Gap风光不再，但它的女性运动品牌Athleta却在崛起
编者按：本文来自微信公众号 “体育大生意”（ID:sportsmoney），作者：杨蜜，36氪经授权发布。
日前，美国快消巨头Gap集团发布了2020年财报。经历了去年全年的关店潮，Gap集团收入锐减15.7%至138亿美元，净亏损6.65亿美元。
疫情期间用户对居家舒适服饰的需求，推动了Gap旗下的女性运动休闲品牌Athleta的增长，全年吸金14.14亿美元，销售额大涨15%，保持了公司的最佳业绩。Gap集团预测今年的销售将恢复增长，驱动业绩的主要因素是Athleta的增长，加之新冠疫苗的普及和门店客流量的恢复。
Athleta是Gap去年最畅销品牌
2020年全年，Gap集团净销售额为138亿美元，同比下降16%；净亏损6.65亿美元，上年同期录得净利润3.51亿美元。
在截至今年1月30日的第四财季中，线上总销售额同比增长49%，占季度内净销售额的46%。
Gap旗下有同名美式休闲品牌Gap、休闲时尚品牌Old Navy、中高端都市品牌Banana Republic、女性运动品牌Athleta、高端童装品牌Janie and Jack。
按品牌划分，Athleta的同店销售额同比增长26%，Old Navy的同店销售额同比增长7%，Gap品牌的同店销售额同比下降6%，Banana Republic的同店销售额同比下降22%。
作为Gap集团旗下表现最佳的运动休闲服装品牌，Athleta抓住了疫情期间居家女性服装市场需求。Gap预计，Athleta的销量未来两年内翻番，到2023年该品牌的销售额有望达到20亿美元。
Gap集团2020第四季度各品牌对比及畅销品类
Athleta成立于1998年，总部位于加利福尼亚州旧金山。品牌使命是点燃一个充满活力，健康，自信的女性社群，旨在满足运动女性的独特需求。
Athleta坚信，现在这一代人是穿着运动装和瑜伽服长大的，而且这种趋势有增无减。团队聚焦女性运动、旅行、通勤等不同场景，推出柔软轻便、设计风格简约柔和、带有女性色彩的时尚运动休闲服装，并将可持续贯穿其产品的发展周期，获得了B Lab认证。
Athleta于2008年被Gap收购，并于2011年在加利福尼亚州米尔谷开设了第一家商店。2016年，该公司推出了青少年支线Athleta Girl，将标志性风格延续到为下一代的设计中。
兼具时尚美感与功能性的运动休闲品牌迎合了市场需求。鉴于Lululemon市值水涨船高，Athleta一直被视为被严重低估的品牌。
Athleta实体店面
在收购Athleta近10年后，2018年秋季，Gap集团将目光瞄准男性功能性运动服市场。由Gap品牌和Athleta的团队共同孵化的全新高性能男子运动休闲品牌Hill City，欲超越Lululemon的男子产品线。
Hill City的服饰融合时尚简约美学与功能性技术面料，面向所有年龄层的男士，提供适用于运动、工作、休闲等多种场合的功能性服饰。产品均价在80美元左右，95%的产品价格都在150美元以内。
彼时，Gap集团认为，新生的Hill City弥补了男装市场的空白，品牌能充分利用集团平台供应链、电商、数据及海量会员优势，逐渐形成规模化运营，同时能为现有品牌组合锦上添花，并形成互补。Hill City产品除了在品牌官网发售，也在Athleta线下门店出售，首发新品中有三分之一仅供电商售卖。
Gap集团曾对Hill City寄予厚望，希望能借此扩大品牌会员群体，从而挖掘新的业绩增长点。疫情期间，Athleta、Hill City曾与居家健身巨头Peloton合作推出胶囊系列。该系列包括13个款式，在Pelotons平台独家发售。
然而由于销量不佳，Gap集团最终决定在去年放弃Hill City这一男性运动休闲品牌。Hill City官方在社交媒体上发布的声明称，该品牌计划在一年内结束运营，未来几个月将继续接受退货；同时，畅销款式暂时将继续补货，但新款式会下架，品牌会负责处理剩余的库存。
Athleta、Hill City与Peloton合作推出的胶囊系列
在Athleta看来，增加新的尺码及品类可以激活新客户的增长。
今年1月，团队在原本XXXS-XL尺码的基础上，增设1X-3X（18到26码）的大码运动服。
