一条不实涨价消息就让LV卖断货，是谁愿意花更多钱买奢侈品？
“2月18日，LV全球涨价8%至20%”的消息传出后，国内多座城市的LV专卖店门口大排长龙，迅速引来消费者的热议。买包像在赶集、排队1个小时才能进店、热门款大多卖断货……
图片来源:APP 截图
尽管随后，不管是LV店内导购，还是LV中国官方客服均表示，尚未接到2月要调价的通知，但丝毫没有影响消费者的热情。2月7日，有LV专柜导购告诉《每日经济新闻》记者，至今部分时段到店依然需要排队等候。
2月7日晚7时许，每经记者实地走访成都IFS、远洋太古里的LV门店看到，店外已无需排队 图片来源:每经记者 杜蔚 摄
疫情这几年，大众消费更理性、谨慎，不少人都在捂着钱包精打细算。为何一则“LV即将涨价”的不实消息，就能掀起一波购买潮？不仅如此，记者注意到，2023年各大奢侈品牌在中国市场的首轮角力已悄然到来，这次角力或将由背后的“老板”们来亲自开启。
超高净值客户数量、购买量“双升”
“目前，我们官方还未接到（涨价）通知，所以不确定此消息是否属实。”2月7日，每经记者以消费者身份致电LV官方客服，询问LV二月是否涨价、产品断货等问题时，对方表示，临近情人节，很多顾客都在抢购经典款式，“今年春节、情人节间隔较近，所以导致热门款处于暂时无法预订的状态。”
每经记者与LV专柜导购的聊天截图
疫情三年，尤其是2022年被称为“最难的一年”。但此番LV“恐将涨价”的传言，就引发多城持续上演市民扎堆抢购的画面，着实令人意外。
“这与奢侈品本身的客户群体及其消费习惯有关。”优奢易拍CEO王天驰在接受每经记者采访时表示，疫情期间，不少高净值人群受制于现实情况，会将原先娱乐和旅游等活动的部分预算用于奢侈品上。
王天驰还进一步向记者分析称：“虽然疫情导致（奢侈品）客户结构产生变化，中低收入客群进一步萎缩，但超高净值客户数量和购买量则是在提升的。例如，在美联储货币宽松政策下，美国高净值人群的资产也大幅升值，反而更愿意拿更多钱去买奢侈品。”
贝恩公司最新研究数据显示，2022年，在全球范围内，头部2%的客户贡献了大约40%的奢侈品销售额。对比来看，2021年，头部1.5%的客户贡献了约35%的奢侈品销售额。VIC（Very Important Customer）客户的集中度在2022年得到进一步提升。中国市场也有同样的趋势。
图片来源:每经记者 杜蔚 摄
LV等奢侈品的涨价也已形成一些固有规律。
“从2022年来看，LV涨价两次，分别是在2月和10月。目前看，2月份涨价，对奢侈品来说，似乎早已是‘国际惯例’。”优奢易拍行情研究院相关负责人告诉每经记者，如以Chanel为代表的品牌，一年至少有三次的激进涨价策略，“爱马仕、巴黎世家、GUCCI、德尔沃、迪奥等奢侈品牌也都轮番涨价”。
如此看来，奢侈品涨价并非新鲜事。每经记者注意到，自2020年疫情暴发以来，奢侈品牌不仅频繁涨价，而且参与的品牌越来越多，Coach等轻奢大军也加入了“涨价者联盟”。
高端奢侈品平均涨幅超15%
聪明的奢侈品牌，每次提价，不仅能增强品牌曝光度，引发一波旺盛的购买潮，还能巩固在消费者心中的“奢侈”形象。
“从奢侈品定价范围来看，价位低端的奢侈品平均每年价格上涨3%~4%左右，而高端奢侈品的价格平均涨幅则在15%~18%之间，基本都高于通货膨胀水平。”优奢易拍行情研究院相关负责人告诉每经记者。
或许，各大奢侈品牌正通过涨价来不断提升购入门槛，从而维持自身的稀缺性和独特性，这也是不少头部奢侈品能够维持亮眼业绩的一大原因。
前不久，LVMH集团公布的2022年度财报数据显示，集团年营收同比增长23%，达到了792亿欧元（约合人民币5849亿元）；营业利润同比增长23%，达到211亿欧元（约合人民币1558亿元）。其中，LV品牌营收首次突破200亿欧元。
图片来源：LVMH集团财报截图
中国早已是奢侈品市场最为重要的增长引擎。2月7日，贝恩公司发布的《2022年中国奢侈品市场》报告预计，中国奢侈品市场在2023年第一季度结束前将重归正向发展。
2023年，各大奢侈品牌在中国市场的首轮角力，已随着公司老板们的到来，而悄然开启。每经记者注意到，兔年新春刚过，Gucci母公司开云集团董事会主席兼首席执行官弗朗索瓦-亨利•皮诺就带领旗下品牌高管，率先开启了中国行。接下来，卡地亚母公司历峰集团等奢侈品集团或品牌负责人将扎堆到中国考察。
“奢侈品高管的纷纷到访，无疑显示了对国内奢侈品消费市场发展的信心。长远来看，国内的消费潜力势必得到进一步释放，并逐步成为全球的消费引擎，同时也将成为全球最大的奢侈品消费市场。”王天驰向每经记者表示。
本文来自微信公众号 “每经影视”（ID:meijingyingshi），作者：杜蔚，编辑：董兴生，36氪经授权发布。
