的“你还会买日本化妆品吗？”的投票，投票结果显示：93%的网友选择“不会”。就连高丝在发布的财报问答中也坦言，“确实有中国的KOL们因为日本核污水排放计划，而不愿推荐日本化妆品。”
如今来看，日本核污水排海事件对日妆品牌造成的影响，已然延续到一年一度的双11大促。“消费者一旦对品牌失去信任，其修复过程是漫长的。”某头部化妆品品牌负责人表示，核污水排海事件是影响日系美妆销量的重要原因之一。另外，加上当前消费大环境复苏局面并不明朗，且在安全性的考量下，消费者用脚投票也不足为奇。
“颓势”和反应速度慢有关
不过，日妆在中国市场的颓势，日本核污水排海事件或许只是一个导火索。据中国海关总署数据显示，从2014年-2021年，中国进口日本化妆品的金额从29亿元增长到365.6亿元，8年间上升了1160.7%；2022年，中国从日本进口化妆品的金额有所下滑，下滑幅度为7.1%；2023年前7个月，中国进口日妆的金额再次下滑，同比下跌5.7%。
这当中，从2023年4月开始，从日本进口的化妆品开始出现明显下滑，7月份的进口金额同比大幅下滑了31%。也就是说，早在日本核污水排海事件发生前，日本化妆品的进口金额就开始下滑。
事实上，从资生堂、高丝、花王等日妆代表企业的财报中，也能够窥见日妆在中国市场的表现不及从前。在今年上半年的企业财报中，即有不少日企声称中国市场恢复不及预期。而在四大头部日妆集团中，高丝和花王亚洲区（除日本）业绩均出现了超10%的下滑，仅有资生堂表示中国市场仍维持不错的增长势头。
由此可见，对于近些年来原本表现就有些掉队的日妆而言，日本核污水排海事件只是进一步增添了许多不确定性。
有分析认为，日本化妆品企业在中国市场的“颓势”，和反应速度慢有关。自2018年至今，我国化妆品市场整体环境发生了很大变化。首先是传播环境，KOL们掌控了C端话语权；其次，消费者也在更新迭代，95后、00后消费者逐渐成了化妆品的主流消费者。“日妆注重品质，但在营销方面则表现比较保守。面对新媒体营销环境的变化，国货新锐品牌的反应显然要更胜一筹。”一位行业资深人士告诉青眼号外。
华泰证券研报则指出，近年来伴随我国成分党崛起，消费者有了针对性更强的护肤需求（如抗衰/淡斑/祛痘/美白等），欧美系“猛药”型产品开始盛行；而日系护肤品牌基于亚洲人肌肤特点进行开发，相较于欧美系，更侧重温和调理、天然无刺激等护肤理念，功效性整体偏弱。同时近年来消费者需求日渐多元、变化较快，日妆整体更新迭代相对慢。
可以说，当前日系化妆品所处的环境仿佛在走一条韩妆的老路，日系化妆品在核辐射的焦虑下想重新获得消费者信任并不容易。在日本核污水排海不可逆的大趋势下，日系化妆品在中国市场想要实现持续增长，将是一个长久而极具挑战的考验。
本文来自微信公众号 “青眼号外”（ID:qingyanhw），作者：欧也，36氪经授权发布。