据了解，增加尺码是该品牌对多元化承诺的一部分，Athleta现已将旗下350款服饰的尺寸范围扩展到了1X到3X，占全部产品的70％。
Athleta首席执行官玛丽·贝丝·劳顿（Mary Beth Laughton）透露，Athleta大码服饰（1X到3X）顾客的购物频率是普通消费者的两倍，其花费比普通消费者高出近90％。
Athleta表示，到今年三月，500种款式服装将提供1x到3x的尺码；到2021年春季，产品中将有70％的服饰量产大码；到2022年，所有类别的商品都将供应XXXS-3X尺码的服装。
Athleta在XL码之上增设1X-3X尺码
疫情期间，Gap集团新成立了专门面对企业的口罩生产和销售部门，Athleta设计出颇具品牌风格的口罩产品，可在运动健身过程中佩戴舒适，受到女性消费者欢迎。
据MarketWatch报道，Gap集团口罩业务在总销售额中的占比一度增长至4％。
Athleta口罩
疫情导致家居服的销售增长强劲，越来越多的品牌都在推出居家系列产品。Athleta根据自家客户提供的反馈意见，充分了解了消费者对睡衣及家居服品类的兴趣，以及顾客平时在夜晚、日常生活动线及穿搭场景，在2021年初发布了品牌成立以来的首个睡眠系列。
睡眠系列涵盖14个家居服款式，包括T恤、睡裙、文胸等，价格区间为34-69美元。为了传达良好生活方式的理念，该系列均以可持续和天然的面料制成。进一步促进了其增长并巩固了其作为生活方式品牌的地位。
睡眠系列希望为女性提供全方位的支持，呼吁消费者认识到休息和恢复在积极的生活中的重要性。
Athleta睡眠系列
Gap预计运动休闲服未来将贡献七成营收
根据西班牙投资公司Comprar Acciones发布的研究数据，全球运动服市场的价值在2020年达到了3535亿美元，这个品类对新冠疫情的经济影响有一定的抵抗力。未来六年，全球运动服市场预计将以3.7%的复合年增长率（CAGR）持续增长，到2026年将达到4391.7亿美元。预计运动休闲品类需求增速明显。
目前，Gap集团核心业务已从同名品牌Gap变为Old Navy和Athleta，以期提高运动休闲产品知名度。
到2020年9月中旬，Athleta全美门店达到200家，计划在2021年新开设20至30家门店。
展望2021财年，Gap预计净销售额将增长约15%，其中Old Navy和Athleta的净销售额将增长70％。
Old Navy和Athleta也会从创意差异化、价格细分和产品扩展着手，继续提升自身在市场中的份额，实现效益最大化。例如，Old Navy还将进入人口不足20万的较小市场。
Gap集团在发布财报的同时宣布了新的发展战略“Power Plan 2023”。集团预计，到2023年底，Old Navy和Athleta这两个品牌将占该公司销售额的70％。
Gap将重点发展Old Navy和Athleta
Gap集团于去年10月提出的三年改革方案，计划向电商和非商场线下门店结合的商业模式转型。
为巩固已有的消费群体并吸引新顾客，Gap集团计划逐渐打通旗下品牌的会员系统。去年第四季度，Gap旗下品牌共吸引了640万名新会员。
Gap集团统计，会员的消费通常比普通消费者高出88%以上。预计当人们从疫情中走出来后，对服装的需求会显著增长。
Gap预计，到2023年，其80％的专柜将位于购物中心之外。此举将为公司节省4500万美元的店铺租金。
Athleta
过去一年，Gap集团在全球拥有约3715家门店，净减少204家，其中新开140家店，关闭344家店。关闭的品牌主要为Gap和Banana Republic。
Gap集团计划在今年继续关闭这两个品牌在全球范围内约100家门店，其中75家将集中于北美市场。在2021年七月底关闭旗下所有共计95家英国门店，而品牌位于欧洲国家的门店或将陆续关闭，只保留线上业务。
Gap的亚洲业务占比则由2013年的5.6%提升到2020年的9.1%，亚洲特别是中国将是Gap想要继续投入并持续成长的“主战场”之一，对于疫情的有效防控也让中国市场的战略意义持续凸显。2020年同名品牌Gap在华新开门店26家，2021年2月初，Gap一周内在郑州、惠州及中山三城开店。据不完全统计，目前Gap在中国拥有220家门店。
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